7月28日到7月31日，Enjoy出海舉辦了為期四天的線上云沙龍，這個(gè)系列沙龍分別從出海變現(xiàn)、出海投放、出海分發(fā)和出海服務(wù)四個(gè)領(lǐng)域展開討論和分享，全面助力出海者在海外市場(chǎng)乘風(fēng)破浪，幫助大家在2020年下半年取得更好的海外戰(zhàn)績。

在本次線上沙龍中，來自西山居的海外市場(chǎng)總監(jiān)謝子萌為大家?guī)砹擞螒虺龊Ｈ毡镜姆窒?，以下為?jīng)過編輯整理的演講：

出海日本的基本條件

據(jù)謝子萌介紹，日本監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于游戲發(fā)行有著完備而縝密的規(guī)則和要求，有的與中國類似，有的完全不同，國內(nèi)開發(fā)者必須注意。其中包括：

利用規(guī)約（編者注：Term of Use, 用戶協(xié)議）：在日本發(fā)行游戲，登錄界面需要加入“利用規(guī)約”的條款，玩家同意方可加入游戲。這是對(duì)玩家的法律約束，不可或缺，類似國內(nèi)的“用戶協(xié)議”。

隱私條款：發(fā)行時(shí)需要注意對(duì)玩家的數(shù)據(jù)和隱私內(nèi)容予以保護(hù)。

特定商取引法（編者注：Specified Commercial Transaction Law，特定商業(yè)交易法）：主要針對(duì)游戲付款方式進(jìn)行說明，并對(duì)虛擬商品、所含稅率等方面進(jìn)行說明。

年齡限制：跟國內(nèi)類似，日本規(guī)定玩家需自行輸入出生年月日，對(duì)特定年齡段的玩家每月充值金額進(jìn)行限制，自然月月初會(huì)重置。在商場(chǎng)充值界面充值的時(shí)候需要彈出，讓用戶填寫。

充值和VIP系統(tǒng)：日本法規(guī)要求，限制VIP的綁定獎(jiǎng)勵(lì)。例如，單筆獎(jiǎng)勵(lì)不能高于充值總金額的20%，并且必須公布VIP的充值上限。

國內(nèi)有的游戲，玩家初始只能看到vip6；但當(dāng)玩家充值到vip6之后，又會(huì)出現(xiàn)新的充值階梯——這種做法在日本不被允許。

KYC（編者注：Know Your Customer，意為客戶身份審查，以防身份盜竊、金融詐騙、洗錢等）：若要全球發(fā)行游戲，開發(fā)者必須遵守KYC政策。這意味著，在日本的游戲、網(wǎng)站服務(wù)、游戲交易都必須使用本地貨幣日元。

扭蛋概率提示：扭蛋系統(tǒng)可能日本付費(fèi)占比最大的系統(tǒng)，日本規(guī)定扭蛋系統(tǒng)必須對(duì)卡牌掉率予以公示。

組合扭蛋法：日本廠商最近比較喜歡在角色之間會(huì)有一定的數(shù)值羈絆，然后日本的明文規(guī)定在于，例如A卡牌+B卡牌存在羈絆功能，所以A和B中，如果一個(gè)在卡池出現(xiàn)，另一個(gè)必須從免費(fèi)渠道獲得。

如何贏得日本玩家

盡管與中國同為東亞的儒家文化國家，但無比依賴對(duì)外貿(mào)易、民族性上卻又極其抱團(tuán)的大和民族，對(duì)于游戲的口味、偏好都與中國市場(chǎng)大有不同，這也引得謝子萌直言，“日本跟國內(nèi)是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。”

比如劇情世界觀方面，日本玩家非常重視游戲的劇情世界觀，建議找日本當(dāng)?shù)刈鰧ｉT做本地化監(jiān)修的團(tuán)隊(duì)，對(duì)游戲劇情做監(jiān)修。日本玩家對(duì)仙俠類游戲不感冒，這類題材的游戲不推薦開發(fā)日本市場(chǎng)。

又比如說武俠類，日本的廣為人知的是《浪客劍心》，但這只是日本武俠的一小類，日本的武俠主題大多講述的日本武士生活和成長，類似于模擬養(yǎng)成；中國武俠更多的是江湖廝殺。

日本游戲很多都是正能量的世界觀，比如一個(gè)美好的家園或者世界，突然遭受敵人的破壞，然后大家齊心協(xié)議拯救世界。此外，日本社會(huì)比較講求集體意識(shí)，熱愛抱團(tuán)，在游戲世界觀里面可以體現(xiàn)出這些。

運(yùn)營SLG游戲需要注意，部分SLG廠商喜歡在國家與國家之間拉仇恨，但可能拉了仇恨之后，日本用戶抱團(tuán)之后直接就不玩了。

文字的本地化也很重要，盡管日本人也使用漢字，但同樣的漢字他們會(huì)應(yīng)用于不同的語境，會(huì)有不同的表達(dá)結(jié)果。也建議日本當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)去做監(jiān)修。

聲優(yōu)是這塊，如果研發(fā)預(yù)算充足，建議一定要做聲優(yōu)。需要注意的是，在簽約的時(shí)候要注明音頻的用途，因?yàn)橛袝r(shí)可能聲優(yōu)做完配音之后，他/她不允許將其應(yīng)用到廣告投放當(dāng)中，這個(gè)是之前很多同行踩過的坑。

日本玩家用戶畫像：既有氪金死忠粉，又有吝嗇低薪族

謝子萌將日本游戲用戶劃分為八種：

一種是死忠粉，屬于大R類的游戲用戶。

一種是腦殘粉，算是執(zhí)著的大叔，他可能會(huì)喜歡玩同一類的游戲，但是這類的用戶忠誠度不高，但是又不容易獲取。

一種是游戲愛好者，屬于小R，對(duì)于新游戲的上線和近期游戲的上線比較感興趣，他們可能會(huì)小幅氪金，就是首沖，前期留存較高，但后期對(duì)于游戲的忠誠度不高，因?yàn)榭赡艹霈F(xiàn)新游戲，他們極可能會(huì)被這些游戲去吸引。

一種是保守用戶，屬于比較難獲取的中老年用戶，對(duì)手機(jī)的使用率不高，需要持續(xù)進(jìn)行廣告投放，才有可能氪金。

一種是手機(jī)依賴癥用戶，大部分都是學(xué)生群體，對(duì)智能用戶智能設(shè)備比較熟悉，對(duì)于廣告參與度也比較高，對(duì)于社交屬性也比較活躍，但他們很難轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。他們大部分的資金都用于吃喝玩樂，日本學(xué)生群體沒什么付費(fèi)能力。但這一部分用戶是DAU的主力用戶，因?yàn)樗麄兓钴S度比較高。

一種是低工薪階層，在日本較為常見，他們的時(shí)間極度碎片化，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間都在打工，對(duì)游戲參與度比較低，也不容易轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

一種是腐女宅女，算是小孩的一群人，可能是日本較為特殊的一個(gè)群體。她們往往沉迷在小說者電視劇當(dāng)中，她們游戲留存較高，屬于女性向游戲的目標(biāo)人群，但是這一用戶群非常小。

最后一種是日本的獨(dú)立女性，一般是未婚或離異，只會(huì)下載休閑類游戲，絕對(duì)不會(huì)付費(fèi)。

發(fā)行游戲的運(yùn)營攻略

謝子萌建議，在日本發(fā)行游戲前，一定要做預(yù)注冊(cè)（編者注：通過預(yù)注冊(cè)，游戲發(fā)行商可以提前為游戲造勢(shì)，并為游戲在之后的成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)）。預(yù)注冊(cè)對(duì)于日本市場(chǎng)非常重要，如果市場(chǎng)預(yù)算不多，沒有必要做官網(wǎng)的預(yù)注冊(cè)，浪費(fèi)人力和時(shí)間成本的。

最大化利用市場(chǎng)預(yù)算，利用Apple Store跟Google Play本身自帶的預(yù)約功能，做預(yù)注冊(cè)的同時(shí)，也可以同時(shí)測(cè)Icon和五圖，包括廣告素材的CTR和CVR的轉(zhuǎn)化。

攻略網(wǎng)站在日本是必做的，但是也需要看市場(chǎng)預(yù)算。如果早期對(duì)日本市場(chǎng)不熟，可以去找代理店，但是代理單可能會(huì)列出一個(gè)大表，里邊可能會(huì)有很多公共網(wǎng)站，因?yàn)橹安冗^一些坑，只給大家推薦兩個(gè)：GameWith和Game8，這兩個(gè)可能是日本流量較大的攻略網(wǎng)站，位置也是日本最貴的，但是它的效果是很長效的。不建議簽長期的框架，最好按照季度簽，可以根據(jù)游戲數(shù)據(jù)，決定后期的合作。

至于沖榜，他建議，如果要做的話，選第8—第15的榜位，可以找代理店做，他們會(huì)給出詳細(xì)價(jià)格。此處預(yù)算約7萬美金。

不同平臺(tái)的具體策略

按照不同的社交媒體平臺(tái)，謝子萌按照前期、初期、中期、穩(wěn)定期給出不同策略。

Facebook：盡管日本Facebook用戶量不大，但必須要做，因?yàn)镕acebook能夠精準(zhǔn)捕捉付費(fèi)用戶。前期可以用 Facebook官方主頁進(jìn)行預(yù)約，包括覆蓋率廣告的CPI轉(zhuǎn)化，中后期通過AEO+VO和Lookalike+AEO去增大付費(fèi)用戶和產(chǎn)品的付費(fèi)率。穩(wěn)定期主要用VO+AEO，包括用custom去自定義受眾，去召回高價(jià)值用戶和活躍用戶。這部分價(jià)格較高，有可能會(huì)飄到100多美金，需要根據(jù)ROIS決定是否要繼續(xù)去投。

Google：在日本量比較大，也是主力渠道。建議初期利用Google Play進(jìn)行預(yù)注冊(cè)，謝子萌稱，前期基本上都是通投，到中期針對(duì)events進(jìn)行投放優(yōu)化，到穩(wěn)定期，則一般不會(huì)投Google2.0，直接投2.5。至于3.0，在預(yù)算充足的情況下，需要跟Google申請(qǐng)白名單，這個(gè)功能比較新。

Twitter：日本量最大的社交平臺(tái)，需要集中火力開發(fā)。前期在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，建議就一點(diǎn)一點(diǎn)積累經(jīng)驗(yàn)去做。初期利用谷歌的覆蓋廣告去進(jìn)行預(yù)注冊(cè)，中期用一些應(yīng)用的互動(dòng)廣告去進(jìn)行一些內(nèi)購操作和投放。Twitter也可以去進(jìn)行一些events的事件。穩(wěn)定期主要就是投一些安裝，包括一些自定義受眾，還有一些用engagement去做再營銷、拉付費(fèi)的活動(dòng)，建議配合一些游戲的運(yùn)營活動(dòng)去做。

有一個(gè)大坑，Twitter會(huì)有一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，類似于國內(nèi)微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不建議做。因?yàn)樵谌毡居幸恍┲欣夏耆?，他們專門盯著Twitter的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但他們對(duì)于游戲沒有任何幫助，抽完這些獎(jiǎng)項(xiàng)也不會(huì)轉(zhuǎn)化到游戲當(dāng)中，所以這是一個(gè)很坑的方式。

Search Ads：這個(gè)其實(shí)已經(jīng)開放很久，但量一直沒有上來。最近發(fā)現(xiàn)Apple的 Search Ads好像對(duì)于整個(gè)的預(yù)算占比逐漸增大了，所以建議大家關(guān)注。它主要是一個(gè)競(jìng)價(jià)詞的優(yōu)化，可以去通過代理包括Apple的AM深度了解。

運(yùn)營需要注意的時(shí)間點(diǎn)

節(jié)日化的運(yùn)營：日本大部分用戶的發(fā)薪日都在月初，月末也會(huì)有一部分人把剩余的錢花掉，所以建議在這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以做一些付費(fèi)類的運(yùn)營活動(dòng)。可以在月初做一些拉付費(fèi)的活動(dòng)，然后在月末可以做一些回收型的運(yùn)營活動(dòng)，可以配合游戲的具體情況。

可以在節(jié)假日做一些比較符合日本國情的活動(dòng)，但不要在4號(hào)跟9號(hào)就去啟動(dòng)活動(dòng)，他們比較忌諱這兩個(gè)數(shù)字。

游戲直播：預(yù)算充足的話，建議頻繁去做，這個(gè)可能是能很好地去優(yōu)化，配合你的運(yùn)營活動(dòng)去拉付費(fèi)的一個(gè)活動(dòng)。

但是這里邊也有坑，因?yàn)槟阕鲇螒蛑辈サ脑捒隙〞?huì)去找代理，代理一般可能會(huì)推薦Niconico居多，但是不建議去做Niconico；當(dāng)然，也要看產(chǎn)品的具體情況。

推薦 1. YouTube，2. 一個(gè)日本當(dāng)?shù)仄脚_(tái)（編者注：Mirrativ）。然后人數(shù)一般推薦4個(gè)人為主，因?yàn)槿毡局髁鞯挠螒蛑辈ザ际?個(gè)人：1個(gè)MC，2個(gè)是CV，還有1-2個(gè)是資深玩家。一般代理店會(huì)提供直播活動(dòng)的臺(tái)本，可以去詢問他們的意見。同時(shí)可以配合Twitter進(jìn)行投放，能有效降低Twitter買量成本。

各種媒體投放對(duì)比

電視廣告：建議可以看看游戲的回收，如果游戲能跑到300萬美金以上的規(guī)模，此時(shí)建議做電視廣告。電視廣告沒有大家想象那么貴，一般投放在夜里8點(diǎn)之后為佳。

日本電視廣告購買單位最低是1GRP，主要覆蓋關(guān)西、關(guān)東和中京地區(qū)即可，最佳投放量為單日100—200GRP之間。無需更多，更多也不會(huì)有更大的曝光效果。

投放的話，建議投放一周，配合一周的線上活動(dòng)，盡量在這一周內(nèi)把預(yù)算整體加大，去配合電視廣告去做投放，可以有效降低投放成本。

線下廣告：如果流水能做到200萬美金以上，推薦兩處線下廣告位：一個(gè)是東京澀谷的商店，投放這類廣告，成本不會(huì)太高，但是曝光效果可能高于地鐵的視頻類廣告；一個(gè)是新宿地鐵站，這是日本人流量最大的地鐵站之一。

IP聯(lián)動(dòng)：如果游戲流水不是很大的情況下，可能需要付出一些代價(jià)去做一些IP聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容。但是如果已經(jīng)操作了電視廣告和線下廣告，有一些品牌知名度了，可能會(huì)有一些IP的廠商會(huì)主動(dòng)聯(lián)系你，去做一些IP聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容，此時(shí)可謂雙贏。如果對(duì)游戲比較有信心，建議可以耐心等待，不要主動(dòng)去找他們。

IP聯(lián)動(dòng)需要投放跟運(yùn)營活動(dòng)上有結(jié)合和優(yōu)化。因?yàn)镮P有一定的受眾群，所以在投放上可以去對(duì)一些投放事件去進(jìn)行優(yōu)化。還有一個(gè)對(duì)CPI去進(jìn)行一個(gè)整體的事件降低，成本降低。還有一個(gè)就是運(yùn)營活動(dòng)的一些優(yōu)化，因?yàn)镮P主要就是拉用戶的付費(fèi)，包括可能是付費(fèi)率、付費(fèi)arpu；還有一種就是聯(lián)動(dòng)，會(huì)對(duì)品牌有一定正面影響。

當(dāng)游戲做到了一定規(guī)模，建議就是對(duì)IP進(jìn)行多樣化展開。比如可以去做一些輕度的小說，在日本可以找一些小說作者，然后可以以極低的成本，讓他們點(diǎn)擊文庫一類的小說網(wǎng)站，去連載一些短篇小說。

有一些可以和代理店合作。比如手辦，初期進(jìn)入市場(chǎng)的開發(fā)者可能不太了解，比如你簽了一些長期的框架，在框架合同之內(nèi)，他們可能會(huì)免費(fèi)附贈(zèng)一些像手辦的合作，一些雜志的合作，一些周邊等等，這些都是免費(fèi)的，只需要你把IP授權(quán)給他們就行了。這樣的話，第一對(duì)于游戲的曝光有幫助；第二可以發(fā)給忠實(shí)用戶，加強(qiáng)他們的活躍度和付費(fèi)率，對(duì)游戲都有幫助。

如果在Twitter的品牌廣告上消費(fèi)了10萬美金以上，他們會(huì)給你免費(fèi)制作廣告。LINE表情包也是一個(gè)很好的付費(fèi)點(diǎn)。

互動(dòng)環(huán)節(jié)

Enjoy金翔：現(xiàn)在從實(shí)操角度來講，在海外立項(xiàng)也好，或者選產(chǎn)品，或者發(fā)行去拿產(chǎn)品，壓力不小。西山居怎么看未來的定位？在產(chǎn)品部署方面，有怎樣的想法？

謝子萌：西山居在不少人印象里是一個(gè)專攻武俠和仙俠題材的游戲公司。但我們?cè)诋a(chǎn)品部署上其實(shí)不是這樣的。針對(duì)于全球不同市場(chǎng)，我們有日本分公司、北美分公司，他們都在針對(duì)于不同的市場(chǎng)在做一些不同的市場(chǎng)方向的產(chǎn)品

比如說日本市場(chǎng)，日本市場(chǎng)偏向于動(dòng)漫、二次元為主，這類的產(chǎn)品我們也是深耕了很久，從之前的“少女?咖啡?槍”開始，包括到跟b站合作的“雙生視界”，最近“雙生視界”也剛剛發(fā)了韓國，在暢銷榜10多名。這就體現(xiàn)了我們對(duì)于新產(chǎn)品的布局，不同的市場(chǎng)，不同的布局。

如果預(yù)算充足，而且對(duì)于產(chǎn)品信心很足，其實(shí)考慮做一些全球通吃的品類，因?yàn)楫吘故袌?chǎng)的天花板其實(shí)很高。不是說就是說這個(gè)市場(chǎng)本來就是紅海了，我就不能做了；恰恰相反，其實(shí)應(yīng)該選擇天花板較高的品類去做，比如SLG。這樣的話，一些小的團(tuán)隊(duì)能活下來的概率會(huì)更大。

一些休閑品類、混合變現(xiàn)品類，目前很火，看似市場(chǎng)很大，但其實(shí)它的天花板不如傳統(tǒng)品類，像RPG、SLG。而且現(xiàn)在市場(chǎng)這么火，又有這么多人涌了進(jìn)來，大家的競(jìng)爭也很大。不如沉下心來去針對(duì)一個(gè)較大的市場(chǎng)，研究一個(gè)新的玩法，或者說深鉆一下這個(gè)市場(chǎng)，這是我的建議。

從目前的實(shí)操買量上來看，雖然說大的品類在實(shí)操上很貴，但只要你有創(chuàng)意，預(yù)算控制好，其實(shí)慢慢去滾，其實(shí)也能達(dá)到一個(gè)很好的流水標(biāo)準(zhǔn)。

但是像日韓這類市場(chǎng)，我不建議小廠商去做。因?yàn)榭赡茉谇捌诘囊恍┩斗?，包括市?chǎng)操作上，日韓市場(chǎng)前期是需要很大的一個(gè)預(yù)算成本去做的，包括上面提到的預(yù)注冊(cè)，可能前期需要投入幾十萬美金預(yù)算，對(duì)于小廠商來說是有一定壓力的。

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