東風(fēng)又起，中國新銳美妝品牌，正在海外掀起一陣“東方彩妝潮”。

國貨美妝出海進程并不短暫，最近，借由中國傳統(tǒng)文化的魅力，以花西子在內(nèi)的中國新銳美妝品牌，又在海外掀起了一陣“東方彩妝潮”。

不過，高顏值背后，國貨美妝品牌正面臨價格與營銷策略“水土不服”的出海困境，新銳美妝品牌“花西子們”又能否比前輩們走得更遠？

最近，如果你走進日本美妝集合店cosme東京旗艦店，一定會看到一些非常眼熟的產(chǎn)品——玉養(yǎng)蜜粉、星宿修容盤、洛神賦彩妝盤等一系列極具東方特色的彩妝。這里是花西子自創(chuàng)立依賴的第一個海外線下快閃店的展示區(qū)。

不同于乘著疫情風(fēng)口在東南亞遍地開花的國貨美妝，僅創(chuàng)辦四年的新銳品牌花西子出海的時間并算久，但卻在海外迅速走紅，被海外用戶所熟知。

在中國頭部的海淘平臺，花西子早已被美國、澳大利亞、歐洲等地區(qū)的海外用戶所熟知，但作為品牌獨立出海的第一站，花西子將目的地放在了日本。

事實上，從2019年開始，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌就陸續(xù)開始出海，并將腳印留在了日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。

不過，國貨美妝品牌想在海外市場站穩(wěn)腳跟，并不容易。如何讓海外本土消費者熟知并愿意買單，而非僅僅停留在華人“自嗨”，仍是待解之題。

| 組團出海，讓東方美成為世界美

2月中旬起，在各大社交媒體平臺，不少身在日本的華人發(fā)帖表示看到了花西子在東京的快閃店。

此外，在海外短視頻平臺，不少日本彩妝博主也對花西子的產(chǎn)品作出了測評和推薦。據(jù)花西子官方透露，快閃店在首日就吸引了百位媒體和用戶到場體驗產(chǎn)品。

2019年，花西子在國內(nèi)剛推出西湖印象系列，日本博主@鹿の間就通過海淘的方式買到了相關(guān)產(chǎn)品，并在社交媒體上發(fā)布了圖文形式的測評帖。@鹿の間的發(fā)文當(dāng)天沖上了熱搜榜第七位，瀏覽量達到 370 萬，互動量超過 74 萬。

評論區(qū)用戶都對東方彩妝十分喜愛，雖然日本彩妝的風(fēng)格是清新、淡雅、可愛的，但當(dāng)?shù)赜脩舻谝淮慰吹綎|方彩妝時都覺得很特別，紛紛詢問代購的方式。

花西子海外運營負(fù)責(zé)人表示，受到海外網(wǎng)友的熱情鼓舞，團隊隨即著手開拓國際市場。

在日本成功打響了出海第一槍后，花西子的國際化進程繼續(xù)推進。從東京澀谷和新宿的潮流商區(qū)，到美國紐約時代廣場，再到各大時尚雜志封面，花西子的品牌影響力隨著東方彩妝熱潮擴大，傳播至更多國家地區(qū)中。?

事實上，除了花西子，國貨美妝品牌正紛紛搶灘海外，其中不乏花知曉、橘朵、完美日記等國內(nèi)年輕人耳熟能詳?shù)男落J品牌。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，近兩年已有近30個新銳國貨美妝品牌紛紛去海外尋找新增長點，東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場。

其中，據(jù)公開數(shù)據(jù)，花知曉進入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%，滋色也在日本取得了不錯的銷量成績。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）。

而在社交媒體平臺，關(guān)于花知曉在日本的討論度也不低。

花知曉的廣告真的蠻多，2021年在山手線上我經(jīng)常能看到花知曉的廣告，而且在日本商場、藥妝店也基本上能看到花知曉的產(chǎn)品。

一位日本留學(xué)的同事曾透露，身邊很多日本同學(xué)大多都知道花知曉，因為設(shè)計挺戳‘櫻花妹’的。如果去逛loft的彩妝區(qū)，也經(jīng)常能看見日本女生在試用花知曉。

不同于花知曉和花西子，完美日記則選擇了東南亞。

一個重要的原因是，以“純欲妝”為主的中國流行的妝容風(fēng)格，在日本有了越來越多討論。從2022年開始，這類在抖音、小紅書等國內(nèi)社交平臺上火起來的化妝趨勢，開始在TikTok上流行。

漸漸地，隨著中日韓一些名人在出席活動時的“純欲風(fēng)”、“白開水”妝容被越來越多人注意。而這也成為國貨美妝品牌出海的東風(fēng)。

東方彩妝的獨特性與互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，無疑是國貨美妝進軍海外市場時強有力的武器，但如何在陌生國度將其發(fā)揮得到，考驗的卻是品牌本地化能力。

盡管各大品牌在海外再度掀起了浪潮，但要真正攪動市場，或許沒那么容易。

就從日本權(quán)威的口碑網(wǎng)站cosme排名來看，在2022年度cosme美妝大賞的榜單，還并未出現(xiàn)中國美妝品牌的名字。其中一個原因是，國產(chǎn)美妝品牌在海外的售價并不算便宜。

不僅花知曉，花西子等品牌在海外市場的價格也略有提升。比如，花西子在國內(nèi)售價為219元的同心鎖口紅，在日本亞馬遜的售價為6129日元（約人民幣313元），而國內(nèi)售價149元的花西子空氣蜜粉餅，在日本標(biāo)價4100日元（約人民幣209元）。

雖然和各國匯率和消費水平這些也有關(guān)系，但讓很多日本女生不愿買單,涉及性價比的問題。

雖然用戶鐘愛花知曉在內(nèi)等國貨品牌的包裝設(shè)計，也愿意對這些品牌進行試用，但并不確定是否好用，而且，同價位可選擇的品牌又很多，所以她們大多還是保持觀望態(tài)度。

此外，我們也留意到，在日推上有不少日本網(wǎng)友表示購買中國品牌的化妝品更多是為顏值。

另一方面，國產(chǎn)美妝品牌打開海外市場的策略仍然以營銷為主。

以花西子為例，除了贊助日劇之外，花西子也與日本多位本土KOL合作，其中包括日本明星化妝師等。

而花知曉則曾官宣被稱為“小櫻花”的宮脇咲良為花知曉亞洲品牌大使，又和日本美妝雜志VIVI合作，在雜志內(nèi)頁介紹了主打的美妝產(chǎn)品。

主打東南亞市場的完美日記同樣主要利用明星、KOL推廣。如邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品，邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻等。

但事實上，海外市場的彩妝營銷打法和國內(nèi)并不相同。比如，在國內(nèi)，“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板。

但日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，日本女孩更愿意去線下的日雜精品店挑選彩妝產(chǎn)品，而線下店鋪的入口，往往有大量的產(chǎn)品宣傳視覺物料，來促進銷售。

如果把時間線回溯，其實中國美妝品牌出海并不是新鮮事。早在2008年，佰草集就曾登陸法國，將第一個中國化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店。

而許多國產(chǎn)老牌也都曾走過出海之路，比如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳大利亞開設(shè)快閃店……

而這一次，當(dāng)各大新品牌也走上“前輩們”的路，又能走得更遠嗎？

隨著“國潮”風(fēng)起而迅速發(fā)展的國貨品牌，目前正面臨著高速發(fā)展紅利期褪去后的新挑戰(zhàn)。

一方面，國內(nèi)市場整體環(huán)境出現(xiàn)了變化。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

另一方面，國貨品牌數(shù)量陡增，搶流量與拼研發(fā)內(nèi)卷激烈。

數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的內(nèi)卷程度由此可見。

即便是一度被稱為“國貨之光”的完美日記，在經(jīng)歷了風(fēng)光上市、斬獲多個彩妝榜單Top1排名之后，如今聲量也小了不少，不斷被困在營收下滑、股價低迷、市值縮水等困境里。

此外，在中國美妝賽道，國際大牌的優(yōu)勢重現(xiàn)，國貨品牌集體面臨著生存壓力。

2022年618大促期間的全網(wǎng)電商平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，國際大牌表現(xiàn)強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

在抖音平臺，國際品牌也進一步攻城略地，《雙11抖音美妝品牌TOP10》榜單中的前8席位均被外資大牌占據(jù)，僅有花西子、自然堂兩個國貨品牌進入前10，分別居于第9、10位。

從銷售額來看，WHOO后以2.88億GMV勇奪第一，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎依次位列其后。

所以，在各方壓力之下，國貨美妝品牌急需新出路，出海則是其中之一。

只不過，眼下的出海路僅僅只能算是剛剛開始，要想真正走向國際市場，各大品牌還需繼續(xù)努力。

借助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統(tǒng)美妝文化通過產(chǎn)品傳遞出去，成為了國貨品牌出海過程中需要持續(xù)思考的問題。

海外主流的社媒平臺的運營，為國貨品牌積累了體量較大的粉絲群體，但內(nèi)容運營的進展沒有那么快，不可否認(rèn)無論在國內(nèi)還是國外，消費者都會通過社交媒體去搜索他們感興趣的品牌和其代表的文化。

對于美妝品牌出海來說，內(nèi)容營銷是一定要做且必須做好的，眾多國貨品牌正在朝著這個方向持續(xù)努力。