作者：楊雪

出品：明亮公司

！后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)飽受影響，燒烤品類卻脫穎而出，成為解封后消費(fèi)者餐飲消費(fèi)的首選，也在全國(guó)范圍內(nèi)加速拓店。

據(jù)美團(tuán)和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)燒烤行業(yè)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年燒烤品類訂單量走勢(shì)強(qiáng)勁，線上消費(fèi)同比增長(zhǎng)48.3%，燒烤關(guān)鍵詞搜索同比增長(zhǎng)29.8%。在深圳、廣州、哈爾濱、西安，今年疫情后解封首月，燒烤品類訂單表現(xiàn)都優(yōu)于整體餐飲業(yè)。

而從消費(fèi)者角度看，燒烤的年人均消費(fèi)頻次、消費(fèi)支出也在不斷提高，逐漸呈現(xiàn)出幾大需求特點(diǎn)：一是喜好地方特色燒烤品類，如東北、新疆、云南燒烤；二是對(duì)食材的需求更高，還希望可以溯源到具體產(chǎn)地；三是大部分用餐場(chǎng)景是聚餐，和海底撈等一線火鍋品牌客群有所重疊。

不過(guò)，盡管燒烤看起來(lái)具備供應(yīng)鏈易于標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者口味偏好穩(wěn)定、對(duì)廚師依賴較小的特點(diǎn)，存在規(guī)?；l(fā)展的潛力，但實(shí)際凈利潤(rùn)卻要遠(yuǎn)低于火鍋店。主要原因是燒烤有一個(gè)火鍋沒(méi)有的環(huán)節(jié)——穿串，嚴(yán)重依賴人力，直接拉低了毛利。

目前全國(guó)的燒烤市場(chǎng)都很分散，這幾年新開的燒烤店還是以創(chuàng)業(yè)店、夫妻店等傳統(tǒng)模式為主。連鎖門店最多的是木屋燒烤，全國(guó)數(shù)量剛到200家，在整個(gè)燒烤市場(chǎng)所占的份額還非常少。而在2018年，木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍曾說(shuō)目標(biāo)5年內(nèi)開1000家店。

再以上海為例，據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，很久以前羊肉串有43家，大成海鮮燒烤有19家，木屋燒烤有14家，豐茂烤串有12家，三個(gè)蒙古大叔羊肉串有6家，大肆擼串有5家，紀(jì)錄片《人生一串》體驗(yàn)店有4家。

6月上海疫情解封后，只有很久以前羊肉串在上海青浦和江橋各開了1家店，其他燒烤連鎖品牌都沒(méi)有進(jìn)行拓店。與此同時(shí)，有一家名為“陶小串”的東北燒烤，卻在短短3個(gè)月內(nèi)開了5家新店。值得注意的是，今年陶小串的拓店計(jì)劃不變，仍是新增15家店，基本沒(méi)有受到本輪疫情的影響。

近期，「明亮公司」對(duì)話了陶小串的創(chuàng)始人陶雪峰，探討陶小串為什么會(huì)在疫情后的上海逆勢(shì)開店。解封后市面上空出來(lái)一大批好的店鋪，他就在全上海踩點(diǎn)。一家燒烤店投入只需要一百萬(wàn)，一年內(nèi)能回本，利潤(rùn)高、復(fù)制也快。上海的燒烤市場(chǎng)還大有可為，目前沒(méi)有出現(xiàn)超過(guò)50家的龍頭品牌，還有很大的拓店空間。

以下是「明亮公司」與陶雪峰的對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：陶雪峰 「陶小串」創(chuàng)始人

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陶雪峰（來(lái)源：受訪人提供）

疫情期間盡可能減少損失：上外賣、增開午市、想開外賣店

Q：你為什么從東北來(lái)上海開燒烤店？?

A：我有快30年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，先后在吉林、山東做過(guò)行政總廚。2017年，我?guī)Я艘幻麩編煾?，只身從吉林市?lái)到上海創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)在劍河路開了家只有17平、4張桌子的東北小燒烤試水，但是天天爆滿，大家都夸我們的東北燒烤非常地道，最高日銷售額破萬(wàn)。

在這家店經(jīng)營(yíng)3年的基礎(chǔ)上，2020年年初我取名為“陶小串·東北燒烤”，在劍河路正式開了第一家店。隨后，我們明確了品牌定位為“東北烤小串”，升級(jí)了品牌視覺(jué)，設(shè)計(jì)了陶氣虎的LOGO形象。2021年又開了3家店，創(chuàng)造過(guò)開業(yè)單日排隊(duì)超過(guò)117桌的記錄。

一家燒烤店投入只需要一百萬(wàn)，不到一年就可以回本，最快只需8個(gè)月，可復(fù)制而且利潤(rùn)高，上海的燒烤市場(chǎng)還有很大空間。2022年1月，我們明確了3年計(jì)劃，開始規(guī)?；瘮U(kuò)店，希望在這三年實(shí)現(xiàn)上海直營(yíng)百店的目標(biāo)。

Q：陶小串目前在上海的門店情況、客單價(jià)如何？

A：2022年3月，本輪疫情爆發(fā)之前，陶小串在上海一共開了5家門店，其中3家在長(zhǎng)寧、2家在閔行。

陶小串的店均面積在120平左右，配12到15個(gè)員工，還是老帶新的方式。人均價(jià)格80到100元，食量小的女生點(diǎn)烤串加主食，50元就能吃飽，男生過(guò)來(lái)喝酒也能花到100左右。

疫情期間還有3家在裝修，解封后推遲兩三個(gè)月才開業(yè)。三林店將在9月底試營(yíng)業(yè)，也是浦東的第一家店。我們今年拓店計(jì)劃基本沒(méi)有受到疫情影響，仍然想在上海新增15家店，總數(shù)力爭(zhēng)達(dá)到20家。除了做好上海大本營(yíng)之外，我們也回吉林市和去深圳看了店。

我們想在老家吉林市搞個(gè)燒烤大學(xué)，目前定的規(guī)模超過(guò)2000平，專門培養(yǎng)燒烤人才，為陶小串的門店擴(kuò)張輸送儲(chǔ)備軍。深圳的燒烤表現(xiàn)也不錯(cuò)，想過(guò)去試個(gè)水，看看在南方能開到什么水平，最快這個(gè)月就有一家店開始試營(yíng)業(yè)，另一家也在裝修中。

算上吉林的1家，深圳的2家，上海的14家，現(xiàn)在手頭滿打滿算有17家。

Q：今年上海疫情，對(duì)陶小串門店有哪些影響？

疫情前開的5家門店，是4家社區(qū)店和1家商場(chǎng)店。社區(qū)店受疫情影響比較小，主要做附近居民的生意，可以做外賣。商場(chǎng)店受影響更大，面對(duì)的客群不固定，逛街的游客一下子都沒(méi)了。

我們還有3家店裝修陷入了停滯，之前定好的裝修材料都進(jìn)不來(lái)上海。而且復(fù)工復(fù)產(chǎn)的流程也比較麻煩，需要配合安全檢查。免租政策由負(fù)責(zé)的同事在跟進(jìn)。

人員流失方面，陶小串當(dāng)時(shí)有60多個(gè)員工，東北的年輕人占比接近90%。這輪疫情不僅影響了上海，我們的吉林老家也很嚴(yán)重，復(fù)工復(fù)產(chǎn)比上海還困難，員工選擇大部分愿意留下來(lái)繼續(xù)干。

我們有招工介紹機(jī)制，歡迎員工和顧客推薦自己的親朋好友過(guò)來(lái)工作。推薦一個(gè)人干滿一定時(shí)間，可以拿介紹費(fèi)。復(fù)工后我們也加大了招聘和培訓(xùn)的力度。

疫情最大的影響就是錯(cuò)過(guò)了3個(gè)月的旺季。每年從5月開始，進(jìn)入龍蝦和燒烤的旺季，持續(xù)到11月，旺季營(yíng)收占全年7成。裝修的3家店，都是準(zhǔn)備趕在6月?tīng)I(yíng)業(yè)的，現(xiàn)在9月能試營(yíng)業(yè)都不錯(cuò)了。

這幾年原材料和用工成本都在上漲，大豆油一件從125漲到239塊，辣椒一斤從6塊多漲到16塊。對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，但也不敢輕易漲價(jià)，因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)不起了。傳說(shuō)中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不會(huì)發(fā)生，疫情之前陶小串平均每桌消費(fèi)三四百塊，現(xiàn)在明顯感覺(jué)到下滑。

Q：“后疫情時(shí)代”，陶小串在經(jīng)營(yíng)策略上做了哪些調(diào)整？

A：一是上了外賣。本輪疫情之前，陶小串不做外賣生意，只提供打包和自提服務(wù)。到了5月，我們不得不上外賣平臺(tái)，100元起送、免配送費(fèi)。每家餐飲店都開始做外賣，外賣的競(jìng)爭(zhēng)也就更大了，為了多做些訂單，我放寬了外賣距離，稍微遠(yuǎn)距離的訂單也會(huì)接。這種單子，商家要給騎手補(bǔ)貼路費(fèi)，平臺(tái)傭金抽成費(fèi)用也高，不掙錢但還得做，用來(lái)穩(wěn)定員工和老顧客。

堂食恢復(fù)后，我停了大部分門店的外賣，一來(lái)烤串送到顧客手里的時(shí)候已經(jīng)涼了，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，容易影響口碑，二來(lái)賺的也有限。同時(shí)，我也在考察專門做燒烤外賣的小店，就像必勝客宅急送一樣，面積不大二三十平，遠(yuǎn)離餐飲聚集區(qū)，盡可能降低疫情的影響。

二是調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間。燒烤店一般都是下午開門，烤串的社交屬性使它不適合城市白領(lǐng)快節(jié)奏的午餐，不僅可能沒(méi)利潤(rùn)，還會(huì)拉高運(yùn)營(yíng)成本。陶小串也是中午不營(yíng)業(yè)的，下午17點(diǎn)才開始營(yíng)業(yè)。受疫情影響，部分門店有營(yíng)收壓力開了午市，還是東北特色主食配烤串，比如東北冷面、老媽疙瘩湯、滿族饸饹條。

Q：我看上海其他燒烤店流行夏天加龍蝦，冬天加羊蝎子。陶小串有沒(méi)有做過(guò)這些品類的嘗試？

A：陶小串在去年夏天也有一家門店推龍蝦，進(jìn)行了燒烤之外的品類試驗(yàn)。盡管消費(fèi)者的反饋和收益還可以，但在我看來(lái)，大家當(dāng)時(shí)到了店里，會(huì)把龍蝦當(dāng)主食、優(yōu)先吃，燒烤反而變成了輔菜。

顧客沒(méi)辦法邊吃龍蝦邊吃烤串，一旦吃完龍蝦再來(lái)吃烤串，烤串已經(jīng)涼了，口感不好。而且，龍蝦的口味多是麻辣或者十三香，很辣，導(dǎo)致烤串吃起來(lái)沒(méi)味道。這樣一來(lái)，陶小串的定位會(huì)弱化，口碑也會(huì)受影響。龍蝦和羊蝎子哪里都能吃，但我希望顧客來(lái)我們這兒，就是沖著最地道的東北烤串來(lái)的，其他品牌吃不到。

現(xiàn)在可以考慮抄底，上海直營(yíng)店奔著100家開

Q：陶小串的供應(yīng)配送是怎么安排的？

A：為了還原東北燒烤的味道，陶小串所有的原材料幾乎都來(lái)自東北平原。我們采購(gòu)部會(huì)提供供應(yīng)商的名單。

陶小串在上海寶山的冷庫(kù)儲(chǔ)存了大量東北的牛羊豬肉，肉類保存沒(méi)有受到疫情的影響。像羊肉是具備期貨屬性的大宗產(chǎn)品，每年8到11月集中屠宰，隨后就進(jìn)入冷鏈環(huán)節(jié)。

冷庫(kù)的肉配送到門店由員工人工穿串，所以我們擴(kuò)店有地區(qū)限制，之前集中在浦西開店，就因?yàn)殚L(zhǎng)寧、閔行配送起來(lái)方便，遠(yuǎn)一點(diǎn)的浦東三林尚能覆蓋，太遠(yuǎn)了就支撐困難。

Q：陶小串目前有社區(qū)店和商場(chǎng)店，你剛才介紹在考察外賣店，還有什么其他的店型計(jì)劃嗎？

A：我現(xiàn)在找店鋪有三種模式，第一種是戰(zhàn)略型門店，不以賺錢為主要目的，更多強(qiáng)調(diào)品牌力，就像在南京路步行街開店，打招牌給全國(guó)甚至全球的人看。仙霞路店目前算是一個(gè)標(biāo)桿旗艦店，我們?cè)诖髮W(xué)路商圈也拿了兩家店，要打造品牌店，第一家店9月初已經(jīng)試營(yíng)業(yè)了，第二家店也在抓緊裝修中。

我希望走過(guò)路過(guò)的人，第一感覺(jué)是陶小串太厲害了，直接就拿兩家店，肯定是好吃、生意好才能開兩家，這樣品牌力一下就出來(lái)了。如果這兩家店生意好，我愿意在附近再開第三家店。全國(guó)餐飲行業(yè)的圣地——北京簋街，有一個(gè)經(jīng)典的胡大飯館，最多時(shí)候能在短短的簋街從頭到尾開上5家店，在北京可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉。

而且這樣兩三家店開在一起，人力和運(yùn)輸成本也可以下降，有一個(gè)店長(zhǎng)就可以同時(shí)照顧幾家店了，顧客、師傅和員工也能互相走動(dòng)。

第二就是穩(wěn)定盈利的門店，包括社區(qū)店和外賣店。房租便宜，客群固定，能很快的回本。第三種是我最想找的融合門店，既能盈利還能打品牌形象，要求比較高，還在探索。

我在上海還有深圳踩點(diǎn)，會(huì)參考其他燒烤連鎖品牌的選址，它們?cè)谀硞€(gè)區(qū)域集中開店一定有自身的道理，可以節(jié)省調(diào)研的精力。

Q：我看陶小串的門店基本都開在一樓，上海其他燒烤店有的會(huì)開二樓，東北還有燒烤店會(huì)開一棟樓，這方面有什么考慮？

A：我們確實(shí)只設(shè)置在一樓，奉賢店是特殊情況有兩層，一樓廚房、二樓堂食。只有一樓的話，店長(zhǎng)可以一眼看到底、管得過(guò)來(lái)，多層樓就要員工來(lái)回上下樓，不論是電梯還是樓梯都很麻煩，人工成本一下子提高。實(shí)行明廚亮檔，顧客能實(shí)時(shí)看到廚房里師傅的一舉一動(dòng)，味道傳過(guò)來(lái)，提前就調(diào)動(dòng)了食欲。

在一樓門店的基礎(chǔ)上，我們也看重門口的外擺。一家店的餐位在80到100個(gè)，小桌凳方便移動(dòng)和拼桌。尤其是夏天晚上，外擺坐滿了人，還有很多排隊(duì)的，燒烤店的人氣非常直觀。當(dāng)然這塊的合規(guī)性也很重要，我們盡量讓顧客控制音量，收攤后都打掃干凈。

Q：解封后的上海餐飲市場(chǎng)算是“抄底”嗎？陶小串這兩年有什么拓店計(jì)劃？

A：從6月解封后，我就一直在全上海到處看店鋪，說(shuō)實(shí)話現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)找店鋪的好時(shí)機(jī)，可以算是抄底。

用東北話來(lái)說(shuō)很多生意是“帶死不拉活”，一直在盈虧點(diǎn)附近徘徊，剛好碰到這輪疫情，老板就直接不想干了。市面上有很多搶手的店鋪在轉(zhuǎn)讓，之前有的店光轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要50萬(wàn)起步，現(xiàn)在是直接轉(zhuǎn)讓。

我在長(zhǎng)寧前三家店摸索了幾年，跑出來(lái)一定的經(jīng)驗(yàn)之后，決定今年正式規(guī)?；瘮U(kuò)店，目標(biāo)新增15家，年底20家。明年加30家，24年再加50家，沖著上海直營(yíng)百店的目標(biāo)。在我看來(lái)，上海這么大一個(gè)城市，不開到50家門店數(shù)都不能算大品牌。除了深圳和吉林，我們還要開到杭州、南京、廈門等城市。

Q：大規(guī)模擴(kuò)店，有考慮過(guò)后面進(jìn)行融資嗎？

A：目前我們沒(méi)啥資金方面的想法，就是先做好每家店的生意，水到渠成。我們現(xiàn)金流一直都比較健康，只要沒(méi)什么大的新業(yè)務(wù)，資金還是能保證現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。我作為陶小串創(chuàng)始人，責(zé)任就是把每一家燒烤店開好、把品牌做好，剩下的都交給市場(chǎng)。