以“穩(wěn)定高增長”著稱的五糧液，三季度業(yè)績隱隱出現(xiàn)了“觸頂”的跡象。

10月29日，五糧液披露了最新的三季報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度，五糧液實現(xiàn)營收497.21億，同比增長17.01%；實現(xiàn)凈利潤173.27億，同比增長19.13%，營收、凈利潤“雙位數(shù)”增長，這樣的數(shù)據(jù)看似還算不錯，但從單季度來看，業(yè)績則沒有那么樂觀。

今年三季度，五糧液實現(xiàn)營收129.7億，同比增長10.61%，增速遠低于一季度的20.19%和二季度的10.61%；實現(xiàn)凈利潤98.72億，同比增長11.84%，增速遠低于一季度的21.02%和二季度的23.03%，業(yè)績增速放緩明顯。

除了隱隱“觸頂”的業(yè)績之外，五糧液的股價同樣表現(xiàn)不佳。

今年以來，五糧液股價持續(xù)走弱，截至10月5日收盤，其最新股價僅為210.31元，較2月份的高點354.61元跌去了40.69%，市值也較高點縮水5598.84億。

業(yè)績觸頂、股價大跌，作為白酒行業(yè)的“千年老二”，五糧液該如何破局？

五糧液，曾經(jīng)的白酒行業(yè)“一哥”

說起白酒，現(xiàn)在大多數(shù)人首先想到的可能是貴州茅臺，然后才會到五糧液。

的確，從目前來看，無論是從知名度、營收還是市值方面，貴州茅臺都要力壓五糧液一頭；不過，其實在早年間，五糧液才是白酒行業(yè)的“一哥”。

關(guān)于五糧液的歷史，最早還要追溯到明代時期。

據(jù)記載，早在1368年，五糧液就已經(jīng)出現(xiàn)，不過當時它并不叫五糧液，而是由陳氏秘方釀造的“雜糧酒”；到了清代時期，由于“雜糧酒”口味獨特，備受文人墨客的喜愛，其名字又變?yōu)榱恕耙ψ友┣?；最后到了民國，由于“姚子雪曲”名字拗口、不易推廣，這款酒才最終被更名為“五糧液”。

由于歷史方面的原因，五糧液曾經(jīng)停產(chǎn)過一段時間；而隨著新中國成立，老字號酒坊悉數(shù)收歸國有，五糧液也被“收編”；沒過多久，由四川省幾大古傳釀酒坊聯(lián)合組建的四川省宜賓酒廠成立，五糧液重新恢復生產(chǎn)。

五糧液的第一次“驚艷全場”是在1963年。

當時，五糧液參加了全國評酒大會，第一次參選就被列為“八大國家名酒”之首，并在此后蟬聯(lián)四屆桂冠。

隨著五糧液的名氣越來越大，在后來很長的一段時間里，其都扮演著國家外交事務(wù)中“國禮”和國宴用酒的角色，例如在1973年的外國領(lǐng)導人訪華，1980年我國領(lǐng)導人訪美，五糧液都被作為國禮相送，足以見得五糧液的地位有多高。

而到了1988年，五糧液再度迎來了關(guān)鍵的一年。

當時，國家出臺了白酒新政，明文規(guī)定禁止在國宴上使用烈性酒，并嚴禁公款宴請；此外，當時國家財政緊缺，還面臨著糧食減產(chǎn)的情況，白酒行業(yè)可謂是被多面夾擊，許多小型酒廠因此破產(chǎn)，而頭部酒企為了活下去也紛紛降價搞促銷，其中就有貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等知名酒企。

不過，在這些降價酒企的身影中，卻并沒有五糧液。由于拿到了工商銀行的600萬貸款，五糧液底氣十足，在大家都降價搞促銷的大背景下，五糧液卻逆市提價，售價逐漸反超貴州茅臺和瀘州老窖，品牌力不斷提升。

隨著品牌力的不斷提升，五糧液在消費者心中的地位不斷提高，沒過多久，五糧液的市場份額登頂行業(yè)之首，成為了白酒行業(yè)的“一哥”。

錯選經(jīng)營模式，五糧液逐漸被反超

為何曾經(jīng)的白酒“一哥”五糧液，如今會被貴州茅臺超越、成為行業(yè)“千年老二”？這一切，都要從五糧液錯選經(jīng)營模式說起。

在2000年前后，當時的五糧液已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，在經(jīng)營的過程中，其發(fā)現(xiàn)不同的消費人群對白酒的需求有很大的不同，如果可以根據(jù)不同的群體，開發(fā)不同價位的產(chǎn)品，那么就可以更快地開發(fā)下沉市場。

于是，五糧液推出了買斷經(jīng)營制度和OEM模式。所謂的買斷經(jīng)營制度，就是將市場開發(fā)和銷售制度全權(quán)交由總經(jīng)銷商負責，利用大商的分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源實行快速擴張；而所謂的OEM模式，就是現(xiàn)在比較流行的貼牌模式了。

這兩種模式的優(yōu)點非常明顯——可以讓五糧液用較低的成本快速實現(xiàn)擴張，不過缺點更加明顯，買斷經(jīng)營制度會讓五糧液遠離市場，難以捕捉市場的變化，而OEM模式則會損傷企業(yè)的品牌。

在剛開始推行這兩種制度時，五糧液的確在短期內(nèi)實現(xiàn)了快速擴張；不過沒過多久，五糧液就遭到了反噬，買斷經(jīng)營制度導致了供應(yīng)商為爭奪市場而互相攻擊，內(nèi)訌情況不斷；OEM模式則損壞了五糧液高端的品牌形象，五糧液好不容易打下的口碑逐漸“崩壞”。

到了2005年時，雖然五糧液的市場規(guī)模確實在擴大，但其凈利潤卻被貴州茅臺反超；2008年，貴州茅臺又在營收上超越了五糧液，五糧液行業(yè)“一哥”的寶座就此丟失。

而在后面的十幾年里，雖然五糧液經(jīng)歷了改革，對之前錯誤的經(jīng)營模式進行了糾正，甚至還推行了“二次創(chuàng)業(yè)”，但其卻沒再能追上貴州茅臺的步伐。

業(yè)績“天花板”隱現(xiàn)，五糧液的挑戰(zhàn)才剛剛開始

雖然被貴州茅臺超越，但近年來在“二次創(chuàng)業(yè)”的推動下，五糧液的業(yè)績也一直在高速地增長。

從數(shù)據(jù)上看，自2016年開始，五糧液的營收就一直維持著“雙位數(shù)”增長.2016年到2020年五糧液的營收增速分別為13.22%、22.99%、32.61%、25.2%和14.37%；而其凈利潤增速也同樣亮眼，2016年到2020年的凈利潤增速分別為9.85%、42.58%、38.36%、30.02%和14.67%。

不過，來到2021年，五糧液的業(yè)績“天花板”開始隱現(xiàn)。

在今年第三季度，其營收增速僅有10.61%，凈利潤增速僅有11.84%，兩項數(shù)據(jù)都遠低于平均水平。此外，目前五糧液還面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)：龍頭貴州茅臺降價對其造成的巨大壓力。

據(jù)媒體報道，近期茅臺酒價格持續(xù)下降，非原箱裝茅臺銷售價降價幅度在200-300元/瓶，原箱茅臺近期銷售價跌幅在400-500元/瓶左右。

實際上，貴州茅臺產(chǎn)品降價，對其自身的影響并不大，因為其出廠價和實際銷售價之間存在較大的空間，反倒是“老二”五糧液受到的影響更大，因為在貴州茅臺降價的情況下，其不能隨意進行漲價；而且隨著茅臺酒價格下跌，很多五糧液的消費者可能轉(zhuǎn)投貴州茅臺，這將導致其銷量下降。

而從股價表現(xiàn)上看也是如此，在10月31日傳出貴州茅臺降價的消息以后，11月1日開市，貴州茅臺股價僅下跌了1.26%，而五糧液股價卻大跌5.34%。

毫無疑問，作為“千年老二”的五糧液未來面臨的問題不少，雖然今年以來股價已經(jīng)跌去了超過40%，風險已經(jīng)得到了釋放，但挑戰(zhàn)遠遠還未結(jié)束。