快，向前跑

傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)還能再起嗎？

競(jìng)核近期獲悉，上周（7月14日）虎牙直播近期裁員約30人，地方站業(yè)務(wù)被全部裁掉，母公司YY也開啟了新一輪裁員。

裁員當(dāng)天，虎牙股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌，或也與此次裁員事件有所關(guān)聯(lián)。和今年2月時(shí)的最高峰相比，虎牙的股價(jià)已近乎腰斬，不足歷史最高峰的十分之一。

相較于十年前游戲直播的輝煌，如今的傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)邁入下降通道，頭部主播流失、商業(yè)化轉(zhuǎn)型困難、用戶付費(fèi)意愿下降，純粹的垂直游戲直播平臺(tái)似乎很難走出第二波增長(zhǎng)曲線。

此消彼長(zhǎng)，傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)的起家和PC游戲休戚相關(guān)，然而過(guò)去的十年可以說(shuō)是手游的黃金十年，游戲行業(yè)的整體規(guī)模也是一路走高。與之相應(yīng)的，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)依托原生移動(dòng)游戲成為了游戲直播行業(yè)的新星。

如今回頭看，虎牙、斗魚并不是沒有做過(guò)轉(zhuǎn)型嘗試，他們也曾上線過(guò)短視頻功能，也有過(guò)社區(qū)方面的探索，但最終結(jié)果并不理想。

傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)為何“輸?shù)簟币苿?dòng)時(shí)代的游戲直播戰(zhàn)爭(zhēng)，不具備游戲原生基因的抖音又怎樣后來(lái)居上？

一切的一切，還要回到2016年的那個(gè)秋天。

“圍堵”抖音

“你的行為，你的輸出，都要快點(diǎn)看到變化。而計(jì)算機(jī)是最快的?！?/p>

說(shuō)這句話的人叫張一鳴，字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人。在接受媒體采訪時(shí)，張一鳴表示從中學(xué)開始，他就“模糊地感知到自己喜歡的是有體驗(yàn)感和參與感，并能夠迅速見效的事物”。

有些人覺得他有些急功近利，有些人覺得他洞悉了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大紅利，也有些人認(rèn)為這就是為什么字節(jié)跳動(dòng)做不好游戲，因?yàn)樘鴦?dòng)的“字節(jié)”慢不下來(lái)。

但張一鳴的字典里似乎并沒有“慢”這個(gè)字，就像抖音，這款2016年9月推出、2017年初正式上線的短視頻應(yīng)用，僅僅用了半年用戶規(guī)模就達(dá)到了2.5億。

和字節(jié)跳動(dòng)起家的產(chǎn)品今日頭條一樣，抖音不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工干預(yù)，全靠算法學(xué)習(xí)進(jìn)行個(gè)性化的機(jī)器推薦；也不進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)加工，只做內(nèi)容分發(fā)渠道。

如果抖音只是抖音，那么如今的游戲直播格局大概并不會(huì)是今天的局面。2017年9月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了日歷軟件應(yīng)用“朝夕日歷”，這筆看似和游戲業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的交易，卻成為了字節(jié)進(jìn)軍游戲行業(yè)的起點(diǎn)。

雖然當(dāng)時(shí)并沒有多少人會(huì)想到一個(gè)工具軟件會(huì)成為字節(jié)游戲的品牌，但字節(jié)正在布局游戲業(yè)務(wù)的消息已在業(yè)內(nèi)流傳開來(lái)。

2017年10月，斗魚正式推出短視頻獨(dú)立模塊，10月底，斗魚短視頻峰值突破500萬(wàn)，日播放量峰值突破3000萬(wàn)，正式宣告斗魚進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

此時(shí)的抖音尚未真正顯現(xiàn)出進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域的野心，游戲直播平臺(tái)做出的改變?cè)谕饨缈磥?lái)也似乎只是對(duì)新業(yè)態(tài)的探索。

進(jìn)入2018年，抖音的發(fā)展進(jìn)入快車道，字節(jié)旗下西瓜視頻上線游戲直播版塊，并于年中開始大量招募主播，正式給傳統(tǒng)直播平臺(tái)敲響了警鐘。

為了守住游戲直播陣地，2018年3月，斗魚和虎牙分別從騰訊處獲得了獨(dú)家投資6.3億美元和4.6億美元。同時(shí)，虎牙與騰訊簽訂協(xié)議，騰訊有權(quán)在交易的第二年和第三年，通過(guò)市場(chǎng)公開價(jià)格購(gòu)買虎牙剩余股份，最多達(dá)到50.1%的控股份額。

兩個(gè)月之后，虎牙在紐約交易所掛牌上市，騰訊持股比例為34.6%。

有了充足資金支持，斗魚、虎牙、字節(jié)等直播平臺(tái)開始了新一輪的“挖人”大戰(zhàn)，希望通過(guò)具有影響力的大主播將核心游戲用戶牢牢把握在自己的平臺(tái)上。

2018年10月，游戲直播“戰(zhàn)爭(zhēng)”再升級(jí)，朝夕光年開始代表字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行游戲的獨(dú)代、發(fā)行和研發(fā)，正式宣告進(jìn)軍游戲研發(fā)和發(fā)行領(lǐng)域。

其實(shí)此時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)也尚未真正意識(shí)到短視頻游戲直播的潛力，他們依舊按照傳統(tǒng)思路將偏向長(zhǎng)視頻的西瓜視頻作為游戲直播的主力發(fā)展陣地。

但受限于版權(quán)限制，字節(jié)旗下平臺(tái)并不能直播當(dāng)時(shí)最火爆的《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《穿越火線》等游戲，這也讓字節(jié)游戲直播業(yè)務(wù)發(fā)展受到了限制。

自此開始，字節(jié)意識(shí)到了游戲版權(quán)的重要性，開始從門檻較低、與廣告契合度較高的休閑游戲切入游戲賽道，從2019年起陸續(xù)推出發(fā)行平臺(tái)Ohayoo、在抖音推出內(nèi)置小游戲《音躍球球》，并開始搭建自研體系。

然而，隨著斗魚上市和熊貓直播退場(chǎng)，2019年的游戲直播市場(chǎng)形成了“兩超多強(qiáng)”的局面，甚至有不少人將那一年稱作游戲直播的“黃金時(shí)代”，而此時(shí)的抖音僅僅是“多強(qiáng)”中的一個(gè)。

很快，接踵而來(lái)的“黑天鵝”事件將會(huì)徹底改變整個(gè)游戲直播行業(yè)的格局。

合并未成留下“后遺癥”

2020年，疫情來(lái)襲推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，游戲與游戲直播行業(yè)也享受到了一定紅利，B站、快手、抖音也都想分一杯羹。

為了減少內(nèi)耗和頻繁地挖角，斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺(tái)在騰訊的主導(dǎo)下開始商討合并事宜。此消息一出，不少人都認(rèn)為歷時(shí)數(shù)年之久的“千播大戰(zhàn)”終于要迎來(lái)結(jié)局，最核心的直播用戶都將被留在合并后的平臺(tái)上，憑借流量和版權(quán)的加持，虎牙和斗魚合并后也能在與主播的議價(jià)中掌握主動(dòng)權(quán)，從而削減運(yùn)營(yíng)成本。

未曾想，2021年7月，中國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)正式阻止國(guó)內(nèi)兩大游戲直播平臺(tái)虎牙和斗魚合并的計(jì)劃。隨后，游戲版號(hào)停發(fā)，未保政策頒布，兩大游戲直播平臺(tái)在短短兩個(gè)月內(nèi)遭受多重政策監(jiān)管，股價(jià)應(yīng)聲下跌，資方對(duì)其發(fā)展前景和盈利能力也并不看好。

相較之下，此時(shí)抖音與游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)主要集中在手游短視頻買量與小游戲方面，兩者并非是監(jiān)管側(cè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。抖音也憑借自身龐大的流量池與算法優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)地把握了游戲獲量難、買量貴的問(wèn)題，讓抖音成為了游戲廠商買量的“優(yōu)選渠道”。

隨著兩大游戲直播平臺(tái)合并擱淺，越來(lái)越多的主播開始投向新勢(shì)力，而更加去中心化的短視頻平臺(tái)受到了中小主播的青睞。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，自2021年以來(lái)，抖音游戲主播數(shù)量穩(wěn)步增加，其中，作為中堅(jiān)力量的腰尾部萬(wàn)粉達(dá)人主播正在崛起，2022年6月，萬(wàn)粉游戲達(dá)人主播數(shù)量較21年同比增長(zhǎng)25%。

這樣的業(yè)態(tài)變化為抖音游戲直播的后續(xù)發(fā)展勾勒出了雛形。2021年下半年，抖音正式推出小手柄，主播可以從被轉(zhuǎn)化玩家的充值金額中獲得分成，從而掀起了整個(gè)游戲直播行業(yè)的變革。

棋牌、傳奇廠商最先發(fā)現(xiàn)了小手柄的獲量?jī)?yōu)勢(shì)，從與公會(huì)合作到自建公會(huì)大批量招募主播推廣自家游戲，把流量資源掌握在自己手中。有些主播看著直播間只有幾十人，但一天轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)可能有幾百人，主播數(shù)多了新增用戶就會(huì)比較可觀。

“小手柄”帶來(lái)的CPS（Cost Per Sales）模式讓“直播轉(zhuǎn)化用戶-用戶在游戲中消費(fèi)-根據(jù)流水分成”這條去中心化鏈路走向可視化：流水分成加入帶動(dòng)了主播積極性，MCN也開辟了新業(yè)務(wù)領(lǐng)域；廠商用更量化的標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，能夠更快打正ROI；平臺(tái)方收獲了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量，繁榮了平臺(tái)生態(tài)。

而真正奠定新游戲直播格局的事件，筆者認(rèn)為，莫過(guò)于網(wǎng)易游戲的入局。

去年4月開始，網(wǎng)易在抖音等平臺(tái)鋪開了《夢(mèng)幻西游》、《蛋仔派對(duì)》等多款游戲的直播帶玩業(yè)務(wù)，網(wǎng)易也自建了櫻桃派對(duì)、奶酪星球等MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)自有主播。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，缺乏優(yōu)質(zhì)的游戲供給一直是抖音發(fā)展游戲直播的最大難題，但網(wǎng)易拋出的橄欖枝，既為抖音解決了游戲數(shù)量不足的問(wèn)題，又給中大型廠商驗(yàn)證了抖音游戲直播發(fā)行的可行性，很大程度上打破了抖音發(fā)展游戲直播業(yè)務(wù)的困局。

抖音贏下新時(shí)代游戲直播，似乎已成定局。

商業(yè)化硬幣的反面

短短一個(gè)月，抖音已經(jīng)通過(guò)直播帶玩幫助兩款游戲躋身暢銷榜Top10。

從《巔峰極速》再到《晶核》，它們的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)和抖音都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

其中最典型的例子便是《巔峰極速》，憑借抖音龐大的流量池，《巔峰極速》打破了過(guò)往擬真競(jìng)速品類“小眾”的標(biāo)簽，上線后25天都保持在免費(fèi)榜Top3，暢銷榜Top5的成績(jī)。

為什么選取了25天這個(gè)周期呢？一是《巔峰極速》的直播激勵(lì)計(jì)劃中，直播天數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)的最高檔即為25天；二是《巔峰極速》上線的第25天，朝夕光年自研產(chǎn)品《晶核》正式上線，游戲上線當(dāng)天便躋身暢銷榜第七，同期《巔峰極速》暢銷榜排名出現(xiàn)斷崖式下滑，從第六名跌至第十二名。

當(dāng)然，其中自然有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周期、其他產(chǎn)品開啟活動(dòng)沖榜的因素。但《晶核》上線后抖音上大批公會(huì)、主播涌向《晶核》也給《巔峰極速》的拉新帶來(lái)了一定影響。

可以看出，進(jìn)入2023年，抖音直播已經(jīng)不僅僅是棋牌、傳奇廠商的大本營(yíng)，中重度游戲發(fā)行同樣離不開抖音直播渠道。

最明顯的標(biāo)志就是騰訊系游戲今年也開始布局抖音直播帶玩，抖音上已經(jīng)出現(xiàn)《重返帝國(guó)》、《命運(yùn)方舟》、《高能英雄》等游戲直播間，這也是繼微信和抖音互通流量后，字節(jié)與騰訊游戲相關(guān)業(yè)務(wù)的新進(jìn)展。

另一個(gè)標(biāo)志則出現(xiàn)在平臺(tái)側(cè)。筆者獲悉，隨著抖音游戲直播帶玩的快速發(fā)展，抖音方面開始計(jì)劃提高廠商處的流水分成。漲幅最大的便是棋牌、傳奇等最先入局的游戲廠商，計(jì)劃從原本的5%-10%上漲至45%-50%。

如果上述計(jì)劃落地，抖音游戲直播買量的優(yōu)先級(jí)可能被廠商大幅下調(diào)。不過(guò)，抖音也有可能通過(guò)這種方式促使棋牌、傳奇廠商減少在抖音平臺(tái)的直播買量，從而為其他中重度游戲讓路。

此外，抖音方面也正在和其他平臺(tái)的頭部主播洽談簽約事宜，如果推進(jìn)順利，或許很快我們就會(huì)看到十分知名的游戲主播離開傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)投向抖音。

誠(chéng)然，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史來(lái)看，抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制讓其擊穿了下沉用戶市場(chǎng)，獲得了龐大流量池，使之一開始就和游戲直播平臺(tái)走出了不同的道路。

聚焦至游戲直播業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)的興起和PC游戲密不可分，但傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)高度垂直化的平臺(tái)生態(tài)并未能滿足手游用戶的碎片化觀看需求。這份需求被抖音所發(fā)掘，并以一種大膽的商業(yè)化形式實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化，最終形成了和傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)截然不同的游戲直播形態(tài)。

高度商業(yè)化的游戲直播形態(tài)確實(shí)也帶來(lái)了一定隱患。有部分抖音重度玩家告訴筆者，現(xiàn)在他們刷抖音幾乎一半內(nèi)容都是廣告，這給他們帶來(lái)了不太好的使用體驗(yàn)，他們身邊甚至有朋友因此卸載了抖音。視頻號(hào)遲遲不敢大步推進(jìn)商業(yè)化的原因或許也正在于此。

但抖音會(huì)停下它的腳步嗎，我想不會(huì)。

張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“事情沒有邊界，時(shí)間也沒有邊界，最重要的就是向前跑。”

畢竟在字節(jié)，字節(jié)和心臟總有一個(gè)還在跳動(dòng)。