在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮下，服飾行業(yè)正在按下數(shù)字化升級的快進鍵。數(shù)據(jù)顯示，服飾類商品網(wǎng)上零售額增速日益提升，越來越多服飾品牌加速布局電商，拓展新零售業(yè)務，利用微商城、網(wǎng)絡直播等新型模式，實現(xiàn)線上線下資源聯(lián)動引流，尋找到數(shù)字化生態(tài)下的增長突破口。

二十多年來，「綾致時裝」作為時尚零售行業(yè)的領軍企業(yè)，自2016年起便率先開始了數(shù)字化變革，2018年綾致數(shù)字化正式開始發(fā)力，通過搭建起完整的數(shù)字化架構，綾致官網(wǎng)及微信營業(yè)額在疫情期間一天成交額曾高達千萬。

伴隨流量紅利消失，如何獲得更高轉化率的優(yōu)質(zhì)流量，實現(xiàn)從公域流量到用戶資產(chǎn)的真正轉化？成為眾多品牌心中的難題。為了實現(xiàn)更高效的營銷增長，「綾致時裝」聯(lián)合微盟共同聚焦全鏈路營銷提效，通過搭建廣告直達會員注冊及小程序商城+公眾號/搜一搜/導購等后鏈路運營+數(shù)據(jù)洞察的完整產(chǎn)品鏈，助力品牌構建全生態(tài)數(shù)字營銷閉環(huán)。

熱門IP聯(lián)名+線上線下聯(lián)動

聚焦產(chǎn)品及渠道年輕化創(chuàng)新

對于大部分人而言，「綾致時裝」聽起來或許有些陌生，但提及其旗下時裝品牌——ONLY、VERO MODA、JACK&JONES等，熟悉感便撲面而來。

「綾致時裝」Bestseller成立于1975年，總部位于丹麥。自1996年進入中國市場，這家丹麥時裝集團一直發(fā)展迅猛。截止2020年，「綾致時裝」不僅在線下?lián)碛薪?000家直營門店，線上戰(zhàn)績也非常突出，常年領先電商品牌榜。

飛速增長的背后，除了得益于品牌理念及線上布局的先發(fā)優(yōu)勢，還有一個重要原因，也是綾致堅持多年的重要戰(zhàn)略：品牌年輕化。渠道上的年輕化創(chuàng)新，讓綾致與年輕人保持了緊密聯(lián)系。近年來，綾致率先布局微信生態(tài)，并通過在備受年輕人追捧的熱門社交平臺持續(xù)內(nèi)容運營，實現(xiàn)在線上線下建立起全方位的互動渠道。

產(chǎn)品上，綾致持續(xù)的年輕化措施更明顯，例如今年與熱門IP再度打造聯(lián)名系列：JACK & JONES x?NBA聯(lián)名系列、ONLY x 快看漫畫聯(lián)名系列、VERO MODA x Jayde Fish聯(lián)名系列等，多領域跨界聯(lián)名，充分表達Z世代個性化的審美取向與穿衣態(tài)度，也充分展示了品牌與Z世代的深度溝通力，讓品牌形象更加鮮明。

定向策略高效拓展優(yōu)質(zhì)潛在人群

公域營銷激活新客助力私域蓄水

1、三步定向策略，擴大精準潛在群體

為了更好地助力「綾致時裝」打破公域到私域、線下到線上的場景邊界，解決“留客難”的痛點，微盟通過微信朋友圈廣告投放為綾致提供找到“目標客群”的高效路徑。

具體而言，微盟廣告運營團隊首先針對進行投放的ONLY、VERO MODA品牌相關用戶群進行數(shù)據(jù)分析，借助精準品牌老客包擴寬基礎定向為賬戶積攢樣本人群，跑出賬戶模型，實現(xiàn)迅速冷啟動，通過使用DMP平臺拓展老客包進一步擴大精準潛在群體，在穩(wěn)定ROI后開啟拓量拓新，對標品牌受眾人群興趣行為進行精準定向，如：服飾鞋帽箱包、旅游控、金融愛好者、餐飲美食愛好者等，助力綾致朋友圈廣告投放觸達到優(yōu)質(zhì)潛在消費群體。

2、當季新品+優(yōu)惠禮券，廣告瞄準用戶需求

與此同時，微盟廣告團隊瞄準用戶對于服飾新品和折扣的需求，根據(jù)季節(jié)展示當季核心單品與大額優(yōu)惠禮券的廣告素材，鞏固品牌興趣及競品人群；再通過廣告直達會員注冊頁面領取優(yōu)惠券的創(chuàng)意鏈路，不僅可以吸引用戶進一步跳轉小程序商城快速完成下單轉化；也得以留存高質(zhì)量潛在客群的用戶信息，在提升ROI的同時，有效降低了私域蓄水的注冊成本。

在這次的廣告投放中，綾致在微信生態(tài)內(nèi)的數(shù)字化營銷打法，為品牌達成有效曝光1505萬+，經(jīng)過近1個月的逐步優(yōu)化，朋友圈廣告投放為綾致時裝帶來6700+注冊量，平均注冊率達到5.55%，實現(xiàn)品效雙豐收。

從流量到交易打通私域全觸點

構建微信全生態(tài)數(shù)字營銷閉環(huán)

1、導購+附近門店，為意向用戶縮短決策鏈

微盟為綾致完整地構建了會員注冊+小程序直購鏈路的“前鏈路淺層轉化”，及導購鏈路+門店引流的“后鏈路深層運營”，通過多重效果鏈路組合，盡可能地降低用戶購買決策成本，快速留存，實現(xiàn)持續(xù)復購。

當用戶通過精準廣告路徑跳轉到小程序商城內(nèi)瀏覽商品時，可隨時通過點擊商城首頁右側按鈕，添加到專屬導購的企業(yè)微信，獲得一對一售前售后服務以及定期超級福利放送。同時，當用戶希望到線下門店選購時，點擊小程序商城首頁底部最右側欄目，還可以一鍵搜索附近門店，并通過小程序商城瀏覽門店所有在售商品及尺碼，打通線上線下用戶資源引流，實現(xiàn)最大化用戶價值。

搜一搜聚合全渠道流量，為各資源引流

如何通過對私域流量池的精細化運營培養(yǎng)活躍用戶，打造高價值用戶，是數(shù)字時代下品牌需要解決的重要課題。在完成廣告觸達和敦促轉化后，綾致通過打通ONLY、VERO MODA小程序、公眾號、視頻號、社群、導購朋友圈等豐富資源組成的私域矩陣，進一步構建起全方位的私域蓄水，將單次流量轉化為持久有效的品牌資產(chǎn)。

私域全觸點運營，構建高價值用戶資產(chǎn)

除了搭建微信生態(tài)內(nèi)搜一搜品牌官方專區(qū)，通過公私域場景組合優(yōu)化，ONLY、VERO MODA也構建起從“公域前鏈路高效投放”到“私域后鏈路深度運營”的全鏈路一體化增長路徑，聯(lián)動公眾號、視頻號、視頻直播等多維營銷內(nèi)容輸出，品牌及時宣傳新品上市、節(jié)慶優(yōu)惠、穿衣搭配等軟性營銷內(nèi)容，反復觸達每一位沉淀在私域流量池內(nèi)的粉絲，實現(xiàn)高效、有溫度地連接、服務每一位顧客。

借助公私域聯(lián)動，綾致將私域流量源源不斷地輸送到全域交易場，助力用戶實現(xiàn)持續(xù)復購。同時，通過每周三、周五，定期開展ONLY線上直播，每周二、周五開展VERO MODA線上直播，綾致在騰訊生態(tài)內(nèi)構建起從內(nèi)容種草、養(yǎng)草到交易拔草的全鏈路增長路徑，真正實現(xiàn)私域用戶的高效沉淀與長期運營，構建高價值的用戶資產(chǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服飾行業(yè)正在邁入新的起點。一方面，實體門店增長波動難以預測；另一方面，無論新老玩家，只要成功抓住數(shù)字化時代下的機遇，都可以煥發(fā)新生。

如何通過對私域流量池的精細化運營培養(yǎng)活躍用戶，增強品牌生命力，同樣是數(shù)字時代下服飾品牌需要解決的重要課題。

未來，依托騰訊廣告全平臺流量資源優(yōu)勢，微盟將致力于為服飾品牌建立起“多觸點觸達-強需求喚醒-高速購買決策-高潛用戶儲備”的全周期解決方案，從根本上解決服飾行業(yè)“活客難，留客更難”的痛點。從公域到公私域聯(lián)動，助力服飾品牌實現(xiàn)聲量和生意的持續(xù)增長！