作為UX設(shè)計(jì)師，我們需要在某種程度上了解一些心理學(xué)原理以及人們的想法，以便我們可以預(yù)測(cè)他們的行為方式和與我們的產(chǎn)品的互動(dòng)方式。無(wú)論設(shè)計(jì)師是否意識(shí)到這一點(diǎn)，我們都依賴于心理原理來(lái)影響用戶的行為。在本文中，我們將探討如何將心理學(xué)應(yīng)用于技術(shù)設(shè)計(jì)及其對(duì)我們行為產(chǎn)生的影響力，以便設(shè)計(jì)師可以有意識(shí)地使用它。

本文主要介紹三種獎(jiǎng)勵(lì)模式來(lái)幫助大家學(xué)習(xí)如何應(yīng)用心理去影響用戶行為。
01.狩獵獎(jiǎng)勵(lì)

02.部落獎(jiǎng)勵(lì)

03.自我獎(jiǎng)勵(lì)

01?模式識(shí)別機(jī)

進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為，盡管我們生活在一個(gè)充滿虛擬現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)代數(shù)字世界中，但我們用的是和石器時(shí)代的狩獵采集者相同的思維方式來(lái)導(dǎo)航這個(gè)世界。今天我們思考和行為的大部分方式都源于幾千年來(lái)演變的認(rèn)知過(guò)程，這些過(guò)程使我們今天作為一個(gè)物種得以存活并取得成功。

其中之一是我們識(shí)別模式的能力，在Shermer于2000年出版的?How We Believe?一書(shū)中，他認(rèn)為我們的大腦已經(jīng)發(fā)展成為模式識(shí)別機(jī)器。例如，我們將灌木叢中的沙沙聲與老虎相連，或者將煙和火聯(lián)系起來(lái)。我們一直使用模式來(lái)獲取含義，而不必花費(fèi)精力和時(shí)間進(jìn)行更詳細(xì)的檢查，識(shí)別模式可以使我們僅基于少量信息采取行動(dòng)。

但是有時(shí)候，我們的模式識(shí)別大腦可以引導(dǎo)我們?nèi)プ鑫覀儾灰欢ㄒ龅氖虑椤１热?，?dāng)我們來(lái)到一個(gè)新國(guó)家的時(shí)候，有一些新的模式對(duì)我們來(lái)說(shuō)是陌生的，并導(dǎo)致我犯了一些錯(cuò)誤。

德國(guó)的電燈開(kāi)關(guān)和英國(guó)的門鈴看起來(lái)很相似，當(dāng)我下班回家時(shí)，天已經(jīng)黑了，我正在思考其他事情，我去打開(kāi)走廊的燈，在不知不覺(jué)中，我卻按了鄰居的門鈴?，F(xiàn)在，每次進(jìn)入走廊時(shí)，我都必須停下來(lái)思考，然后再按正確的按鈕。和大多數(shù)用戶一樣我并不想考慮。

這就是為什么我們有用戶界面（UI）設(shè)計(jì)模式的原因，它使我們無(wú)需思考即可瀏覽應(yīng)用程序。

很多事情很簡(jiǎn)單，甚至不需要看一下，就可以根據(jù)按鈕的形狀，大小和顏色知道哪個(gè)按鈕是“取消”或“提交”，或者將古老的軟盤(pán)輪廓與保存文檔的概念聯(lián)系起來(lái)。

模式在我們多次執(zhí)行的動(dòng)作序列中也很常見(jiàn)，比如注冊(cè)以創(chuàng)建帳戶或在線商店的結(jié)帳部分。我們以用戶以前見(jiàn)過(guò)的方式來(lái)構(gòu)造我們的設(shè)計(jì)，因此無(wú)需學(xué)習(xí)就可以輕松理解。

通過(guò)使用UI模式，用戶可以以最小的認(rèn)知工作量自動(dòng)完成交易。但是，當(dāng)我們處于這種潛意識(shí)而不是真正思考的狀態(tài)時(shí)，我們也容易被誤導(dǎo)。通過(guò)了解用戶目遵循模式的習(xí)慣，一些應(yīng)用程序創(chuàng)建者會(huì)使用此類知識(shí)來(lái)操縱用戶。

以廉價(jià)航空公司的網(wǎng)站作為例子。通常我們不需要閱讀頁(yè)面上的每個(gè)單詞，并且在預(yù)訂航班時(shí)，我們大多處于潛意識(shí)的狀態(tài)。某些航空公司通過(guò)在未經(jīng)用戶許可的情況下，預(yù)先選擇座位預(yù)訂或保險(xiǎn)等附加組件導(dǎo)致價(jià)格上漲，比如Jetstar希望用戶僅遵循通常的模式并單擊“繼續(xù)”，使得用戶很難找到無(wú)需選擇座位即可繼續(xù)的選項(xiàng)。

而且，一旦你取消選擇了預(yù)選座位，仍然很難找到繼續(xù)下一頁(yè)的方法。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序的創(chuàng)造者一直在利用我們的模式識(shí)別大腦來(lái)操縱我們?nèi)プ鑫覀儾幌胱龅氖虑?。比如下圖的例子，一個(gè)屏幕上有一個(gè)看起來(lái)像頭發(fā)的東西，目的是利用消費(fèi)者的潛意識(shí)向上滑動(dòng)，并因此打開(kāi)廣告。

02?可變獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

在1930年代，美國(guó)心理學(xué)家BF Skinner制作了一個(gè)盒子，并將一只饑餓的老鼠放在盒子里。盒子里有一個(gè)杠桿，老鼠很快就學(xué)會(huì)了一種模式，如果他們按下杠桿，就會(huì)得到食物顆粒的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)加強(qiáng)了行為，這被稱為“操作條件”。

老鼠有條件地在每次想要食物顆粒時(shí)都按下操縱桿，但是一旦老鼠吃飽了，就無(wú)需再次按下操縱桿了，它只有在肚子餓的時(shí)候才會(huì)這樣做。后來(lái)斯金納決定改變老鼠在拉動(dòng)杠桿時(shí)將獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)是一團(tuán)；有時(shí)是幾團(tuán)；有時(shí)沒(méi)有。如果老鼠不知道什么時(shí)候會(huì)獲得多少報(bào)酬，它會(huì)一遍又一遍地拉動(dòng)杠桿，這是可變獎(jiǎng)勵(lì)的原則。

就像斯金納盒子里的老鼠一樣，人類渴望可預(yù)測(cè)性和秩序。可變性是我們大腦的認(rèn)知敵人，因?yàn)槲覀兊拇竽X在不存在任何模式的情況下也很難尋找模式。有趣的是，我們甚至覺(jué)得這樣做很愉快。

多巴胺是我們大腦中與愉悅相關(guān)的化學(xué)物質(zhì)，神經(jīng)科學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)表明，多巴胺只有在我們獲得可變獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦才會(huì)大量的釋放。

我們的思維優(yōu)先于對(duì)模式和獎(jiǎng)勵(lì)的搜索，而不是其他認(rèn)知功能，這使我們經(jīng)常處于一種類似發(fā)呆的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，我們可能不情愿地陷入搜索之中，從而失去了時(shí)間。如今，可變獎(jiǎng)勵(lì)的原則已融入數(shù)字產(chǎn)品中，它將用戶保持在其平臺(tái)上。

在Nir Eyal的 Hooked 一書(shū)中，他將技術(shù)中可變獎(jiǎng)勵(lì)的使用劃分為三個(gè)基本類別，分別代表人類的基本需求：狩獵獎(jiǎng)勵(lì)、部落獎(jiǎng)勵(lì)，以及自我獎(jiǎng)勵(lì)。

03?狩獵獎(jiǎng)勵(lì)

狩獵的獎(jiǎng)勵(lì)是資源。我們有沖動(dòng)去獲取信息，食物和其他物質(zhì)來(lái)生存。今天我們不再需要尋找這些資源，但是沖動(dòng)仍然存在。當(dāng)今社會(huì)狩獵最明顯的收獲就是信息。

新聞的可變性將使我們重新回到我們最喜歡的新聞提供商那里，以尋求更多信息。新聞應(yīng)用程序?qū)⒃谖恼碌撞匡@示“相關(guān)故事”，它們的標(biāo)題會(huì)引起我們足夠的興趣，以“拉動(dòng)杠桿”并單擊以查看另一篇的內(nèi)容。

Wikipedia的設(shè)計(jì)者是否應(yīng)該了解用戶的心理傾向，以繼續(xù)單擊鏈接而不是刪除這些可變的獎(jiǎng)勵(lì)？

Reddit是美國(guó)第三大最受歡迎的網(wǎng)站，并且提供可變信息獎(jiǎng)勵(lì)，使用戶在其平臺(tái)上無(wú)休止地滾動(dòng)瀏覽以查看他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，從未完全滿意。在類似trance的滾動(dòng)狀態(tài)下，節(jié)制和自我控制變得不重要。這些應(yīng)用程序刪除了分頁(yè)（屏幕底部的頁(yè)碼），然后將其替換為無(wú)限滾動(dòng)功能，用戶可以不斷搜索。因此Reddit除了讓用戶從狩獵獎(jiǎng)勵(lì)中釋放多巴胺以外，它對(duì)用戶幾乎沒(méi)有任何價(jià)值。

但如果Reddit降低其平臺(tái)的吸引力，這將與他們的商業(yè)模式直接產(chǎn)生沖突。Reddit通過(guò)向公司出售廣告空間供客戶使用來(lái)賺錢。因此，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，他們的目標(biāo)是讓用戶留在自己的平臺(tái)上來(lái)消費(fèi)廣告，而可變獎(jiǎng)勵(lì)就可以達(dá)到這樣的目的。

Reddit還有其他一些收入來(lái)源，其中之一是出售虛擬幣，用戶可以將虛擬幣贈(zèng)予平臺(tái)上的其他成員，這將我們帶入下一類別：部落獎(jiǎng)勵(lì)。

04?部落獎(jiǎng)勵(lì)

部落的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)自聯(lián)系、認(rèn)可和肯定的心理要求。這種心理背后是用戶關(guān)心我們部落中的其他人是否對(duì)我們好，這種心理使我們團(tuán)結(jié)在一起，生活在社區(qū)中并繁殖。我們很難找到比感到被接受，重要更有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)。

許多應(yīng)用利用這種自然的心理驅(qū)動(dòng)力來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)可，以使用戶停留。鍛煉應(yīng)用Strava通過(guò)允許用戶分享他們的培訓(xùn)成就來(lái)做到這一點(diǎn)，并且關(guān)注著可以給予“榮譽(yù)”?？纯从卸嗌偃嗽谀硞€(gè)帖子上給予了贊譽(yù)，可以量化培訓(xùn)課程的社交成功率，計(jì)算社交認(rèn)可度，并允許他們將一個(gè)課程的成功與另一個(gè)課程的成功進(jìn)行比較。反過(guò)來(lái)，激勵(lì)他們更加努力地訓(xùn)練，并在下一次中獲得更多的榮譽(yù)。

社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)具有內(nèi)在的可變性?？勺冃允褂脩艨梢岳^續(xù)使用該應(yīng)用程序，以檢查榮譽(yù)數(shù)是否增加，每次增加用戶都會(huì)得到良好的社會(huì)認(rèn)同感和多巴胺刺激。

在運(yùn)動(dòng)和健康的背景下，使用部落的可變獎(jiǎng)勵(lì)，可以被視為對(duì)每個(gè)人都有益。對(duì)于用戶而言，他們受到同齡人的激勵(lì)來(lái)訓(xùn)練，保持健康并鼓勵(lì)其他人保持健康。對(duì)于Strava而言，用戶可以留在平臺(tái)上，業(yè)務(wù)蒸蒸日上！

社交媒體應(yīng)用程序依靠社交獎(jiǎng)勵(lì)的自然可變性，來(lái)使用戶也迷上其平臺(tái)。每發(fā)一個(gè)Instagram故事，F(xiàn)acebook帖子或推文，我們都想知道會(huì)收到多少社交驗(yàn)證。有了龐大的部落或眾多的追隨者，這些應(yīng)用程序便成為獲得社會(huì)認(rèn)可的一種簡(jiǎn)便方法。

我們可以從口袋中快速找到社交刺激的多巴胺，并在我們的Instagram個(gè)人資料上發(fā)布自拍照，可以暫時(shí)緩解我們過(guò)去的孤獨(dú)或無(wú)聊感。由于它很容易，所以這通常成為獲得社會(huì)認(rèn)可的首選方法。

我們?cè)诰W(wǎng)上出現(xiàn)的越美麗，令人印象深刻或有趣的人物，我們獲得的社交認(rèn)可就越多，從而導(dǎo)致個(gè)人照片拍攝時(shí)間延長(zhǎng)，從而獲得完美的圖片或視頻，并帶有其他濾鏡來(lái)美化我們的外觀。

尋找部落的報(bào)酬甚至導(dǎo)致一些人放棄他們（或父母的）來(lái)之不易的錢。在TikTok上，用戶可以用真錢兌換表情符號(hào)，然后可以公開(kāi)贈(zèng)送給喜愛(ài)的內(nèi)容創(chuàng)建者。雖然TikTok聲稱這主要是讓粉絲表達(dá)贊賞和支持的一種方式，但許多人選擇贈(zèng)送表情符號(hào)（其中一個(gè)是Drama Queen，價(jià)格超過(guò)30美元），以便創(chuàng)作者在其他粉絲面前予以他特殊的認(rèn)可和公開(kāi)贊賞。表情符號(hào)越昂貴，你將獲得更多的社會(huì)認(rèn)可。

毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體公司意識(shí)到我們對(duì)社交的基本需求，并設(shè)計(jì)了一些應(yīng)用程序來(lái)吸引用戶，以換取我們的時(shí)間，有時(shí)甚至是我們的金錢。但這也可能以犧牲使用者的心理健康為代價(jià)。社交媒體與抑郁癥和自殺之間的聯(lián)系日益緊密，尤其是在青少年中，許多人比現(xiàn)實(shí)生活更看重自己的在線聯(lián)系。

我們的部落曾經(jīng)是一小群緊密相連的人，其中大多數(shù)是親密的朋友和家人。今天，我們的在線部落已經(jīng)聚集了成千上萬(wàn)的“朋友”和追隨者，其中許多我們鮮為人知。盡管它具有某些負(fù)面影響，例如Reddit，但許多社交媒體應(yīng)用程序都在利用這種對(duì)心理學(xué)和人類需求的理解來(lái)將用戶吸引到他們的平臺(tái)上。在我們了解了需要來(lái)自部落的外部獎(jiǎng)勵(lì)之后，讓我們看一下自我的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)。

05?自我獎(jiǎng)勵(lì)

自我獎(jiǎng)賞是達(dá)到一個(gè)目標(biāo)后的自滿獎(jiǎng)勵(lì)，我們自然會(huì)追求成就感，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而感到滿足。我們尋求克服的新挑戰(zhàn)，并為成功完成感到高興，理想的挑戰(zhàn)是處于我們能力邊緣的挑戰(zhàn)。

“游戲化”是游戲機(jī)制的應(yīng)用程序創(chuàng)建成果然后達(dá)成任務(wù)感。游戲化首先需要?jiǎng)?chuàng)建待辦事項(xiàng)清單，清除列表使我們獲得了完成的獎(jiǎng)勵(lì)。游戲化獎(jiǎng)勵(lì)我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)最終目標(biāo)而付出的努力的動(dòng)力，它可以激勵(lì)我們?nèi)?zhí)行更具挑戰(zhàn)性和時(shí)間依賴性的任務(wù)。

冥想應(yīng)用程序Headspace使用游戲化來(lái)計(jì)算連續(xù)參與次數(shù)，以激勵(lì)我們進(jìn)行冥想，如果我們錯(cuò)過(guò)一天，我們就會(huì)失敗。

Duolingo通過(guò)在課程中提出挑戰(zhàn)來(lái)對(duì)困難的語(yǔ)言學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行游戲化，并通過(guò)表?yè)P(yáng)和徽章獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生。

有些應(yīng)用將相同的游戲化工具用于娛樂(lè)等其他目的。電子游戲是根據(jù)自我的可變獎(jiǎng)勵(lì)而設(shè)計(jì)的。我們渴望競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)和解鎖新物品的愿望使我們繼續(xù)追逐精通游戲的追求。

像《 Candy Crush》或《 Clash of Clans》之類的手機(jī)游戲經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，旨在盡可能地獲取自我獎(jiǎng)勵(lì)，以便用戶拿出手機(jī)以減輕無(wú)聊感。

許多人遵循“免費(fèi)增值”業(yè)務(wù)模式：一種免費(fèi)下載的應(yīng)用程序，其中包含應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買，稱為“小額付款”。

許多免費(fèi)增值移動(dòng)游戲遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲循環(huán)，易于理解，并帶有一些難題，這些難題通常是可以實(shí)現(xiàn)的，并以刺激感官的聲音和對(duì)他們的努力的稱贊來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)玩家。

追求并獲得這些小獎(jiǎng)勵(lì)的沖動(dòng)是如此強(qiáng)烈，以至于游戲設(shè)計(jì)師會(huì)故意埋下等待時(shí)間等不便，因?yàn)橹劳婕視?huì)購(gòu)買便利。玩家可以使用虛擬貨幣（如硬幣，寶石，鉆石或金條）購(gòu)買便利。與Reddit和TikTok一樣，玩家可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，將真實(shí)貨幣兌換成虛擬貨幣。

故意出售虛擬貨幣的數(shù)量，使用戶的模式識(shí)別大腦難以計(jì)算匯率。這樣一來(lái)，用戶就不會(huì)意識(shí)到在應(yīng)用中花費(fèi)貨幣的財(cái)務(wù)影響，并且可能會(huì)花費(fèi)更多。

06?幫助，影響或操縱？

那么將心理學(xué)應(yīng)用于技術(shù)設(shè)計(jì)是一件壞事嗎？

理解人類的行為方式是我們?cè)O(shè)計(jì)的重要方式，了解有意義和生產(chǎn)性體驗(yàn)可以幫助用戶解決復(fù)雜問(wèn)題。但是同樣的知識(shí)也可以用來(lái)誤導(dǎo)，欺騙和操縱用戶以獲取經(jīng)濟(jì)利益。

心理原則的使用是我們無(wú)法避免的。我相信絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師只會(huì)為他們的用戶提供最佳選擇。但是我們?cè)诤螘r(shí)、如何以及為什么利用石器時(shí)代的認(rèn)知選擇，將使我們成為當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代的設(shè)計(jì)師。

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