作者：楊雪

出品：明亮公司

近期，臺(tái)式奶茶1點(diǎn)點(diǎn)的“閉店潮”引發(fā)關(guān)注?！耙稽c(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界”、“為什么人們不愛(ài)喝一點(diǎn)點(diǎn)了”等話題接連登上平臺(tái)熱搜。針對(duì)倒閉傳聞，1點(diǎn)點(diǎn)官方回應(yīng)稱(chēng)，“假假假！誰(shuí)說(shuō)點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？！”還表示近期將再次與熱門(mén)游戲和平精英聯(lián)名。

極海品牌監(jiān)測(cè)11月初的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，一點(diǎn)點(diǎn)新開(kāi)82家門(mén)店，新關(guān)108家門(mén)店。盡管仍有新店開(kāi)出，但關(guān)店速度已經(jīng)大于新開(kāi)的速度，品牌正逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視野。目前該監(jiān)測(cè)平臺(tái)已下架了一點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)。

而從窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)來(lái)看，一點(diǎn)點(diǎn)近年來(lái)的總門(mén)店數(shù)確實(shí)在逐年減少。2021年2月門(mén)店數(shù)超過(guò)4000家，2022年6月還有3600多家，2023年6月就只有3400多家。11月2日，門(mén)店數(shù)已經(jīng)降至3018家。兩年多時(shí)間里門(mén)店減少了近1000家，縮減比例約達(dá)25%。

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其中，江蘇、浙江、廣東三省的門(mén)店數(shù)量縮減最為明顯。與2022年年底相比，現(xiàn)在的江蘇門(mén)店減少了90家至621家，浙江門(mén)店減少了120家至527家，廣東門(mén)店減少了67家至396家。

一點(diǎn)點(diǎn)的凈新增門(mén)店數(shù)也在減少。2019年還能新開(kāi)店886家，平均每個(gè)月超過(guò)70家。2020年至2022年，其開(kāi)店數(shù)量分別為764、497、281家。今年前10個(gè)月，凈新增門(mén)店只有55家，最少的1月更是只開(kāi)了1家店。

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毛利率一度「遙遙領(lǐng)先」

資料顯示，一點(diǎn)點(diǎn)的前身“50嵐”于上世紀(jì)90年代在臺(tái)灣創(chuàng)立，2012年年底正式進(jìn)軍內(nèi)地、在上海開(kāi)出首店，并更名為“一點(diǎn)點(diǎn)”。憑借多款經(jīng)典產(chǎn)品、免費(fèi)小料、高性?xún)r(jià)比以及“隱藏菜單”的玩法，就此掀起了臺(tái)式奶茶風(fēng)潮。

由于沒(méi)有真正意義上的水果茶，用料成本更低，一點(diǎn)點(diǎn)的毛利率一直遙遙領(lǐng)先，在國(guó)內(nèi)吸引了眾多加盟商。2017年前后，總部和加盟商都賺到了不少錢(qián)，品牌聲量就此達(dá)到高峰。

小紅書(shū)用戶(hù)@九眼橋喝一杯?是一點(diǎn)點(diǎn)四川成都的加盟商，也向我們證實(shí)了這一點(diǎn)。她自2017年起在當(dāng)?shù)亻_(kāi)過(guò)幾家門(mén)店，剛開(kāi)始的業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，回本周期也較短。但這兩年受到疫情、店鋪周?chē)倘Φ母?jìng)爭(zhēng)壓力等因素影響，目前只保留了一家門(mén)店。

她向「明亮公司」表示，自己作為單區(qū)域的單店加盟商，無(wú)法知道和評(píng)價(jià)公司管理層的決策，只了解單店的情況。一點(diǎn)點(diǎn)品牌方確實(shí)“不大爭(zhēng)氣”，開(kāi)業(yè)沒(méi)活動(dòng)、新品和聯(lián)名也沒(méi)什么營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，一成不變的產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

此外，就像當(dāng)年的鹿角巷一樣，一點(diǎn)點(diǎn)也一直被山寨所困擾。一點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)及公號(hào)內(nèi)經(jīng)常披露有關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的訴訟案件通告，各類(lèi)變形或加上前后綴的“一點(diǎn)點(diǎn)”招牌，在全國(guó)各地都曾出沒(méi)。

投產(chǎn)比不高

業(yè)內(nèi)人士孫羿則表示，一點(diǎn)點(diǎn)的邊緣化本質(zhì)還是因?yàn)楫a(chǎn)品老化，導(dǎo)致投產(chǎn)比不高、商業(yè)模型不佳，進(jìn)而喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，被擠出了奶茶品牌一線陣營(yíng)。

他向「明亮公司」指出，“臺(tái)灣奶茶”是第一代的奶茶領(lǐng)航者，包括一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、黑瀧堂等，他們本身的起點(diǎn)比較低，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的人口基數(shù)又不大。等到喜茶這樣的新一代中式茶飲出現(xiàn)，網(wǎng)羅了各大零售、品牌、供應(yīng)鏈的專(zhuān)業(yè)人士，產(chǎn)品有了很大的提升。奶茶行業(yè)的“臺(tái)系風(fēng)格”結(jié)合度就此不斷降低，現(xiàn)在主流的是喜茶為代表的新中式果茶、和霸王茶姬所代表的輕乳茶。

“2015到2021年六年時(shí)間，國(guó)內(nèi)餐飲產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)夠大、體量擴(kuò)容，消費(fèi)的需求也足夠，客單價(jià)還不錯(cuò)的情況下，形成了一段特殊時(shí)期，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)的發(fā)展，共同和品牌造就了行業(yè)的新繁榮。相互作用下，品牌賦能供應(yīng)鏈進(jìn)步，供應(yīng)鏈支撐品牌發(fā)展。”

一點(diǎn)點(diǎn)不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，植脂末不再是主流。而且它的運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)比較高，加盟費(fèi)用沒(méi)什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)點(diǎn)一家店在40到45萬(wàn)，而喜茶的加盟費(fèi)最低約38.8萬(wàn)元，蜜雪冰城和古茗約35萬(wàn)元，茶百道和滬上阿姨更少。品牌最常選擇的街邊鋪位，門(mén)店租金占比又高。

孫羿進(jìn)一步表達(dá)了自己的判斷，一點(diǎn)點(diǎn)接下來(lái)并不會(huì)“消失”，門(mén)店數(shù)即使比起巔峰時(shí)期收縮了不少，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到“退出奶茶界”的地步，而是會(huì)像都可CoCo一樣回落到另一個(gè)門(mén)店數(shù)量平衡點(diǎn)，因?yàn)槠放票旧磉€是有一定的性?xún)r(jià)比、體量也足夠支撐，有部分老店至今仍有不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

有商場(chǎng)的招商人員向媒體表示，商場(chǎng)在考慮奶茶店招商時(shí)，目前已經(jīng)不太考慮開(kāi)一點(diǎn)點(diǎn)了?！?016年、2017年一點(diǎn)點(diǎn)是個(gè)不錯(cuò)的招商項(xiàng)目，但現(xiàn)在太老了，品牌有所退化。在一點(diǎn)點(diǎn)和霸王茶姬之間，優(yōu)選后者?！?/p>

盡管一點(diǎn)點(diǎn)近年來(lái)也在試圖作出改變，包括拓展果茶品類(lèi)、今年月月上新、升級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品等，但目前熱銷(xiāo)產(chǎn)品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵，處在一二線打不過(guò)喜茶、奈雪，三四線打不過(guò)茶百道、蜜雪冰城的尷尬局面。

第一代臺(tái)式奶茶都面臨著與一點(diǎn)點(diǎn)類(lèi)似的困境。CoCo都可今年門(mén)店也是負(fù)增長(zhǎng)，黑瀧堂目前門(mén)店數(shù)僅剩500家，均顯露出了頹勢(shì)。當(dāng)今，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)飽和的階段，行業(yè)增速不斷放緩，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者也變得越來(lái)越理性，這都給一點(diǎn)點(diǎn)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。