??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

什么是好的晚會(huì)？

在大眾媒體時(shí)代，春晚就是毋庸置疑的好晚會(huì)。它是所有晚會(huì)的標(biāo)桿，聚集明星，找觀眾興趣交匯點(diǎn)，可以說是提供了那個(gè)時(shí)代的娛樂“最大公約數(shù)”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)成為流行文化的策源地，好晚會(huì)的樣子更豐富，從電商大促、各類節(jié)日到各類發(fā)布會(huì)、平臺年終總結(jié)等等都開始以晚會(huì)的形式呈現(xiàn)。并且晚會(huì)不再只是聚集明星的一次表演，而是疊加了不少營銷內(nèi)容，成為了品牌講故事的好出口、集中呈現(xiàn)優(yōu)勢的一張名片。

今年，易車與騰訊首次攜手，讓“超級818汽車狂歡夜”（后簡稱“818晚會(huì)”）從大屏來到了小屏，同時(shí)登陸騰訊視頻、視頻號、易車App、微博等多個(gè)平臺，更符合當(dāng)下的用戶習(xí)慣及媒介趨勢。同時(shí)，連續(xù)舉辦三年的晚會(huì)也來到了一個(gè)必須再度創(chuàng)新的時(shí)刻。這里所說的“創(chuàng)新”內(nèi)涵有多重——既是指渠道的變化、內(nèi)容層面的新意，也要看晚會(huì)是否能借助生態(tài)級別的合作讓流量發(fā)揮出更大效能，真正實(shí)現(xiàn)提效賦能、刺激消費(fèi)。

贏得用戶，塑造強(qiáng)科技感心智

在當(dāng)下這一智能汽車時(shí)代，汽車行業(yè)與科技行業(yè)交集日漸深入，“科技感”也成為最能夠體現(xiàn)汽車品牌差異、領(lǐng)先實(shí)力、創(chuàng)新能力，以及最能夠激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可的關(guān)鍵。

但讓消費(fèi)者直觀看到、感受到科技感這件事并不簡單：列出太多專業(yè)術(shù)語，消費(fèi)者理解起來有難度；太強(qiáng)商業(yè)化的常規(guī) TVC，又只能讓消費(fèi)者感受到對產(chǎn)品的推銷；太過單一平面的營銷物料，其本身也很難呈現(xiàn)科技感。

此時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能夠容納多種內(nèi)容形式、呈現(xiàn)方式也足夠多樣的晚會(huì)，正是一個(gè)能夠打破營銷難點(diǎn)，更垂直、立體、更具創(chuàng)意地呈現(xiàn)汽車科技感的窗口。

今年，易車首次與騰訊攜手，在騰訊的內(nèi)容資源以及技術(shù)能力支持下，強(qiáng)科技感就成為了此次晚會(huì)整體的內(nèi)容調(diào)性。

舞美設(shè)計(jì)是最直觀體現(xiàn)科技感的方式之一。

此次易車818晚會(huì)從整體舞臺的俯視效果，到由主舞臺的數(shù)控?zé)粝錁?gòu)成的正面平視以及副舞臺的異性圓環(huán)形成透視效果，都能看到莫比烏斯環(huán)的概念符號。并且明星表演中也會(huì)有充滿科技感的設(shè)計(jì)，比如在希林娜依·高和樂隊(duì)傻子與白癡的表演中，舞臺呈現(xiàn)出了裸眼3D懸浮感的深海中巨鯨游蕩畫面，帶來超現(xiàn)實(shí)的沉浸式觀感。

有舞美設(shè)計(jì)打基礎(chǔ)后，汽車實(shí)驗(yàn)秀又進(jìn)一步強(qiáng)化了科技感。從激光迷陣到終極牽引、空投挑戰(zhàn)等等，晚會(huì)每個(gè)篇章中的實(shí)驗(yàn)秀都有相當(dāng)強(qiáng)視覺沖擊力、科技感和創(chuàng)新性，既讓觀眾感受到表演的酷炫，又直觀呈現(xiàn)出了汽車的性能優(yōu)勢、駕控實(shí)力、外觀設(shè)計(jì)以及品牌調(diào)性，還讓此次818晚會(huì)有了區(qū)別于常規(guī)晚會(huì)的亮點(diǎn)。

此外，除了通過視覺效果來體現(xiàn)科技感，晚會(huì)中還特別設(shè)置了“嘮科團(tuán)”，借助科技領(lǐng)域的“最強(qiáng)大腦”和車圈大佬、小白明星之間的對話和互動(dòng)，講出汽車的核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、硬件實(shí)力等真實(shí)的科技實(shí)力，全方位、深入做種草。

強(qiáng)科技感讓晚會(huì)更具獨(dú)特感和創(chuàng)新性，與此同時(shí)，易車與騰訊也并未忘記明星表演是晚會(huì)的基礎(chǔ)性看點(diǎn)。

今年易車用7個(gè)篇章和6輪說唱秀，串聯(lián)起了整場晚會(huì)。參與其中的既有華語實(shí)力唱將、說唱歌手，也有綜藝中高熱度的明星。比如一開場就有全能音樂人劉憲華帶動(dòng)狂歡氣氛，后續(xù)還有Ella陳嘉樺呈現(xiàn)電子迪斯科舞蹈動(dòng)感舞臺，周深帶來夢幻又治愈的歌曲《鈴芽之旅》；《中國說唱巔峰對決2023》冠軍楊和蘇的舞臺《無名》也相當(dāng)硬核、有態(tài)度。孟子義此前因《桃花塢3》中清唱《盛夏的果實(shí)》而出圈，這次在晚會(huì)中也演唱了完整版，網(wǎng)友們直呼“這屆晚會(huì)太懂?！薄?/p>

從內(nèi)容的安排和設(shè)計(jì)這一方面，就能看出此次晚會(huì)是“一舉多得”：既能保證晚會(huì)表演的觀感品質(zhì)，又快速在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，形成用戶主動(dòng)的社交分享裂變，帶動(dòng)晚會(huì)快速傳播。這也意味著用一場晚會(huì)，易車和合作的汽車品牌們就能在最大程度上覆蓋和觸動(dòng)多個(gè)圈層的用戶，贏得好口碑。

好內(nèi)容始終能夠留住更多人觀看。沉浸在此次818晚會(huì)中的觀眾，不僅會(huì)對易車更有信任度和好感，也會(huì)自然而然地將科技體驗(yàn)感移情至被晚會(huì)串聯(lián)起的十多個(gè)汽車品牌上，隨之建立起品牌具備硬核實(shí)力和科技創(chuàng)新力，能夠更好滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的用戶心智，激勵(lì)更多人種草。

社交，撬動(dòng)影響力的支點(diǎn)

有新意的其實(shí)還不只是晚會(huì)內(nèi)容。此次 818晚會(huì)在視頻號開播僅半小時(shí)，其直播間場觀就突破了1000萬+。截至當(dāng)晚十點(diǎn)半，視頻號直播觀看人數(shù)達(dá)2554萬，騰訊視頻直播觀看人數(shù)達(dá)2035萬。微博的直播觀看人數(shù)也達(dá)到了3004萬，同時(shí)全網(wǎng)實(shí)時(shí)熱搜數(shù)量有164條，可以說是成了一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn)“大事件”。

為什么能有這樣的效果？

過去兩年，易車818晚會(huì)都是與大屏合作，但今年是與騰訊攜手，合作方的不同帶來了明顯差異——

大屏媒介單線程播出，用戶只是坐在屏幕前接收內(nèi)容，你播我看，播完即結(jié)束。而選擇與騰訊合作，晚會(huì)在視頻號、騰訊視頻播出，小屏帶來了原本大屏并不具備的實(shí)時(shí)互動(dòng)屬性，既能夠牢牢抓住用戶的注意力使其沉浸其中，并且也能借助用戶互動(dòng)去做社交裂變，讓晚會(huì)快速突破圈層，放大影響力。

此次易車攜手騰訊，以騰訊生態(tài)為核心，在社媒上側(cè)重微博話題熱度和抖音擴(kuò)散，其他全域分發(fā)，從一開始就做好了全網(wǎng)鋪開、借助用戶自發(fā)的社交互動(dòng)去制造和傳播話題的準(zhǔn)備。

具體策略上，此次易車和騰訊是“有意為之”、事先張揚(yáng)，從八月初開始就在幾大平臺上陸續(xù)釋出演出陣容、彩排預(yù)告等等，“遞進(jìn)式”將懸念放大。在微博上，易車還與《毛雪汪》《五十公里桃花塢》《舞臺2023》《心動(dòng)的信號》等騰訊視頻的劇綜IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，激發(fā)粉絲效應(yīng)，快速制造和傳播話題。

當(dāng)然提到互動(dòng)，騰訊生態(tài)本身就有優(yōu)勢。

在微信，易車對于微信生態(tài)進(jìn)行高效利用，直播前開放預(yù)約入口，通過朋友圈宣發(fā)蓄水關(guān)注人群，持續(xù)加熱晚會(huì)熱度。直播中，以免費(fèi)送出100臺整車為抓手，結(jié)合福袋抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法貫穿晚會(huì)全程，配合前期宣發(fā)造勢，激勵(lì)用戶互動(dòng)參與。并且直播間的用戶流量還可通過視頻號組件進(jìn)行線索留資，直連轉(zhuǎn)化。

同時(shí)在騰訊視頻，直播前有定制資源引導(dǎo)用戶一鍵預(yù)約，有覆蓋全站的推廣資源提升曝光；直播時(shí)也有快捷彈幕、答題游戲、紅包雨等定制互動(dòng)玩法，讓用戶更具沉浸感，從常規(guī)的觀看體驗(yàn)，升級為趣味互動(dòng)參與。

過去，砸流量資源、全面鋪廣告的操作，對汽車行業(yè)營銷而言都不算太新鮮。但即便是如此大手筆，品牌做事件營銷的結(jié)果也可能千差萬別，聲量來得快去得更快。

現(xiàn)在，從易車的這次晚會(huì)宣發(fā)中能看出，品牌在用戶關(guān)系和用戶溝通上考慮得更多了。選擇易傳播良好口碑的渠道，充分發(fā)揮社交互動(dòng)的優(yōu)勢，就能更快開啟對用戶的心智影響 ，促成更快的口碑裂變，也讓營銷從短期集中投入變?yōu)楦L周期、全面的策略。

協(xié)同生態(tài)，做長期的IP共創(chuàng)

當(dāng)然一場晚會(huì)并非是營銷的全部。雖然今年是易車第一次攜手騰訊舉辦818晚會(huì)，但其實(shí)雙方的生態(tài)深度合作已有三年之久。

為何要強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”級別的合作？

從行業(yè)視角出發(fā)，其實(shí)答案也很清晰。汽車是高價(jià)、低頻的耐用消費(fèi)品，無法像快消、美妝品那樣海投廣告就會(huì)快速提銷量，反而是需要精準(zhǔn)觸達(dá)、留資后長周期與用戶溝通，以及保持品牌調(diào)性、形象和口碑，從而贏得消費(fèi)者青睞。而做品牌本身就是件長周期的事，無法一蹴而就，所以一是需要長期可用的營銷策略，二就是需要一個(gè)穩(wěn)定的營銷場。

“超級818汽車狂歡夜”本身已是易車的一大IP，今年與騰訊的合作共創(chuàng)，正是一種長期可用的營銷策略。

營銷領(lǐng)域?qū)P始終是相當(dāng)青睞，這是因?yàn)镮P的核心價(jià)值在于其能夠帶來“復(fù)利”，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，為品牌帶來更長期的回報(bào)。每年一場的晚會(huì)、一次車友聚會(huì)，一個(gè)品牌自創(chuàng)的節(jié)日等等，都是在持續(xù)加深品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，都可能會(huì)讓原本不識品牌真面目的路人變?yōu)榭梢园殡S品牌成長、無條件追隨的忠實(shí)粉絲。

而只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能逐步成為IP，聚集長期的用戶關(guān)系，讓用戶真正記住和喜歡上品牌。所以與騰訊合作后，其突出的商業(yè)內(nèi)容定制能力，就能發(fā)揮出重要作用，幫助易車去找到818晚會(huì)的創(chuàng)新巧思點(diǎn)，保持這一IP的生命力。

而易車和與騰訊的生態(tài)協(xié)同，正是搭建起了一個(gè)穩(wěn)定的營銷場。

易車自身就有超4.5億的生態(tài)流量，以及連接500萬從業(yè)者和3億車主的垂直內(nèi)容生態(tài)，有穩(wěn)定觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)。和騰訊合作后，其實(shí)是雙方內(nèi)容生態(tài)和流量生態(tài)的疊加，構(gòu)建了全鏈路、精細(xì)化、全生態(tài)的營銷體系。如此一來，晚會(huì)既能精準(zhǔn)觸達(dá)，也進(jìn)一步拓展了更廣泛的潛在興趣用戶。更重要的是還能直達(dá)訂單交易，助力合作品牌取得品效升級的營銷效果，也為后續(xù)展開更多營銷動(dòng)作打好了基礎(chǔ)。

仔細(xì)分析下來，一場優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)新的晚會(huì)，其價(jià)值似乎遠(yuǎn)比想象中要高——既是易車的IP延續(xù)，又是能為多個(gè)汽車品牌帶來更多的曝光量和轉(zhuǎn)化可能的舞臺，還能讓騰訊打造出體現(xiàn)其內(nèi)容營銷實(shí)力的范本。

顯然，這不再是次簡單的晚會(huì)營銷，更是一次多方共贏的成功探索。