當前數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，時尚鞋服產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級需求日益高漲。以家喻戶曉的“中國鞋王”百麗時尚集團（以下簡稱：百麗時尚）為例，過去五六年，通過數(shù)字化賦能，百麗時尚打通全價值鏈，實現(xiàn)線上線下全渠道共振，走出了一條頗具代表性的數(shù)字化道路。

01.以用戶為核，以數(shù)字為翼，探索視頻號場域

作為中國大型時尚鞋服集團，百麗時尚發(fā)展至今，已擁有約20個多元布局的自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋和童鞋以及服裝、包袋和配飾等品類，在中國300多個城市擁有直營門店約10000家，是名副其實的“中國鞋王”。

百麗時尚的高速發(fā)展，始于曾經(jīng)鞋服市場“渠道為王”的年代。過去幾年，面對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的“人、貨、場”的全面升級，“鞋王”正以用戶為核，以數(shù)字為翼，驅動線上線下聯(lián)動，提升服務客戶的效率與質量，從而成功穿越周期。

在線上，百麗時尚通過電商、直播、明星、KOL等手段，讓消費者享受到更加便捷高效的商品服務，并加強微信小程序、抖音商城等品牌新陣地的建設，切實提升全域經(jīng)營效率。線下，百麗時尚基于龐大的自營門店和業(yè)內領先的鞋履零售網(wǎng)絡，打通線上線下貨品，順暢消費者購物渠道。同時，百麗時尚也在加速滲透購物中心渠道，在購物中心、奧特萊斯等渠道的布局規(guī)模和門店數(shù)量都在持續(xù)增長。

這其中，視頻號直播成為百麗時尚線上線下融合的亮點之一。2022年，視頻號無疑是互聯(lián)網(wǎng)大地上最具有潛力的土壤之一。和一些敏于洞察的企業(yè)一樣，百麗時尚搶先入局，抓住了新的增長可能。視頻號可以用來清庫存嗎？直播的GMV是不是和主播強相關？視頻號的飛輪，第一推動力來自哪里？隨著這些疑惑的一一拆解，以視頻號為原點，百麗時尚如何在線上線下實現(xiàn)渠道共振和消費者共鳴，都有了生動的答案。

百麗時尚與其數(shù)字化服務商微盟在視頻號領域的第一輪共創(chuàng)，是從旗下品牌天美意的直播選品開始的。視頻號渠道適合推什么樣的產(chǎn)品？百麗的線下數(shù)據(jù)分析為線上直播選品提供了充分的參考依據(jù)。

微盟的直播策略也延伸了百麗時尚以消費者為中心的品牌理念。以主播的打造為例，微盟在實地觀察消費場景后，開始為主播們配備褲裝。“百麗消費者的穿搭場景中，不少時候是穿長褲的。主播們也穿上褲裝，讓消費者們聯(lián)想到‘這雙鞋子我可以怎樣搭配’?！蔽⒚讼嚓P運營負責人介紹道。后期，微盟也專門為百麗配備了專長于穿搭的主播，來為消費者們提供附加價值。

實戰(zhàn)是檢驗戰(zhàn)斗力的唯一標準。2022年10月，微盟團隊助力百麗時尚旗下天美意品牌，用一場BIG DAY正式亮出實力。數(shù)據(jù)顯示，當場活動在2天內累計持續(xù)26小時，超長待機的活動為天美意直接帶來視頻號GMV近70萬，直播期間的小程序GMV近300萬。

02、從視頻號場域到線上線下共振

百麗時尚在視頻號直播領域的經(jīng)營，可以用“從容”來形容。

一方面是因為視頻號天然存在這樣的優(yōu)勢：視頻號是一個品牌可以與消費者“好好聊一聊”的地方。在和聲細語中透出品牌價值和產(chǎn)品亮點，收獲的是更低的退貨率和更高的客單價。

另一方面，百麗時尚在傳統(tǒng)零售時代的巨頭優(yōu)勢，也同樣有助于他們在新零售時代的表現(xiàn)。無論渠道如何變遷，“以消費者為中心”的共識早已融入百麗時尚的骨血。在此基礎上，通過數(shù)字化提升效率，為客戶提供全時段、無邊界、高質量的服務，正是水到渠成。

如百麗時尚集團首席客戶運營官羅征所言，“零售數(shù)字化本質上就是以更新的方式、更多的連接與客戶產(chǎn)生互動、升級服務，重塑品牌與消費者的關系，為客戶提供價值最大化的產(chǎn)品和服務?！?/p>

以百麗時尚與微盟團隊在視頻號直播方面的合作為例。在策略層面，微盟團隊圍繞客戶畫像和消費場景，調整主播技巧、優(yōu)化直播節(jié)奏、提升投放策略。品牌方則基于線下零售端的數(shù)據(jù)分析，進行更多關于貨品、促銷機制等的思考，反哺于線上。同時，線上內容對線下零售端的服務亦有助益。各類直播、時尚內容成為導購們與客戶互動的工具，這又進一步強化了零售端與客戶的連接。雙方以周為單位持續(xù)復盤，共同尋找“人、貨、場”的更優(yōu)解，通過數(shù)字化把營銷機會、顧客需求、組織化行為、產(chǎn)品有效地連接在一起。

對此，微盟集團品牌增長中心助理總經(jīng)理費夢雅表示：“百麗時尚以消費者為中心，將線下線上融合，形成共振，成就了其視頻號場域經(jīng)營的成功和組織內多角色間的共贏?！睂τ谝痪€導購而言，視頻號內容為她們提供了更多與客戶溝通的素材和契機，由此產(chǎn)生的線上業(yè)績也將給她們帶來增量收益。對于業(yè)務部門而言，通過與微盟協(xié)作精細化運營私域用戶，又為視頻號渠道帶來了更多、更精準的公域用戶，在螺旋上升中推動視頻號渠道經(jīng)營的飛輪。

值得一提的是，微盟助力百麗時尚旗下品牌天美意在視頻號領域的成功，只是雙方數(shù)字化合作的一個縮影。隨著雙方持續(xù)合作帶來的效果反饋和信任建立，微盟也逐漸與百麗時尚旗下TATA、暇步士等多個品牌建立了合作，合作的范圍也不局限在視頻號直播運營，其中，為暇步士提供SaaS產(chǎn)品與服務及接入了微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，以承接品牌未來更大量級、更多個性化的訴求。

結語

剖析百麗時尚成功背后的原因，在于其始終瞄準“客戶體驗”這個價值錨點。百麗時尚善用以微盟為代表的合作伙伴，將數(shù)字化能力充分應用于消費者的發(fā)現(xiàn)、消費者的觸達、消費者的服務中去，發(fā)揮線上線下一體化的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)整體的數(shù)字化經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。

對此，微盟集團副總裁凌蕓表示：“今天的消費者已經(jīng)不再缺少商品，消費者缺少的是可以理解他們的品牌，這也是驅動零售產(chǎn)業(yè)進行數(shù)字化升級的重要動力。”以數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，全面地理解消費者的需求，提升商業(yè)效率。從這一角度看，百麗時尚的成功或成為產(chǎn)業(yè)規(guī)模性數(shù)字化轉型的號角。