文/熔財(cái)經(jīng)

作者/星影

5月17日招商證券公布了華強(qiáng)方特IPO二期輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告，顯示方特的上市工作已經(jīng)進(jìn)入了最后階段。這其實(shí)已經(jīng)不是想要打造中國(guó)版迪士尼的方特第一次做上市的努力了。

“熔財(cái)經(jīng)”查詢到，2012年，華強(qiáng)方特首次啟動(dòng)A股上市計(jì)劃，但兩年后選擇主動(dòng)終止。2019年6月，華強(qiáng)方特再次謀求主板上市，但在疫情影響下，華強(qiáng)方特于去年6月24日發(fā)布公告稱：因公司所處的文旅及影視行業(yè)普遍受到了新冠疫情的重大影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，且疫情尚未結(jié)束，全年業(yè)績(jī)存在不確定性，經(jīng)審慎研究，決定終止本輪IPO申請(qǐng)，上市之路再次受阻。去年的12月18日，華強(qiáng)方特發(fā)布公告稱公司已進(jìn)入首次公開發(fā)行股票上市的輔導(dǎo)階段，并已經(jīng)遞交了上市輔導(dǎo)材料，進(jìn)入第三次上市沖刺。

截止2020年12月,方特已在全國(guó)16座城市,開設(shè)28座主題樂園。且不少主題樂園具有《熊出沒》等獨(dú)家IP，規(guī)模在國(guó)內(nèi)主題樂園的分布面上堪稱國(guó)內(nèi)第一。2021年的“五一”小長(zhǎng)假，主題樂園人氣滿滿，據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)主題樂園接待游客人次超過去年同期兩成。后疫情時(shí)代，方特主題樂園是否有機(jī)會(huì)在借著資本東風(fēng)打造中國(guó)的主題樂園呢？而縱觀中國(guó)主題樂園產(chǎn)業(yè)上市后虧損已是常態(tài)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)又在哪里呢？

方特的下沉市場(chǎng)策略，農(nóng)村包圍城市有效嗎？

和喜歡找人流量高、客單價(jià)高的一線城市的迪士尼、歡樂谷不同，華強(qiáng)方特的主題樂園布局主要以新一線城市為主，比如重慶、青島、廈門、鄭州等。與其他主題樂園主攻一線城市不同，一直以來華強(qiáng)方特都在走下沉策略。有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華強(qiáng)方特樂園布局選擇的城市中，將近50%是三線及以下城市，在建和擬建的城市中，三線及以下城市的比例上升至70%。

安徽蕪湖方特樂園

之所以制定這樣的策略，華強(qiáng)方特曾對(duì)媒體表示：他們認(rèn)為主題樂園本身具有區(qū)域性，即使是國(guó)際巨頭運(yùn)營(yíng)的主題樂園，輻射范圍也有限。大城市的文旅市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，但國(guó)內(nèi)新興的城市的主題娛樂項(xiàng)目卻還相對(duì)匱乏，所以華強(qiáng)方特選擇進(jìn)入還屬于藍(lán)海的三四線城市。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，選擇“農(nóng)村包圍城市”策略，也讓華強(qiáng)方特在國(guó)內(nèi)主題樂園市場(chǎng)上爭(zhēng)得了一席之地。根據(jù)近日世界主題樂園研究機(jī)構(gòu)國(guó)際主題娛樂協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年度主題樂園和博物館指數(shù)》顯示，方特主題樂園以5039.3萬人次的游客接待量，連續(xù)四年位列全球主題樂園五強(qiáng)，其游客量增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

電影《熊出沒》

盡管五一主題樂園游客數(shù)回暖迅速，但并沒有成為華強(qiáng)方特的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前旗下大部分主題樂園處于虧損運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。2020疫情爆發(fā)后，作為方特另一項(xiàng)重要收入來源的動(dòng)畫也損失慘重，系列動(dòng)畫大電影《熊出沒》被迫撤檔，公司營(yíng)收也同比降幅超四成，直接導(dǎo)致第二次上市受阻。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，根據(jù)華強(qiáng)方特發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，一季度報(bào)告期內(nèi)華強(qiáng)方特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比下滑45.78%；凈利潤(rùn)虧損2.11億元，同比下降1583.57%。其招股書顯示，華強(qiáng)方特控股的77家子公司中，四十多家處于虧損狀態(tài)。其中廈門方特虧損高達(dá)1.16億元，有旗艦店之稱的蕪湖方特虧損也有8500多萬元。有媒體報(bào)道顯示，在方特樂園業(yè)務(wù)主虧的情況下，企業(yè)之所以能在疫情前維持盈利狀況，主要依靠的還是其動(dòng)畫電影《熊出沒》帶來的收益。截至2020年12月，華強(qiáng)方特已制作《熊出沒》系列動(dòng)畫片13部，推出7部原創(chuàng)《熊出沒》院線大電影，國(guó)內(nèi)上映總票房近27億。

而另一項(xiàng)不為大眾所熟知的隱性收益。根據(jù)招股書信息，2016年-2018年，華強(qiáng)方特收到的政府補(bǔ)助金額分別為3.53億元、3.30億元和3.27億元，均占當(dāng)年利潤(rùn)總額的36%以上。同一時(shí)間段內(nèi)華強(qiáng)方特企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠占凈利潤(rùn)比例分別為16%以上。

顯然，下沉到三四城市的方特的主要營(yíng)收來源，不是主題樂園的收入，而是當(dāng)?shù)卣馁Y金扶持和電影《熊出沒》，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，缺少持續(xù)的盈利能力正是方特華強(qiáng)前幾次沖擊IPO折戟的重要原因。

被拒是常態(tài)，主題樂園上市為什么這么難？

疫情沖擊對(duì)整個(gè)文旅行業(yè)的沖擊是巨大的，2020年香港迪士尼的虧損就達(dá)到了26.6億萬元而香港海洋的公園在大幅度裁員后，直接虧損也高達(dá)11.7億元。盈利難是各類主題公園上市之路上的最大絆腳石。

回顧一下國(guó)內(nèi)文旅企業(yè)的上市之路，像方特這樣幾次沖擊IPO失利的企業(yè)也不是個(gè)案。常州恐龍園IPO三次被拒，第四次申請(qǐng)后，自己主動(dòng)退出。從國(guó)內(nèi)的主題樂園消費(fèi)市場(chǎng)來看現(xiàn)狀看，大部分都是景區(qū)類項(xiàng)目，凈利潤(rùn)偏低，上市后的市值一般也不會(huì)太高。整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)主題樂園的喜歡總體偏冷。且目前國(guó)內(nèi)旅游銷售渠道大部分被在線旅游所壟斷，創(chuàng)新程度有限，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈支撐的主題樂園其實(shí)很難獲得資本市場(chǎng)的青睞。那國(guó)內(nèi)主題樂園盈利困難的癥結(jié)是什么呢？

荊州方特樂園煙火表演

《人民文旅》的文章指出，國(guó)內(nèi)景區(qū)的門票收益占到總收入的6-8成，比如烏鎮(zhèn)的門票收益也在50%-60%左右，很多的項(xiàng)目甚至達(dá)到80%。光靠門票賺錢，會(huì)導(dǎo)致衍生品的銷售和景區(qū)的二次銷售降低，同時(shí)由于景區(qū)成本的增高，這一部分價(jià)格還會(huì)轉(zhuǎn)移到景區(qū)的周邊餐飲等游客敏感的領(lǐng)域，直接游客體驗(yàn)的下降。

此外，主題樂園的基礎(chǔ)建設(shè)投資偏高，以常州恐龍園為例，其停車場(chǎng)的投資就近20億。由于景區(qū)類主題樂園的的營(yíng)業(yè)額有著很大的瓶頸，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)項(xiàng)目的客流量基本保持在500萬左右，這尚不考慮疫情等其他不可抗因素，這就直接導(dǎo)致了大部分景區(qū)的營(yíng)業(yè)額大部分很難超過5億。這就讓不少主題樂園長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，除了尋求國(guó)資的扶持，只能博一把上市找資本市場(chǎng)幫忙。

最后相比迪士尼和時(shí)代華納等美國(guó)主題樂園的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)的景區(qū)IP收入文化創(chuàng)意、系統(tǒng)集成等收入比例不高。有報(bào)道顯示2016年《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》上映首周，周邊產(chǎn)品收入就達(dá)2億美元，迪士尼的《冰雪奇緣2》上映后，僅公主裙就賣出了300萬條，創(chuàng)造了4.5億美金的收入，在迪士尼的IP經(jīng)營(yíng)模式中周邊衍生品和票房的收入一般能占到全公司收益的70%左右。反觀方特華強(qiáng)的《熊出沒?狂野大陸》雖然票房也達(dá)到了5.35億，但是2020年度報(bào)告顯示，華強(qiáng)方特的文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.04億元，占總營(yíng)業(yè)收入的16.83%，總體比例偏低。

融資經(jīng)營(yíng)難，國(guó)內(nèi)主題樂園有無突圍之路？

“熔財(cái)經(jīng)”看到，融資難經(jīng)營(yíng)難一直是主題樂園難以逾越的鴻溝。就方特而言，是否有其他的案例可供借鑒尋求突圍呢？

首先是經(jīng)營(yíng)，從迪士尼公司的財(cái)報(bào)中可以看出，餐飲及相關(guān)迪士尼產(chǎn)品的銷售才是財(cái)源所在。入園游客在飲料、點(diǎn)心以及紀(jì)念品上的消費(fèi)，含有IP附加值的產(chǎn)品才是一個(gè)主題樂園增收的關(guān)鍵。

在經(jīng)營(yíng)中相對(duì)靈活的票務(wù)方式也是一種策略。近兩年來，廣州融創(chuàng)文旅城、華僑城順德歡樂海岸PLUS、三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城等項(xiàng)目推出“開放式運(yùn)營(yíng)+分票制經(jīng)營(yíng)”的模式。改變了一張通票走天下的路子，通過分設(shè)“演藝套票”“游樂套票”“設(shè)備票”等多種票務(wù)政策，通過差額定價(jià)來引導(dǎo)用戶去利潤(rùn)相對(duì)高的項(xiàng)目也是提高收入的一種方式。

上海迪士尼煙火表演

最后從主題樂園經(jīng)營(yíng)的核心還是IP，方特的《熊出沒》其實(shí)算是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP從動(dòng)畫電影發(fā)展到線下娛樂的成功嘗試，但如何量產(chǎn)IP，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP與主題樂園的共贏發(fā)展的道路才是正道。當(dāng)然，有了IP并非就能一勞永逸。新穎的IP就像是網(wǎng)絡(luò)熱搜一樣，如果沒有持續(xù)的延伸推動(dòng)和時(shí)間沉淀，一旦新鮮勁過去，很可能就被人遺忘在腦后。所以，樂園在打造自己IP時(shí)，需要考慮IP的續(xù)航力和延伸力，形成亞文化效應(yīng)，保持話題性和吸引度。

“熔財(cái)經(jīng)”最后說一說融資，主題樂園由于重資產(chǎn)高成本的特點(diǎn)，似乎除了問政府伸手要錢，只有轉(zhuǎn)而進(jìn)軍證券市場(chǎng)。其實(shí)國(guó)內(nèi)還有企業(yè)同類企業(yè)還有其他玩法可供借鑒。

無錫靈山大佛景區(qū)

一是通過可變現(xiàn)資產(chǎn)補(bǔ)充項(xiàng)目的方法，其中最典型的就是無錫的靈山大佛景區(qū)。靈山通過打造拈花灣這個(gè)可通過資產(chǎn)和度假物業(yè)銷售回收整個(gè)主題景區(qū)的成本。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2015年前，拈花灣投資48億，目前回籠資金近50億。在拈花灣資金回籠后，景區(qū)再規(guī)劃把度假、康養(yǎng)、商業(yè)與原有的資源景區(qū)結(jié)合在一起，形成統(tǒng)一的景區(qū)閉環(huán)，最后達(dá)成資產(chǎn)銷售補(bǔ)充的模式。

第二種是資產(chǎn)方與運(yùn)營(yíng)方分開的方法。最成功的案例就是浙江烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)2003年投資建設(shè)西柵，10億貸款全部政府投入。但后期全面引入中青旅3.55億的融資，資本分為兩類，一類是保護(hù)性資本，比如烏鎮(zhèn)的橋、房子，屬于百分之百國(guó)資。另一類是經(jīng)營(yíng)類資產(chǎn)，比如酒店的經(jīng)營(yíng)，與中青旅合作分成。目前烏鎮(zhèn)旅業(yè)中青旅占股66%，2019年收入累計(jì)超過120億，利潤(rùn)超過43億。由于這種混合制的方式，烏鎮(zhèn)避免了過度商業(yè)化造成的景區(qū)體驗(yàn)的下降，也通過經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)的分開，保證了景區(qū)營(yíng)收上的平衡。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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