用戶這東西，一定要自己擁有，不能全靠向外索取。當(dāng)你的用戶都是其他渠道給的，當(dāng)有一天別人要收回時，你只能接受，所有的挽回都無濟于事，只有自己擁有自己的客戶才不會擔(dān)心用戶消失，愛意也是這樣，自己愛自己才會永遠不擔(dān)心失去愛。

對于私域的認知我覺得大致可以分為三層。

第一層可能是停留在群發(fā)、裂變層面，認為做了私域群發(fā)就有收益，做了裂變活動用戶就可以自增長。

第二層可能了解深一點，考慮的是用戶分層、運營SOP，通過分層提供更精準的服務(wù)，通過SOP降低運營出錯率，提高運營有效率。思考到第二層的人基本已經(jīng)明白了，私域也是要付出成本的，會計算成本與收益的對比，知道合理的控制運營成本。

第三層考慮的可能就是“為什么”，為什么我要做私域？為什么要做用戶分層？為什么要做SOP？很多停留在私域理解第二層的運營在更換了公司之后發(fā)現(xiàn)，方法還是那套方法，效果卻變了。同樣是用戶分層，同樣針對每一層用戶進行SOP運營，以前一個用戶LTV可能是1萬，現(xiàn)在卻不到五百，為什么會這樣？因為沒想清楚當(dāng)前企業(yè)為什么要做私域，為什么要用戶分層，怎么用戶分層才有效，怎么針對分層用戶做SOP才有效。

就以用戶分層來說，同樣是用戶分層，私域是B2B的和B2C的，用戶分層邏輯就不一樣，針對SOP也不一樣。

1、B2B與B2C銷售的差異

在B2B的營銷場景中，獲客成本高，跟進周期長，單筆利潤高，復(fù)購周期長?；谶@四大特點，決定了B2B的銷售是由單一銷售對有限的客戶進行長期的跟進，對客戶的生命周期定義為了產(chǎn)品了解、產(chǎn)品熟悉、合作、到達復(fù)購期這幾個階段。

英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴提出過150原理，即有效社交范圍在150個人以內(nèi)。人的腦容量決定了一個銷售跟進客戶的數(shù)量，所以后來有了CRM系統(tǒng)，輔助銷售記憶用戶屬性與所在階段。

而在B2C的銷售場景中，用戶獲客成本低，跟進周期短，單筆利潤低，復(fù)購周期短。這四大特點與B2B銷售不一樣。由于單筆利潤太少，決定了一名銷售不會對單一客戶在一次銷售中投入過度的精力與時間，由于復(fù)購周期短，又決定了銷售不會輕易放棄一名用戶。因為用戶在本次購買中就算選擇了競品，也會在很短的時間內(nèi)再次該品類商品，此時我方又有了二次銷售機會。

B2B與B2C的復(fù)購周期可以用兩個很實際的例子進行比照。

對于買私域輔助系統(tǒng)，用戶可能通過大概一個星期左右，在多家服務(wù)商中進行對比，最后選擇一個與自己最符合的產(chǎn)品進行購買，隨后若是不出現(xiàn)意外的話，可能在數(shù)年年都不會更換服務(wù)商與產(chǎn)品。

而對于購買衣服這件事，或許客戶已經(jīng)在其他品牌買了一件T恤，但是一個星期之后，甚至可能是當(dāng)天，他仍有可能在我們店里再次購買一件T恤。

可以看到對于相同一品類的產(chǎn)品，B2B營銷周復(fù)購周期可能長達數(shù)年，而B2C復(fù)購周期可能只有一個星。同樣的購買決策周期、產(chǎn)品銷售利潤等，差異都很大。

2、兩類企業(yè)的私域運營模式差異

上文已經(jīng)說明了兩類私域銷售的商品屬性商的差異，不同的商品屬性對應(yīng)的銷售方式、營銷運營管理方式也同樣存在差異。

2.1 B2B私域運營模式

因為B2B銷售場景中，用戶決策周期長，產(chǎn)品利潤高，復(fù)購周期長，銷售線索成本高的特點，決定了私域的運營模式如下圖。

在B2B營銷中，一個有效用戶的成本基本都在100到200范圍之間，其獲客成本取決于產(chǎn)品覆蓋用戶量、品牌力、廣告效果等。

因銷售線索成本高，其對于不同等級的線索所分配的銷售也因此而改變，因此對于線索數(shù)量龐大的公司，都會設(shè)置一個售前客服崗位，在與用戶溝通一次了解了用戶基本屬性與要求之后，再基于用戶屬性（企業(yè)行業(yè)、企業(yè)人數(shù)等）將線索分配給不同的銷售。

因為產(chǎn)品定價較高，且購買者非用戶個體，而是“企業(yè)”，所以B2B營銷中決策周期普遍較長。因此銷售角色不但要做好了解用戶需求、介紹產(chǎn)品、提供用戶所需解決方案等工作，還需要實時跟進用戶內(nèi)部決策進度，確保最終能夠成功交易。因此一個銷售能夠有效跟進的客戶基本不會超過10個。而銷售進度同樣也成了內(nèi)部管理中的核心要素，銷售主管需要把控每一個當(dāng)前銷售在跟進客戶的情況，產(chǎn)品與用戶需求是否匹配？如果匹配用戶當(dāng)前決策困難是什么？內(nèi)部決策走到了哪個階段？本月需要跟進的復(fù)購用戶有哪些？等此類問題都是銷售管理需要去解決的。

2.2 B2C私域運營模式

在B2C銷售模式中，用戶決策周期短、復(fù)購周期短、單筆利潤少、私域獲客成本低等特點，決定了B2C的私域運營模式如下圖：

由于B2C的營銷中存在一些高客單價的產(chǎn)品，例如古董文玩、奢侈品等，其營銷方式更貼近上文的B2B銷售，此處闡述的特點以低客單價產(chǎn)品為主。

在B2C私域運營中，客單價基本不高于5千元（高于5千元參考上文B2B銷售模式）。而有效獲客成本也基本在0到20塊之間。（別看數(shù)字，看商品品類與獲客方式）

其次，由于B2C的銷售中，購買者是“用戶個體”，與B2B的按部就班式?jīng)Q策不一樣，其購買決策存在沖動消費，購買決策周期存在兩個極端，要么極快，要么極慢。由因為其產(chǎn)品客單價低、單筆利潤低，所以不會有銷售花上兩三天跟進一個客戶去銷售產(chǎn)品。

用戶需要關(guān)懷，但是由于其單筆利潤低，又不存在銷售關(guān)懷。所以就有了私域中的“用戶分層”，對于同一類用戶使用同樣的管理方式、對于不一樣VIP等級的用戶，使用不同的管理方法。核心還是能夠在批量管理用戶與良好關(guān)懷用戶中取得一個平衡。其中最差的管理方式就是所有用戶拉一個群，每天在群里不停的發(fā)廣告；最好的方式是對每一個客戶都配上銷售管理，以150原則，一個銷售管理150個用戶。前者成本低效果差，后者雖然效果好，但是成本過高商業(yè)模式無法閉環(huán)。

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上文中已經(jīng)比較全面的闡述了兩大類型的運營模式，可以看出本質(zhì)還是在單筆銷售的利潤上。因為B2B營銷中單筆利潤高，可以支付銷售的銷售成本，所以可以安排銷售長期跟進；因為利潤高，所以可以高成本買銷售線索；而B2C營銷中，雖然單筆利潤低，但是復(fù)購周期短啊。雖然單筆賺的少，但是我通過批量運營的方式，每個月給所有用戶觸達一次，每一次都能帶來收益。

所以我們可以看到，很多商家私域的玩法就是拉群，在群里每天發(fā)廣告，加了客戶每天發(fā)朋友圈。這些方式都可以多次重復(fù)觸達用戶，因為復(fù)購周期短，所以你可以理解為每一次觸達都是一次全新的打廣告。（這里暫時不討論觸達方式的有效性）。而B2B的營銷中，拉群銷售這種方式就完全沒用了（誰的公司會買2個財務(wù)管理系統(tǒng)？）

所以每當(dāng)我看到有人寫：一個萬能公式解決私域所有解決問題。此類的話題時，我都覺得可笑，這是完完全全的函數(shù)沖動，過度簡化沖動，怎么可能有人用一套公式解決所有問題？

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3、SCRM、SMR兩大類產(chǎn)品的特點及適用范圍

基于上文說的兩大私域運營類型以及運營方式，再說說兩種不同的類型所需的輔助工具。俗話說，君子善假于物也，工欲善其事必先利其器。用對了工具，事半功倍，用錯了工具，事倍功半。

在B2B私域運營中，輔助工具需要輔助銷售主管進行線索管理、銷售管理；需要輔助銷售進行客戶跟進。而在B2C私域運營中，輔助工具需要輔助銷售進行用戶批量化管理、自動用戶分層、基于用戶分層自動給用戶發(fā)消息、自動給用戶發(fā)朋友圈等自動化的功能。兩者同屬私域卻又功能差異極大，就好像轎車與越野車，同屬汽車，卻對應(yīng)不同的使用場景。

對于B2B的私域運營，SCRM系統(tǒng)基本屬于最優(yōu)解。SCRM始于CRM，又超越了CRM。加上對外的接口之后，更是讓原本靜態(tài)用戶數(shù)據(jù)成為了動態(tài)數(shù)據(jù)，更加方便便捷，同時與企業(yè)微信的接口調(diào)用，銷售可以不用再打開CRM后臺去比對，在CRM中的用戶是誰，在微信中用戶又是誰，只需打開企業(yè)微信，即可在用戶信息欄看用戶購買情況、用戶需求等信息?？梢哉fSCRM基本代表了B2B私域運營模式，或者更準確的說法是：CRM向SCRM進步的過程，同等于傳統(tǒng)電話銷售管理方式向電話銷售+微信銷售管理方式的進步。因為用戶的交流方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的電話交流，轉(zhuǎn)變?yōu)樾∈孪任⑿?，急事電話，大事見面聊的情況，CRM向SCRM的進步也同樣符合了這一特點。

而反觀B2C的私域運營，可以說是B2C營銷的一大進步。在傳統(tǒng)的營銷中，此類產(chǎn)品更多爭奪的戰(zhàn)場是電視廣告、貨架、產(chǎn)品包裝設(shè)計等營銷路徑。而今通過微信讓商家與用戶可以直接接觸，SCRM的營銷方式在這個場景中并不適用，SMR（Social Marketing Robots）才是這個營銷場景的解決方案。SMR可以在合規(guī)的前提下，基于用戶屬性與購買記錄按照商家的設(shè)計自動將用戶進行分層，再基于用戶所處的層級，根據(jù)商家提前設(shè)計的劇本，自動進行私聊、群聊、朋友圈的觸達。通過這種符合用戶畫像的自動化觸達，在不引起用戶的反感情況下，多次觸達用戶。當(dāng)用戶有了購買意向需要人工介入時，則由人工進行無縫銜接，接手企業(yè)微信對用戶進行人性化的產(chǎn)品解答與關(guān)懷，實現(xiàn)關(guān)單。但多時候因B2C的營銷場景更多是靜默付費，私域的復(fù)購根本用不上人力解答。

SCRM與SMR功能上體現(xiàn)了兩者的定位差異，同時也是商家選擇工具的標(biāo)準。但終究其根本，還是我們要知道，我為什么要做私域，以及我要如何做私域。再基于這個思想去選擇運營模式與嵌套的工具。畢竟你選擇工具的同時，其實也是選擇了一種運營方法論，愛情也是這樣，選擇了一個人，不就是選擇了這個人的世界觀么？

本文系作者：?運營看什么書?