（本文編譯自PC Gamer，原文作者Alex Wiltshire）

　　《星露谷物語(yǔ)》耗費(fèi)了Eric Barone四年心血，他自學(xué)編程、反復(fù)重繪各類原畫、編寫人物臺(tái)詞，還要設(shè)計(jì)一套有趣的農(nóng)場(chǎng)模擬系統(tǒng)，在這四年中的大多數(shù)時(shí)間里，他每天都要工作10個(gè)小時(shí)，同時(shí)還要再打一份劇場(chǎng)引座員的零工。這份工作薪資并不高，不過Barone也只能靠這份工資再加上女友的研究生助學(xué)金和女友一起勉強(qiáng)度日。終于，在苦心制作四年之后，《星露谷物語(yǔ)》以15美元的價(jià)格發(fā)售了（譯者注：《星露谷物語(yǔ)》國(guó)區(qū)定價(jià)為48元）。

　　就Barone個(gè)人而言，這個(gè)定價(jià)是正確的——到了今天，《星露谷物語(yǔ)》已經(jīng)售出了300萬份。然而事實(shí)上，鮮少有獨(dú)立游戲能夠復(fù)制《星露谷》的成功；不可思議的是，《星露谷物語(yǔ)》的定價(jià)其實(shí)“很貴”：它的價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了Steam上獨(dú)立游戲均價(jià)的2倍左右。

　　Steamspy網(wǎng)站創(chuàng)始人Sergey Galyonkin在轉(zhuǎn)行前還曾在東歐擔(dān)任過Epic Games的發(fā)行主管。這位資深業(yè)界人士最近聲言：Steam上獨(dú)立游戲的平均定價(jià)8.72美元，與之相對(duì)的則是寥寥無幾的平均銷量：21000份；而這個(gè)平均數(shù)其實(shí)還是被熱銷獨(dú)立游戲大幅拉高過的。更慘的是，很多獨(dú)立游戲都并非全價(jià)銷售，平均都折半優(yōu)惠到了4.63美元。

　　“獨(dú)立游戲?qū)嵲谑翘玹md便宜了，”Galyonkin開宗明義。他在文中提出論點(diǎn)：目前的定價(jià)讓很多獨(dú)立開發(fā)者的工作難以為繼。他建議獨(dú)立游戲開發(fā)者們好好利用精品游戲的優(yōu)勢(shì)：如果一款游戲能夠憑借其優(yōu)秀的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，為什么不定個(gè)更高的價(jià)格？最后他以一句觀點(diǎn)鮮明的話總結(jié)全文：“如果一款游戲?qū)Φ闷鹜婕覀兓ǖ臅r(shí)間，那它就同樣對(duì)得起他們花的錢。”

　　從理論層面來說，這個(gè)觀點(diǎn)聽起來非常有道理。那么在現(xiàn)實(shí)中，獨(dú)立游戲開發(fā)商們究竟是怎么考慮游戲定價(jià)的呢？他們又如何看待同期發(fā)售的其他作品的定價(jià)情況？

　　僅從Steamspy的記錄上來看，從2017年伊始至今，Steam上總共發(fā)售了超過5500款游戲（在2016年是5050款、2015年是2995款）。有這么多游戲競(jìng)相登陸Steam平臺(tái)，他們又是如何“同臺(tái)競(jìng)技”的呢？

在定價(jià)之前，開發(fā)者都考慮過些什么

　　筆者的老朋友Tom Francis以前也是PC Gamer的編輯，后來他選擇了離職去開發(fā)游戲。他的第一部作品名為《Gunpoint》，發(fā)售于2013年。Francis曾經(jīng)考慮過讓游戲免費(fèi)發(fā)布，于是他就在自己的博客上發(fā)文詢問讀者們：自己是不是該為游戲收費(fèi)？結(jié)果99%的評(píng)論都認(rèn)同他應(yīng)該收費(fèi)。最終《Gunpoint》定價(jià)10美元。Francis希望這個(gè)價(jià)格能夠與3個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)間相配，同時(shí)他也覺得“（定價(jià)）低廉，人們會(huì)為自己買到超值的產(chǎn)品而感到高興?！?/span>

　　不過，從某種層面來說，這種想法其實(shí)也是Francis缺乏自信的一種表現(xiàn)——他不確信人們會(huì)不會(huì)喜愛他的游戲，也不確定自己的游戲是不是具有廣泛的吸引力。10美元，感覺上還不錯(cuò)嘛。

　　Francis制作的下一部力作名為《Heat Signature》，游戲已經(jīng)在今年9月發(fā)售。盡管Francis積累了更多經(jīng)驗(yàn)，但他也不太確定自己能不能復(fù)制《Gunpoint》的成功，于是他提前2年就開始思考游戲的定價(jià)為題。他給游戲定了三種可能的定價(jià)：10美元、15美元、20美元。他向我坦言：“我有一種強(qiáng)烈的感覺：這款游戲要比《Gunpoint》更有價(jià)值，原因就是：如果你喜歡這游戲，你就能玩上更多個(gè)小時(shí)?！?/span>

　　不過Francis也明白用自己的觀點(diǎn)對(duì)游戲定價(jià)做評(píng)判并不靠譜：“唯一的問題就在于（我的想法）在價(jià)格的問題上能適用么。”所以他又一次咨詢了自己的讀者，在三月的時(shí)候他向參與B測(cè)的玩家詢問：你們?cè)敢鉃橛螒蚋抖嗌馘X。而他所得到的答案從10-15美元不等，其間差別還真的有點(diǎn)大。選15美元的玩家要少些，但要有這多的5美元才能補(bǔ)上資金缺口。后來，F(xiàn)rancis在8月份又進(jìn)行了一次調(diào)查，最終獲得的結(jié)果平均都是15美元，這個(gè)結(jié)果符合Francis對(duì)于游戲價(jià)值的預(yù)期，也因此他堅(jiān)信游戲會(huì)符合潛在消費(fèi)者們對(duì)于本作價(jià)值的感受。

節(jié)節(jié)攀升的開發(fā)成本

　　《Gunpoint》和《Heat Signature》的定價(jià)在Steam的獨(dú)立游戲當(dāng)中已經(jīng)算是“毫不客氣”的了，但是如果《Heat Signature》的銷量和前文中提到平均銷量（21000份）一樣，F(xiàn)rancis就要虧上一筆：本作在開發(fā)階段花費(fèi)26萬美元，其中包括美術(shù)設(shè)計(jì)、程序員的報(bào)酬以及音樂的費(fèi)用；除此之外還要算上Steam的抽成，倘若只賣出21000份，F(xiàn)rancis忙碌四年就還要凈虧43000美元。不過好在《Heat Signature》品質(zhì)優(yōu)秀，再加上Francis有著相當(dāng)多的粉絲，本作的銷量也就在此基礎(chǔ)上節(jié)節(jié)攀升。盡管如此，我們還是不難看出開發(fā)者們會(huì)因看似公平的游戲定價(jià)面臨一些危險(xiǎn)。

　　《Gonner》和《Kingdom：New Lands》也一樣屬于15美元左右這個(gè)定價(jià)區(qū)間，這兩款游戲的發(fā)行商Raw Fury在考慮制作成本之后最終確定了價(jià)格。除了銷量和分銷，Raw Fury公司的Andreea Chifu還告訴我，公司還要考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)人群、顧客喜好和銷售伙伴們的反饋情況。據(jù)她所言，她覺得游戲的整體市場(chǎng)定價(jià)可能略有下滑：“我們都知道，相比以前Steam平臺(tái)上出現(xiàn)了更多的游戲，其中很多作品還都在使用競(jìng)價(jià)策略，紛紛標(biāo)上了幾年前可能不會(huì)用的定價(jià)。我個(gè)人認(rèn)為這并沒有什么益處，尤其是在開發(fā)成本持續(xù)上升的情況下?！?/span>

　　至于成本上升的根本原因，Chifu表示，部分是因?yàn)樾劫Y水平上升造成的壓力：在斯德哥爾摩，游戲公司正在想盡辦法留住才能突出的員工們；除此之外通貨膨脹也是一部分原因（通脹對(duì)游戲價(jià)格沒造成什么影響），還有部分原因是自由職業(yè)者、辦公室租金、軟件、設(shè)備方面的生產(chǎn)成本。Chifu也知道《Q.U.B.E》(譯者注：這是一款由Toxic Games開發(fā)的益智類獨(dú)立游戲）的續(xù)作開發(fā)成本要高于第一部作品：“所以Toxic Games公司不得不盡可能地節(jié)省預(yù)算，開發(fā)者們自己好幾個(gè)月都沒領(lǐng)薪水。而令人難過的是，這一現(xiàn)象在游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)并不罕見?！?/span>

　　在眾多獨(dú)立游戲當(dāng)中，定價(jià)最高的當(dāng)屬《見證者》。在2016年年初，這款游戲以40美元的價(jià)格開賣，即便是打折也沒低于過20美元?！皬挠螒驎r(shí)間和復(fù)雜程度上來看，這應(yīng)該是款有足夠分量的游戲，對(duì)得起這個(gè)價(jià)格。”首席開發(fā)者Jonathan Blow告訴我。

　　Blow的意見與前文中提到Galyonkin的看法一致：“更高的定價(jià)能夠抵消精品游戲受眾較小帶來的風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)橛螒蛱^奇異造成受眾較少是很有可能的。如果本來就只有特定群體的玩家對(duì)你的游戲感興趣，你就沒必要通過降低定價(jià)來吸引更多玩家，（降價(jià)）會(huì)讓你沒辦法得到那些想要支持你的玩家群體的全力協(xié)助。”

從結(jié)果來看，這種定價(jià)策略對(duì)于《見證者》是個(gè)正確的——它在發(fā)售之初的銷量就超出了Blow的預(yù)期，在后續(xù)銷售過程中也勢(shì)頭良好。不過Blow表示，他并不能確定這是否能證明了Galyonkin的理論是正確的：“我不知道40美元到底算不算最優(yōu)定價(jià)，可能定價(jià)30美元還能創(chuàng)造更好的成績(jī)？不過我們也沒辦法知曉問題的答案了?！倍硪粋€(gè)不能將《見證者》作為參考的理由就是：現(xiàn)如今的游戲市場(chǎng)已經(jīng)和《見證者》發(fā)售時(shí)大為不同了。

不同于《到家》的熱賣，F(xiàn)ullbright公司的《塔科馬》定價(jià)20美元，銷路有些艱難

如果我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面思考...

　　只消了解一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，便不難理解游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀：價(jià)格低廉的工具（例如Unity引擎）和便利的分銷渠道（例如Steam）已經(jīng)打亂了游戲市場(chǎng)的秩序，它們的出現(xiàn)大大降低了游戲市場(chǎng)的門檻，隨之蜂擁而來的開發(fā)者們已經(jīng)超出了市場(chǎng)的承受能力。接下來，正如自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)古往今來的規(guī)律——隨著時(shí)間的推移，游戲市場(chǎng)也會(huì)恢復(fù)常態(tài)。

　　不過在我和Mark Bergan（他是明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森學(xué)院管理系的一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家）探討此事時(shí)，他也有一些不同的看法。Bergan明顯對(duì)獨(dú)立游戲開發(fā)者們抱持著同情心，他很重視這一群體在游戲方面的自由創(chuàng)造力造成的影響：“令人遺憾的是，總體來說，小型游戲開發(fā)商、小個(gè)體藝術(shù)家、編劇，都低估了自己產(chǎn)品的價(jià)值?！痹蚓驮谟冢麄兪歉鶕?jù)游戲研發(fā)的成本進(jìn)行定價(jià)的?！白屵@些擁有無價(jià)才能的人隨大流（也開始按成本定價(jià)），這簡(jiǎn)直就像誘使他們一腳踏進(jìn)深淵?！?/span>

　　Bergan認(rèn)為，獨(dú)立游戲開發(fā)者們應(yīng)當(dāng)根據(jù)作品的價(jià)值（value）而非成本（cost）來決定游戲定價(jià)。所謂的價(jià)值定價(jià)法（Value-based pricing），就是指完全根據(jù)消費(fèi)者從商品上感受到的價(jià)值來決定定價(jià)，而不是根據(jù)成本的價(jià)值來進(jìn)行定價(jià)。知名品牌經(jīng)常使用這種定價(jià)策略——只因產(chǎn)品冠上了他們的名號(hào)，收費(fèi)就要高于同類型的產(chǎn)品。

　　不過對(duì)于獨(dú)立游戲開發(fā)商來說，使用價(jià)值定價(jià)法的前景相當(dāng)不樂觀，因?yàn)檫@種定價(jià)策略成功與否取決于開發(fā)者能否讓全世界玩家相信：我們的游戲是很特殊的——這一點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)缺少知名度的獨(dú)立游戲開發(fā)商來說就非常困難，再加上市場(chǎng)上又充斥著相似性極高的產(chǎn)品，這就是難上加難了。

　　再回頭看看之前提到的《見證者》，它遵循了Bergan價(jià)值定價(jià)法的基本策略：專注于制作高品質(zhì)、獨(dú)到、長(zhǎng)流程、充滿特點(diǎn)的游戲。這“不難”，對(duì)不對(duì)？當(dāng)然，其實(shí)《見證者》的熱銷也應(yīng)歸因于開發(fā)者Blow的名聲助陣。

　　除此之外還有一些其他的策略。舉例來說，獨(dú)立游戲可以將他們的產(chǎn)品分成很多份，按照不同的定價(jià)版本銷售，從而迎合不同消費(fèi)群體的需求。事實(shí)上，F(xiàn)rancis在銷售《Gunpoint》和《Heat Signature》時(shí)就采取了這樣一種策略：除了標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的游戲之外，他還推出了售價(jià)30美元的贊助者版（Supporter Edition），其中包括游戲原聲、早期設(shè)定以及開發(fā)者講述開發(fā)歷程的視頻。就這樣，F(xiàn)rancis沒有專門讓游戲漲價(jià)，而是專為粉絲設(shè)計(jì)了一個(gè)定價(jià)達(dá)標(biāo)準(zhǔn)版2倍的特殊版本，從而讓他們也有機(jī)會(huì)支持他們喜愛的游戲。于是在《Heat Signature》發(fā)售之初，這個(gè)“贊助者版”帶來的收入就占到了總數(shù)的20%。

另外，開發(fā)商們還可以采用行為定價(jià)策略，試一試從心理層面上改變消費(fèi)者對(duì)于游戲價(jià)值的看法。很多玩家在看到一款10美元的游戲時(shí)，從心理上就可能會(huì)聯(lián)想起其他10美元游戲，但是30美元的定價(jià)就可能表明這款游戲不同凡響。又或許，可以采用“Goldilock式定價(jià)法”引導(dǎo)消費(fèi)者（譯者注：Goldilock就是前文提到的Steamspy網(wǎng)站創(chuàng)始人）：制作三種版本游戲，一版便宜、另一種版貴。許多消費(fèi)者就會(huì)覺得定價(jià)中等的那款是最劃算的。再或者，開發(fā)者也可以在定價(jià)時(shí)將自己的作品和同類型的知名游戲聯(lián)系起來；舉例來說，如果你做了一款類《文明》的SLG作品，你就可以宣稱：我這是一款比《文明》便宜20%的游戲，而不是把自己的游戲和同類型的獨(dú)立策略游戲做比較（也許是因?yàn)锽ergan是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他極度沉迷《文明》）。

　　最后，獨(dú)立開發(fā)者還可以考慮通過試玩版、交叉銷售（cross-selling，指發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式）、發(fā)售后免費(fèi)/付費(fèi)DLC等等策略吸引消費(fèi)者。所以，游戲的發(fā)售也只是吸引玩家、讓他們接下來心甘情愿掏錢的博弈的第一步棋。

時(shí)間與金錢

　　毫無疑問，以上全部的策略都不容易實(shí)現(xiàn)，而且還都有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在此之上，還有另外一個(gè)需要考慮的因素：作為一名玩家，看看你吃灰的Steam游戲庫(kù)，你就會(huì)深感“錢不是大問題，但沒時(shí)間玩是大問題”。當(dāng)你產(chǎn)生剁手的沖動(dòng)時(shí)，最先讓你冷靜下來的是錢包君的性命么？還是說先想到在庫(kù)中一堆要玩的游戲，讓你實(shí)在無力下手？當(dāng)我向Bergen描述這個(gè)情況時(shí)，他對(duì)此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣：游戲市場(chǎng)居然能夠如此與眾不同，要知道很少有產(chǎn)業(yè)需要和游戲業(yè)一樣，需要盡力留住玩家的注意力和時(shí)間。

　　不過Bergan也在思考這是否與“明星經(jīng)濟(jì)學(xué)”相關(guān)。所謂“明星經(jīng)濟(jì)”，就是指同樣效命頂級(jí)聯(lián)賽的球員，其身價(jià)卻存在巨大差別的特殊現(xiàn)象。以籃球運(yùn)動(dòng)員為例，球員的素質(zhì)從高到低的變化其實(shí)相當(dāng)平滑，但是頂級(jí)球員與普通球員的價(jià)值可是天差地別。原因就在于，超規(guī)格巨星非常稀缺，這就讓整個(gè)市場(chǎng)缺少流動(dòng)性，由此就很可能造就球員超高的身價(jià)。這就是一個(gè)勝者的市場(chǎng)：如果你在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，你就能賺的盆滿缽滿。

　　再類比游戲市場(chǎng)，也許現(xiàn)在最稀缺的資源恰恰就是玩家們的時(shí)間。如果這個(gè)觀點(diǎn)正確，那么真正值得獨(dú)立開發(fā)商們爭(zhēng)奪的就不是玩家們的錢，而是他們的時(shí)間。這種思考方式可能會(huì)有助于讓獨(dú)立游戲從當(dāng)前的市場(chǎng)定價(jià)環(huán)境中跳出來。目前的定價(jià)是不可持續(xù)的，獨(dú)立開發(fā)商們無法以這么低的價(jià)格推出很多作品。換個(gè)思考方式對(duì)于我們所有人來說都非常重要。如果富有創(chuàng)意的開發(fā)者們無力存活，這不僅僅對(duì)他們來說是件遺憾的事情，對(duì)我們來說也是極為不幸的。

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