隨著金融消費(fèi)者保護(hù)的相關(guān)立法不斷完善，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)管不斷深入和細(xì)化，從向上識別理財(cái)產(chǎn)品的最終投資者，到向下識別理財(cái)產(chǎn)品的底層資產(chǎn)，理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作進(jìn)入全流程動(dòng)態(tài)監(jiān)管時(shí)代。

一．新時(shí)代下銀行營銷管理策略

從2015年開始，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)及國家立法層面，出臺了很多金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和營銷合規(guī)管理方面的規(guī)定，理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)范化保障體系不斷完善，金融消費(fèi)者予以優(yōu)先保護(hù)的原則逐步確立。

1.客觀背景：銀行、保險(xiǎn)、基金、信托等各類金融機(jī)構(gòu)與投資者之間，在體量、地位、專業(yè)素養(yǎng)及信息掌握程度上，存在天然的差別和不對等。

2.規(guī)范層級：不同主管機(jī)關(guān)秉持一脈相承的立法核心，從不同角度完善和細(xì)化保護(hù)金融消費(fèi)者保護(hù)的法律法規(guī)。

3.法律環(huán)境日趨完善：法律層面有《民法典》《商業(yè)銀行法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《刑法》等；法規(guī)、規(guī)章及規(guī)范性文件層面有《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》《侵害消費(fèi)者行為處罰辦法》和《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)監(jiān)管評價(jià)辦法》等。

二、銀行營銷環(huán)節(jié)常見爭議焦點(diǎn)

銀行營銷的合規(guī)性貫穿客戶信息收集、前端銷售、認(rèn)購后的管理、信息披露、贖回、善后等產(chǎn)品推銷及管理的全過程，不同環(huán)節(jié)營銷重點(diǎn)各異，爭議焦點(diǎn)也會(huì)有所不同。

其中，產(chǎn)品銷售是銀行營銷合規(guī)的重災(zāi)區(qū)；投資者適當(dāng)性管理則是近些年監(jiān)管機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域；格式合同的使用及必要條款闡釋，收費(fèi)及信息披露則是銀行從業(yè)者因任務(wù)或指標(biāo)壓力，容易冒險(xiǎn)違規(guī)操作的環(huán)節(jié)。此外，隨著新法新規(guī)的出臺和實(shí)施，個(gè)人信息保護(hù)、金融場所義務(wù)、大數(shù)據(jù)輔助等，成為銀行營銷需要面對和攻克的合規(guī)新課題。

二、銀行營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)合規(guī)性排雷

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，銀行機(jī)構(gòu)或從業(yè)者可能承擔(dān)的法律責(zé)任包括民事、行政和刑事三類，處罰形式包括警告、罰款、禁止從事相關(guān)業(yè)務(wù)等。一旦違規(guī)被罰，輕則經(jīng)濟(jì)損失、形象受損，重則斷送事業(yè)、造成重大輿情，無論對銀行還是從業(yè)者來說，都是沉重的打擊。

1.宣傳推介及營銷話術(shù)

這個(gè)環(huán)節(jié)涉及到爭議和處罰的主要情形有：虛假宣傳、虛假承諾、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提示不明確等，如：承諾無風(fēng)險(xiǎn)的高收益，借助高校教授、律師、稅務(wù)師等專業(yè)人士的名頭進(jìn)行片面引導(dǎo)或單個(gè)金融產(chǎn)品的推薦等。

主要法律依據(jù)：《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》第21、23條；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第28條。

2.投資者適當(dāng)性管理

簡單來說就是，把適合的產(chǎn)品推薦給適格的投資者。這就需要從業(yè)者懂客戶、懂產(chǎn)品，且堅(jiān)守“產(chǎn)品與客戶適配”的原則。

主要法律依據(jù)：《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第7、28、29、38條；《九民紀(jì)要》第72條。

3.格式合同的使用

銀行金融服務(wù)使用的均是格式合同。使用格式合同時(shí)，要注意不同節(jié)點(diǎn)的必要?jiǎng)幼魍七M(jìn)。

時(shí)間點(diǎn)：什么時(shí)間點(diǎn)向客戶進(jìn)行說明——簽訂合同之前

范圍：哪些是與對方有重大利害關(guān)系的條款——用突出字體或顏色、加粗加黑予以標(biāo)注

程序：怎么樣算采取合理方式提示對方注意——錄音、錄像的方式進(jìn)行記錄

后果：未提示會(huì)對合同產(chǎn)生哪些影響——導(dǎo)致重要條款不成立，加大銀行的風(fēng)險(xiǎn)敞口

主要法律依據(jù)：《民法典》第496條，《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》第22條。

4.客戶信息管理

在進(jìn)行客戶信息安全保護(hù)時(shí)，既要注意已識別，也要注意可識別。也就是說，除了直接能夠定位客戶身份的信息之外，能夠反推客戶身份的信息也要加以保護(hù)。如：銀行流水、賬戶信息、投資記錄、借貸記錄等。

主要法律依據(jù)：《民法典》第1032條-第1039條；《個(gè)人信息保護(hù)法》第4條；《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》第42、45條。

四、銀行營銷合規(guī)建議

要想確保銀行營銷合規(guī)，樹立合規(guī)意識是關(guān)鍵。從掌握各個(gè)位階法律法規(guī)的適用，到保持對金融監(jiān)管領(lǐng)域新法新規(guī)的敏感性，再到加強(qiáng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，合理制定業(yè)績指標(biāo)，無論銀行，還是從業(yè)者，都需要將合規(guī)意識真正融入到實(shí)際營銷業(yè)務(wù)的操作規(guī)范當(dāng)中。

保持對違規(guī)操作的高度警惕。注重產(chǎn)品營銷的方式方法和投資者合法權(quán)利的維護(hù)。如：將客戶認(rèn)購或評價(jià)信息作為宣傳資料時(shí)，務(wù)必考慮客戶信息安全，獲得授權(quán)、客戶關(guān)鍵信息打碼、選擇客觀公允的表述及評價(jià)等。

實(shí)際操作中，切實(shí)履行告知義務(wù)，明晰客戶同意范疇。如：以顯著、清晰易懂的語言寫入隱私政策，事先告知；授權(quán)內(nèi)容需具體、完備、精準(zhǔn)、公開用戶請求、投訴和舉報(bào)渠道及響應(yīng)；跨機(jī)構(gòu)之間的信息授權(quán)及保護(hù)等。

強(qiáng)化證據(jù)思維。注意服務(wù)過程中所有書面證據(jù)的保存，如：盡調(diào)、評估、分配、清算等方面的文件按時(shí)、齊全，保護(hù)客戶知情權(quán)、信息披露義務(wù)的書證；賬簿、記賬原始憑證等檔案的管理。

主要法律依據(jù)：《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》第15、16、40條，《最高人民法院關(guān)于修改<關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定>的決定》（《新證據(jù)規(guī)定》）第47、48條。

總之，營銷合規(guī)是銀行理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)范化、長期化、良性化發(fā)展的護(hù)城河，也是社會(huì)、市場和投資者對銀行及其從業(yè)者提出的必然要求。作為銀行理財(cái)從業(yè)者，只有樹立合規(guī)意識，貫徹規(guī)范操作，確保產(chǎn)品營銷的合規(guī)性，才能為更長遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

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免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成對任何人的投資建議。