作者 | 劉瑩

出品 |?焦點(diǎn)財經(jīng)

4月22日，由搜狐焦點(diǎn)主辦的“2021搜狐焦點(diǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”在北京金茂威斯汀酒店成功舉辦，知名房企CEO、CMO、行業(yè)專家等齊聚一堂，就新風(fēng)口下的房企生存法門進(jìn)行了深入探討。

當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬 在“2021搜狐焦點(diǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”現(xiàn)場

“新型城鎮(zhèn)化”是近年來較為熱門的話題之一，是消除城鄉(xiāng)差距的根本途徑，也是最大的內(nèi)需所在。而特色小鎮(zhèn)是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的重要載體，是加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要突破口。由此，特色小鎮(zhèn)該的建設(shè)問題，在峰會中引發(fā)了極大關(guān)注。

事實(shí)上，在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，一系列難題正在不斷涌現(xiàn)。投資過度、缺失產(chǎn)業(yè)支撐、缺乏內(nèi)容和特色等問題都亟待解決。什么樣的特色小鎮(zhèn)最具吸引力？合格的特色小鎮(zhèn)又該具有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

此前，有評論人士曾用“清明上河圖”中綠色、繁華的市井圖，來形容行業(yè)內(nèi)對于特色小鎮(zhèn)的暢想?！吧鷳B(tài)”是特色小鎮(zhèn)的“精髓”，尤其在“節(jié)能減排”逐漸成為主旋律的背景下，“生態(tài)”和“綠色”小鎮(zhèn)的建設(shè)才是重中之重。

特色小鎮(zhèn)的底色是“綠色”

談及此，當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬表示，“綠色”，是特色小鎮(zhèn)的底色。綠色的內(nèi)涵是可持續(xù)發(fā)展，這也將是未來的主流發(fā)展理念。

從橫向維度來看，小鎮(zhèn)的商業(yè)模式、能源能耗、生活方式等都要秉持綠色生態(tài)、低碳環(huán)保、可持續(xù)的發(fā)展理念；從縱向維度來看，小鎮(zhèn)建筑、管理、運(yùn)營及服務(wù)等都需堅持綠色節(jié)能、智慧化運(yùn)營，張鵬稱。

他認(rèn)為，一個合格的綠色小鎮(zhèn)首先要“自然環(huán)境優(yōu)越”。驚艷的顏值是打動居者的基礎(chǔ)，綠色小鎮(zhèn)要有人與空間、空間與建筑、建筑與自然和諧交融，更要有詩意棲居與城市理想之間的完美平衡。

此外，一個合格的綠色小鎮(zhèn)還要擁有深厚的人文環(huán)境。小鎮(zhèn)的打造，要注意延續(xù)傳統(tǒng)風(fēng)貌，注重歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)，統(tǒng)籌小鎮(zhèn)建筑布局、協(xié)調(diào)景觀風(fēng)貌，體現(xiàn)地域特色、民族特色和時代風(fēng)尚。

“千鎮(zhèn)一面的小鎮(zhèn)繁華過后將難以為繼，只有文化特色鮮明的綠色小鎮(zhèn)，才能持續(xù)推陳出新，不斷吸引一批又一批的人群”，張鵬稱。

“產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)良”，也是一個合格綠色小鎮(zhèn)所需具備的特點(diǎn)。建設(shè)特色小鎮(zhèn)要解決好產(chǎn)業(yè)問題，不論是共創(chuàng)空間、互聯(lián)網(wǎng)孵化器，還是油畫村、藝術(shù)區(qū)等，都是在解決產(chǎn)業(yè)問題，需要足夠的政策支持，遵循市場化的運(yùn)作思路，充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用。由此，才能達(dá)成“以產(chǎn)興鎮(zhèn)，以鎮(zhèn)促產(chǎn)，產(chǎn)鎮(zhèn)互動”的效果。

一個合格的綠色小鎮(zhèn)需要具備完善的設(shè)施環(huán)境，張鵬稱。綠色小鎮(zhèn)建設(shè)的終極目標(biāo)仍要落到“人的體驗”上，健康、舒適、節(jié)能必不可少。若要達(dá)成這一目標(biāo)，運(yùn)營商需要積極運(yùn)用綠色科技系統(tǒng)，不斷完善小鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施，進(jìn)行舒適、便利、人性化的居住環(huán)境營造。

一個生態(tài)宜居的綠色小鎮(zhèn)，不僅可以推動人居環(huán)境進(jìn)步，對于整個文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣意義重大?！耙环矫妫G色小鎮(zhèn)的精準(zhǔn)定位，可以推動文旅產(chǎn)業(yè)從‘資源+土地’向‘投資+產(chǎn)業(yè)’轉(zhuǎn)變。另一方面，生態(tài)宜居的綠色小鎮(zhèn)，可以為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可供效仿的樣板?！睆堸i稱。

“綠色小鎮(zhèn)的發(fā)展不能走房地產(chǎn)開發(fā)的老路，要充分調(diào)研，從規(guī)劃設(shè)計上滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。綠色小鎮(zhèn)不僅要滿足居者對于健康舒適美好生活的追求，還要滿足政府的低碳環(huán)保要求。既要綠水青山，又要金山銀山，這正是文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愿景之一”。

不止于此，建設(shè)綠色小鎮(zhèn)的優(yōu)秀人才，同樣是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才。張鵬指出，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式多樣、實(shí)操性很強(qiáng)，但缺乏經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。綠色小鎮(zhèn)的建設(shè)需要源源不斷思維活躍、創(chuàng)新性強(qiáng)的人才，這些人才同樣適配于文旅產(chǎn)業(yè)的招商、運(yùn)營及可持續(xù)發(fā)展。

除了生態(tài)宜居，綠色小鎮(zhèn)更加注重可持續(xù)發(fā)展，這就離不開產(chǎn)業(yè)模式的迭代升級，以及產(chǎn)鎮(zhèn)人的融合發(fā)展，張鵬稱。受此影響，新型文旅業(yè)態(tài)和文旅消費(fèi)模式也將不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)迭代升級。

特色小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村振興的支點(diǎn)

站在“扶貧攻堅”的豐碩成果之上，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興被列為了“十四五”時期和本年度的重點(diǎn)工作之一。在張鵬看來，特色小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的著力點(diǎn)和支撐點(diǎn)，在夯實(shí)產(chǎn)業(yè)支撐、傳承優(yōu)秀文化、彌補(bǔ)公共服務(wù)短板等方面意義重大，可以敲開鄉(xiāng)村振興之門。

作為重要的社會力量，房企也要充分發(fā)揮自身稟賦，融合區(qū)域優(yōu)勢，打造真正有“特色“的小鎮(zhèn)。于此，張鵬建議房企從以下幾方面著手：

首先，融合技術(shù)與特色，升級基礎(chǔ)設(shè)施?！胺科髶碛胸S富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，能夠低成本高效率地開發(fā)物業(yè)項目，但在特色小鎮(zhèn)的打造中，仍需結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史人文、景觀規(guī)劃、氣候條件、建筑風(fēng)格等因素，打造真正適合當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中基礎(chǔ)設(shè)施的完善”。

其次，以全生命周期理念帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！靶℃?zhèn)的打造不能僅僅為了居住，還要不斷引入居民、游客、產(chǎn)業(yè)者、管理者、服務(wù)者等人群，以及商業(yè)文娛、適老養(yǎng)老、體育健康、文化服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)產(chǎn)、鎮(zhèn)、人相融合的家園，這樣才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)的興旺”。

再次，提升客戶體驗，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提升?！疤厣℃?zhèn)的打造，要充分利用新科技滿足客戶情感的需求，增強(qiáng)游客自由的感受、藝術(shù)的想象和互動的體驗，用技術(shù)賦予小鎮(zhèn)溫度和情感，這樣才能吸引持續(xù)的關(guān)注，拉動內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中經(jīng)濟(jì)的提升”。

最后，以特色小鎮(zhèn)為載體促進(jìn)生態(tài)宜居?！疤厣℃?zhèn)的旅游功能對小鎮(zhèn)環(huán)境的開發(fā)和保護(hù)提出了很高的要求。因此，要增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境治理意識，強(qiáng)化廢棄物資源化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)清潔化，落實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境保護(hù)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中環(huán)境的提升”。

小鎮(zhèn)是城市的縮影，也是社區(qū)的放大。在小鎮(zhèn)，沒有產(chǎn)業(yè)和生活的功能分區(qū)，沒有產(chǎn)業(yè)和城市的隔離，產(chǎn)業(yè)就是城市，城市亦是產(chǎn)業(yè)，是大部分都市人于繁華中尋找寧靜的地方。而當(dāng)代置業(yè)早已在特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，打造了不少標(biāo)桿作品，走在了行業(yè)前沿。

此前，當(dāng)代置業(yè)曾在安徽九華山投資約11.2億元，打造了蓮花小鎮(zhèn)。該小鎮(zhèn)中心坐落于九華山山頂臺地，內(nèi)部規(guī)劃有酒店、客棧、商業(yè)街、民俗體驗、度假院子等業(yè)態(tài)，外部則結(jié)合地形，打造了觀景平臺。

作為一個集飲食、住宿、文創(chuàng)、休閑、市集等為一體的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，蓮花小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了吃喝玩樂購?qiáng)寿p學(xué)等文旅配套的全覆蓋，吸引了不少向往田園的都市人群游玩參觀，不僅刺激消費(fèi)拉動了內(nèi)需，還為當(dāng)?shù)鼐用裨黾恿耸杖?，解決了就業(yè)難題，在“扶貧攻堅”中發(fā)揮了重要作用。

“蓮花小鎮(zhèn)屬佛教圣地，當(dāng)代置業(yè)希望結(jié)合區(qū)域地理環(huán)境的優(yōu)勢，在山水間滲出相應(yīng)的情懷，讓區(qū)域更具禪意，營造出極致的境界，從而使來到這個空間的旅人及過客，可以將空間體驗升華至精神層面”，張鵬稱。

展望未來，當(dāng)代置業(yè)對于“特色小鎮(zhèn)”的投資熱情依然不減。據(jù)張鵬介紹，未來，當(dāng)代置業(yè)計劃在國內(nèi)五大城市群各布局一到兩個小鎮(zhèn)項目，借助公司在技術(shù)和市場方面的優(yōu)勢，鏈接產(chǎn)業(yè)上下游資源，引入適合當(dāng)?shù)靥厣?、契合?dāng)?shù)刭Y源稟賦的產(chǎn)業(yè)，樹立標(biāo)桿特色小鎮(zhèn)項目。

特色小鎮(zhèn)的核心是“特”

特色小鎮(zhèn)的打造，需要特色產(chǎn)業(yè)，也離不開產(chǎn)鎮(zhèn)融合。具備怎樣氣質(zhì)的“特色小鎮(zhèn)”，才是合格的小鎮(zhèn)？就此，張鵬也表達(dá)了他的看法。

首先，在定位方面，合格的特色小鎮(zhèn)需“特色”明顯。他提及，由于示范效應(yīng)，此前，各地特色小鎮(zhèn)一度頻繁涌現(xiàn)，但不少項目在定位之初就出現(xiàn)了偏差，沒有特色強(qiáng)加特色，沒有文化強(qiáng)加文化，導(dǎo)致建出來的小鎮(zhèn)不倫不類，甚至淪為了千篇一律的商業(yè)街，這并非特色小鎮(zhèn)建設(shè)的初衷。

在產(chǎn)業(yè)方面，合格的特色小鎮(zhèn)要能夠推動產(chǎn)鎮(zhèn)融合?！疤厣℃?zhèn)發(fā)展的核心動力來源于特色產(chǎn)業(yè)，合格的特色小鎮(zhèn)要充分發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)、特色文化、美麗環(huán)境發(fā)展旅游業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)鎮(zhèn)融合”。

在運(yùn)營方面，合格的特色小鎮(zhèn)要能夠吸引人、打動人、留住人。特色小鎮(zhèn)不是一個空間，而是一群人。要真正從人居生活的需求出發(fā)，提供滿足衣食住行、工作、娛樂等全方位的服務(wù)，從顏值吸引人，到細(xì)節(jié)打動人，最后情感能留住人。

在文化方面，合格的特色小鎮(zhèn)要能夠充分傳承歷史脈絡(luò)。鄉(xiāng)村振興也要實(shí)現(xiàn)文化振興，要堅持物質(zhì)文明與精神文明同步發(fā)展，提高精神面貌，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯文化內(nèi)涵與魅力，避免同質(zhì)化競爭，形成獨(dú)特文化標(biāo)簽。

特色小鎮(zhèn)的發(fā)展涉及到方方面面，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者等相互之間形成合力，共同創(chuàng)造，張鵬稱。

首先，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，離不開政府的規(guī)劃與引導(dǎo)。他建議，“建立一套完善的政策體系，吸引項目、資金、技術(shù)和人才等要素向特色小鎮(zhèn)聚集，通過政府有形之手和市場無形之手的同向發(fā)力，推動特色小鎮(zhèn)建設(shè)有序運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)與市場的對接”。

但是，他也同時提及，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展最終不是政府行為，而是政府搭平臺，市場才是主體。“特色小鎮(zhèn)的打造由多個分散的主體來運(yùn)營顯然不行，需要由一個運(yùn)營商來統(tǒng)籌”。

其次，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，造勢比順勢更重要。小鎮(zhèn)是一個“創(chuàng)新性產(chǎn)物”，有違正常人口流動方向，雖然特色小鎮(zhèn)在國外的發(fā)展勢頭旺盛，一些高端產(chǎn)業(yè)也在向小鎮(zhèn)聚集，但在國內(nèi)，小鎮(zhèn)的發(fā)展仍需一定的宣傳與造勢，張鵬稱。

“生產(chǎn)決定消費(fèi)，市場是創(chuàng)造出來的?，F(xiàn)在很多特色小鎮(zhèn)還是一個策劃做到底，非常靜態(tài)，沒有生命力，沒有魂。未來的小鎮(zhèn)發(fā)展需要不斷地融入新鮮血液，激發(fā)新的活力”。

“創(chuàng)新”，創(chuàng)新定位、創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新營銷等，同樣是一個合格的特色小鎮(zhèn)必須具備的因素?！疤厣切℃?zhèn)在一定時間地點(diǎn)下最集中最典型的表現(xiàn)，能引起情感共鳴。而創(chuàng)新是找到‘特色’的過程，可以根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展稟賦、地域文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的加以運(yùn)用，借助外來IP資源等創(chuàng)新性升級產(chǎn)品及服務(wù)，從而帶給人新的感官體驗”，張鵬稱。

作為在小鎮(zhèn)建設(shè)上頗有建樹的房企之一，當(dāng)代置業(yè)的小鎮(zhèn)產(chǎn)品有何“特色”？張鵬認(rèn)為，“綠色科技基因”當(dāng)屬當(dāng)代置業(yè)小鎮(zhèn)產(chǎn)品最大的特色之一。正是有了硬科技、黑科技和數(shù)智科技等的保證，當(dāng)代置業(yè)才能更加從容的建設(shè)一個個有精度、有態(tài)度、有溫度的綠色健康小鎮(zhèn)作品，回歸居住本質(zhì)。

全生命周期產(chǎn)業(yè)家園的理念，是當(dāng)代置業(yè)小鎮(zhèn)產(chǎn)品的特色之二。據(jù)悉，該理念首先包含了“建筑的全生命周期”，每一個小鎮(zhèn)都應(yīng)該是歷史的記憶點(diǎn)，是百年小鎮(zhèn)，需要產(chǎn)品過硬，運(yùn)營過強(qiáng)。其次，該理念還包含“客戶的全生命周期”，當(dāng)代置業(yè)希望各個年齡階段的人群，都能在小鎮(zhèn)中找到相適配的生活方式。

標(biāo)準(zhǔn)化的流程與運(yùn)營體系，是當(dāng)代置業(yè)小鎮(zhèn)產(chǎn)品的特色之三。通過一二三級流程與運(yùn)營、八類標(biāo)準(zhǔn)化文件以及MBS系統(tǒng)等，當(dāng)代置業(yè)已經(jīng)做到了項目管控流程體系化、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、管理信息化，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營高效運(yùn)行和項目全生命周期的精準(zhǔn)管理。

多元化的產(chǎn)業(yè)IP，是當(dāng)代置業(yè)小鎮(zhèn)產(chǎn)品的特色之四。“當(dāng)代置業(yè)將IP與小鎮(zhèn)的生活緊密鏈接，為所有客戶提供了全周期、全領(lǐng)域、全覆蓋的配套，這是小鎮(zhèn)的活力和煙火氣，也是居民需要的人居”，張鵬稱。