"想要避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。"

作者：楊雪

編輯：tuya

低調(diào)內(nèi)測數(shù)日后，10月17日東方甄選（01797.HK）正式推出APP付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，開啟直播電商付費(fèi)會員制探索。甄選會員定價199元/年，全年最高省12000元，“省不夠就退費(fèi)”的規(guī)則備受關(guān)注。

東方甄選官方公眾號顯示，“甄選會員”定價199元/年，有效期為365天，僅限“東方甄選”APP及“東方甄選會員店”小程序使用。加入會員后，消費(fèi)者可以享受百款自營品88折、12張“非自營品滿100元減12元”會員券、66元入會限時券包三項權(quán)益，折扣產(chǎn)品包括食品飲料、個護(hù)家居、圖書文娛等品類。官方介紹稱開通會員每月最高可省1000元，全年最高可省12000元。目前官方店鋪在售的自營產(chǎn)品達(dá)超過155款。

其中，東方甄選會員特別提出“省不夠就退費(fèi)”的規(guī)則。若開通會員后全年累計省錢金額不足199元，用戶可在會籍有效期內(nèi)申請退費(fèi)，扣除已經(jīng)使用的權(quán)益價值，剩余卡費(fèi)將以現(xiàn)金形式退還。此外，用戶還可以選擇用差額抵扣下一年會費(fèi)。官方表示，這樣設(shè)計是為了避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。東方甄選承諾將簡單可理解的優(yōu)惠進(jìn)行到底，拒絕會員權(quán)益重重設(shè)限，拒絕花樣繁多的“VIP”名目，盡可能降低用戶升級會員的門檻。

會員首發(fā)當(dāng)日，由俞敏洪、孫東旭帶隊，董宇輝等主播在“東方甄選APP”及“東方甄選會員店微信小程序”開啟全天直播。主播除了介紹會員制度，還輪流表演才藝，包括唱歌、現(xiàn)代舞、黃梅戲等。

APP的購物頁面一度出現(xiàn)卡頓，俞敏洪在直播中提出未來計劃，稱“2024年底自營品種類要達(dá)到400至500種?！睋?jù)知情人士，早在內(nèi)測期間注冊會員人數(shù)已經(jīng)超過萬人。

東方甄選表示，設(shè)計“省不夠就退費(fèi)”的會員卡，是避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。東方甄選承諾會將簡單可理解的優(yōu)惠進(jìn)行到底，拒絕會員權(quán)益重重設(shè)限，拒絕花樣繁多的“VIP”名目，盡可能降低用戶升級會員的門檻。

事實上，東方甄選一直在計劃搭建付費(fèi)會員體系。今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上表示，付費(fèi)會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，東方甄選會給付費(fèi)會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠。

7月，東方甄選APP2.0版本上線，并于同月在新版APP上啟動直播。孫東旭當(dāng)時在直播中提到對APP未來的規(guī)劃方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費(fèi)會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容。

前不久，東方甄選在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動APP付費(fèi)會員內(nèi)部測試，向員工開放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。不久后，新版本的APP就上線了會員注冊頁面，基本權(quán)益和費(fèi)用情況與當(dāng)前的“甄選會員”相同。

就此，東方甄選成為了第一家實行付費(fèi)會員制度的直播機(jī)構(gòu)。截至10月17日收盤，公司股價報收36.4港元/股，漲幅為3.12%，總市值369.33億港元。交個朋友相關(guān)人士向媒體表示，“目前沒有付費(fèi)會員的計劃”。

接下來的雙十一，東方甄選將繼續(xù)堅持多平臺戰(zhàn)略，淘寶、抖音、自營APP都會展開大促活動，圍繞直播進(jìn)行。