近日，國(guó)民男裝品牌海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”，600398.SH）發(fā)布2022年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185.62億元，歸母凈利潤(rùn)21.55億元，毛利率同比增加2.31pct至44.10%。

海瀾之家表示，在局部地區(qū)疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，服飾企業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下，公司能取得如此業(yè)績(jī)來之不易。一方面圍繞服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新需求，加大研發(fā)投入打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力、推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)的數(shù)字化。另一方面公司根據(jù)宏觀大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，在渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升更優(yōu)質(zhì)服務(wù)率等方面苦練內(nèi)功，增強(qiáng)公司抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，最大程度上克服大環(huán)境所帶來的不利影響。

具體來看，男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)呈個(gè)性化、多元化的特征；休閑品類在消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比日益增加，行業(yè)龍頭在品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品差異化、渠道多元和營(yíng)銷效率等方面優(yōu)勢(shì)顯著，頭部企業(yè)有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年海瀾之家以4.6%的市占率，連續(xù)9年在中國(guó)男裝行業(yè)排名第一。值得一提的是，在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2022年中國(guó)紡織服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)企業(yè)”，海瀾之家位居行業(yè)前列。

四大設(shè)計(jì)原則，持續(xù)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品高附加值

近年來，海瀾之家持續(xù)加大研發(fā)投入，以消費(fèi)者為中心，聚焦核心業(yè)務(wù)，加大技術(shù)研發(fā)提供高附加值產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家采用遠(yuǎn)紅外升溫材料、科技抑菌紗線、雙層石墨烯科技面、桑蠶絲等新型科技面料，迭代推出“涼感科技”、“六維彈力”、“無痕科技襯衫”、“三防極光小漢堡”等功能極致單品，在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)穿搭需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更高產(chǎn)品附加值。同時(shí)，海瀾之家持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升休閑服飾占比，功能性產(chǎn)品量比和金額占比超50%，研發(fā)投入同比增加56%至1.94億元，凸顯出公司對(duì)科研創(chuàng)新的重視。值得一提的是，在海瀾之家20周年發(fā)布會(huì)上，推出的“20周年特別紀(jì)念款襯衫”，則集合了三防、抗菌、免燙、無痕等多功能科技于一身，充分體現(xiàn)了海瀾之家持續(xù)迸發(fā)的服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)的新能力和決心。

以“人”為原點(diǎn)，打造獨(dú)有的人性化服飾體驗(yàn)，秉承“適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意”的四大設(shè)計(jì)原則，持續(xù)提升包容覆蓋度、迭代設(shè)計(jì)專業(yè)度、緊隨當(dāng)代需求變化、提升洞察共情力。公司通過IP聯(lián)名、新業(yè)態(tài)融合等方式持續(xù)打造品牌力，將國(guó)民情感融入其中，堅(jiān)定地表達(dá)出我們的文化自信，真正讓品牌達(dá)到了“國(guó)民性”。

報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家攜手中國(guó)年插畫家葉露盈，將傳統(tǒng)山水元素與現(xiàn)代服飾交融，推出“道法自然 山水人間 ”系列衛(wèi)衣，演繹中華美學(xué)與非遺文化的碰撞；聯(lián)合獨(dú)立潮流藝術(shù)家大力，將傳統(tǒng)扎染、刺繡技藝與十二生肖之虎相碰撞，推出虎年限定賀歲版衛(wèi)衣；攜手三位國(guó)創(chuàng)人，用獨(dú)特融合方式，推出虎虎生風(fēng)系列，將非物質(zhì)遺產(chǎn)躍然于方寸服飾之上。海瀾之家方面透露，未來公司將進(jìn)一步增加研發(fā)投入，提升功能性服飾占比，持續(xù)探索著服飾與優(yōu)秀文化和國(guó)粹的融合的，打造更多國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，讓服裝更加凸顯其民族性、文化性與國(guó)民性。

科技創(chuàng)新數(shù)字化賦能，線上線下協(xié)同共振

疫情催生數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。海瀾之家運(yùn)用創(chuàng)新科技，從生產(chǎn)端到供應(yīng)端，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)從制造到智造的轉(zhuǎn)型升級(jí)。建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，更新智能化服裝生產(chǎn)體系，打破供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)孤島，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)，提升物流效率。以數(shù)字化平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線上線下互通，構(gòu)建起順應(yīng)新零售時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

線下端，依托門店打造私域流量，建立門店CRM系統(tǒng)，截至23年4月，線下門店會(huì)員總數(shù)超3500萬，全渠道總會(huì)員超1億。以一店一號(hào)方式，對(duì)門店會(huì)員實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高線上端引流獲客轉(zhuǎn)化率。依托大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)研判市場(chǎng)、商圈以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化，秉持精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)的策略，持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)布局，加大購(gòu)物中心等核心商圈門店的拓展力度，提高購(gòu)物中心店占比，滿足消費(fèi)者多層次購(gòu)物需求。報(bào)告期末，線下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.56億元，同比增長(zhǎng)4.80%；全國(guó)總店數(shù)達(dá)8219家，其中直營(yíng)店1578家，凈增463家，占比增至總門店19.20%。

線上端，將傳統(tǒng)電商、社交電商、自媒體平臺(tái)等多個(gè)層面加以融合，完善全渠道布局，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)觸達(dá)用戶。通過大數(shù)據(jù)研判各平臺(tái)特性，依托各品牌、各品類的不同特點(diǎn)，采用直播、短視頻、種草等不同方式，進(jìn)行差異化展示，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精細(xì)化管理。報(bào)告期內(nèi)，線上錄得營(yíng)收28.56億元，同比增長(zhǎng)4.80%，占比總營(yíng)收15.95%。

此外，通過物聯(lián)網(wǎng)體系，以全國(guó)超7000家門店為陣地，以線上平臺(tái)為支撐，打破銷售渠道的界限，實(shí)現(xiàn)線上線下互通。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上下單，通過信息化系統(tǒng)，以消費(fèi)者為中心選擇發(fā)貨最優(yōu)路線，探索“無接觸經(jīng)濟(jì)”，大幅縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，打造消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)頻次、消費(fèi)產(chǎn)品屬性等特征進(jìn)行數(shù)字化分析，建立分析模型，預(yù)測(cè)分析銷售缺口，洞察消費(fèi)者偏好，從而制定個(gè)性化“購(gòu)物車”營(yíng)銷方案，提升整體銷售水平的提升，進(jìn)而打造爆款，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售的整體高效聯(lián)動(dòng)，提升消費(fèi)者的滿意度和認(rèn)可度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品動(dòng)銷率，降低周轉(zhuǎn)次數(shù)，提升周轉(zhuǎn)率。

值得一提的是，公司積極培育和引進(jìn)“強(qiáng)開發(fā)、強(qiáng)快反”能力的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，通過“快速補(bǔ)單、快速上新”的方式不斷補(bǔ)充貨品，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，提高貨品動(dòng)銷率，形成供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，成立智能工廠、海瀾致+，加快籌備海瀾云服實(shí)驗(yàn)室，開展前瞻性、全局性和綜合性的服飾戰(zhàn)略問題研究，尋求新消費(fèi)切入口和消費(fèi)新方式提供有效、智能、創(chuàng)新、宏觀的決策和管理，滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制需求和沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，緊跟服裝市場(chǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)，增強(qiáng)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

深化品牌內(nèi)涵，服務(wù)每位國(guó)民的自有光采

海瀾之家以服飾為載體，以文化為內(nèi)核，鑄就品牌之魂。公司將中國(guó)文化融入品牌基因，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)，提升品牌力強(qiáng)化品牌形象，深化品牌價(jià)值。在節(jié)日與節(jié)氣節(jié)點(diǎn)，通過企劃相匹配的營(yíng)銷活動(dòng)，為含蓄的國(guó)人搭建情感表達(dá)的橋梁。值得一提的是，攜手撒貝寧，登陸央視直播間，一起進(jìn)行了一場(chǎng)“冰雪公開課”，展示了有臉、有科技、有內(nèi)涵的品牌屬性。此外，簽約的道法自然山水人間系列的新品體驗(yàn)官丁真珍珠，他清澈的眼神和純真的笑容，與新品所傳遞的精神、態(tài)度完美契合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。從代言人到IP聯(lián)名再到節(jié)日營(yíng)銷，海瀾之家在國(guó)民品牌、民族服飾、國(guó)貨之光的品牌價(jià)值之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

民生證券分析師劉文正認(rèn)為，公司作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)龍頭企業(yè)，受益于國(guó)潮消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)新趨勢(shì)以及自身品牌知名度壁壘、高效供應(yīng)鏈、多品牌全品類覆蓋和完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，在疫情擾動(dòng)平穩(wěn)后有望在銷量修復(fù)和產(chǎn)品提價(jià)兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

展望：

　從服裝行業(yè)此后的發(fā)展來看，2023年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億元，這一數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)也為海瀾之家的發(fā)展指明了方向，海瀾之家在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、供應(yīng)鏈推進(jìn)等多個(gè)層面也對(duì)應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的切實(shí)需求，從功能到情感做到全面覆蓋。