【導(dǎo)語(yǔ)：蓬勃發(fā)展的汽車市場(chǎng)背后，是看不見的悄然洗牌，不少曾經(jīng)站在巔峰的品牌正在黯然離場(chǎng)，可怕的不是一夜斷崖，而是“溫水煮青蛙式”地被市場(chǎng)遺忘。繼上一篇《沉默的哈弗：我不做“大哥”，好多年！》之后，今天我們將目光聚焦在曾經(jīng)被稱為“國(guó)產(chǎn)之光”的高合品牌。】

品牌向下這件事對(duì)于有的品牌來(lái)說(shuō)是“命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，能夠借此獲取市場(chǎng)存量，拓展發(fā)展空間，而對(duì)于有的品牌來(lái)說(shuō)則是自斷前程。只能說(shuō)“向下”這條路也是有門檻的，可不是隨便想走就能走的。

就在上個(gè)月，高合汽車旗下第三款車型高合HiPhi Y正式上市，不過(guò)出乎所有人意料的是，此次高合新車的價(jià)格直接來(lái)了一個(gè)“大跳水”，從高端豪華車陣營(yíng)下探中產(chǎn)人群，起售價(jià)33.9萬(wàn)元起，開始走“親民”路線。

此前高合汽車的標(biāo)簽可是“最貴電動(dòng)車”、“50萬(wàn)以上豪華純電市場(chǎng)銷冠”、“中國(guó)豪華品牌天花板”，每一個(gè)都跟高端緊密聯(lián)系在一起，此次高合汽車價(jià)格下探，完全打破了好不容易建立起來(lái)的頂級(jí)高端定位，進(jìn)入了廝殺更為激烈的主流豪華汽車市場(chǎng)，不少人認(rèn)為高合汽車這是在自毀前程。

丁磊與賈躍亭，高合與法拉第未來(lái)

講起高合汽車的豪華基因就不得不提起它的創(chuàng)始人丁磊了。雖然相比其他造車新勢(shì)力創(chuàng)始人，丁磊的知名度并不高，提起這個(gè)名字不少人還認(rèn)為是網(wǎng)易的丁磊，不過(guò)名氣雖不高，但在汽車領(lǐng)域，丁磊也有相當(dāng)深的資歷。

據(jù)悉，自1988年從復(fù)旦大學(xué)物理系畢業(yè)后，丁磊就進(jìn)入了上汽，一干就是十幾年，幫助上汽成為產(chǎn)銷破百萬(wàn)的公司，一路從中層干到了副總裁。而后開始從政之路，先后擔(dān)任上海張江（集團(tuán)）有限公司黨委書記、浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)，在擔(dān)任浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)期間還引進(jìn)了特斯拉，或許丁磊豪華汽車夢(mèng)的種子，就是在跟特斯拉的合作洽談之中種下的。

不過(guò)，丁磊的志向似乎不在從政。不久后丁磊和賈躍亭的造車?yán)砟畈恢\而合，加盟樂(lè)視，成為了樂(lè)視超級(jí)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人，擔(dān)任樂(lè)視超級(jí)汽車的全球副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事，中國(guó)及亞太地區(qū)副董事、CEO等職務(wù)。當(dāng)時(shí)丁磊的微博簡(jiǎn)介里寫的還是：“舊汽車人的新造車夢(mèng)”，在造車這條路上可謂是充滿激情。

不過(guò)，后來(lái)的故事大家想必也都清楚了，就在丁磊加盟樂(lè)視一年后，樂(lè)視深陷債務(wù)危機(jī)，賈躍亭也不得不跑到美國(guó)造車。這段造車失敗史似乎也成為了丁磊不愿提及的往事，甚至在百度百科里也隱藏起這段經(jīng)歷。

如果說(shuō)與特斯拉接洽為丁磊種下豪華汽車夢(mèng)的種子，樂(lè)視則是為丁磊后續(xù)造車搭建起了重要的框架。高合汽車的首款車型高合HiPhi X與FF91在外形上高度相似，而且定位一樣都是高端人群，因此，也被戲稱為“翻版法拉第未來(lái)”。此外，丁磊也曾公開談過(guò)資金來(lái)源，稱華人運(yùn)通有美國(guó)原始資本，一時(shí)間讓外界想入非非，難道高合和法拉第未來(lái)還有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系？

銷冠、風(fēng)波與生死存亡

原本大多數(shù)人猜測(cè)，高合汽車沒(méi)有任何品牌沉淀，首款車型高合HiPhi X上來(lái)就定價(jià)60-80萬(wàn)元，肯定要“撲街”。沒(méi)想到，憑借獨(dú)特的科技豪華路線，高合還是成功抓住了有錢人的錢袋子。

高合HiPhi X自2021年5月開啟交付，同年8月躍居50萬(wàn)以上豪華電動(dòng)車銷量榜第二名，9月超越Taycan成為該細(xì)分市場(chǎng)銷冠，2021年全年累計(jì)銷量4237輛；2022年2月，高合HiPhi X以355輛的銷量蟬聯(lián)銷冠，到了6月份，單月銷售為535輛，7月累計(jì)銷量突破7000輛，且成交均價(jià)近70萬(wàn)元。

雖然“50萬(wàn)以上豪華純電市場(chǎng)銷冠”的宣傳讓外界給高合冠上了“定語(yǔ)之王”的名號(hào)，不過(guò)定語(yǔ)之王也是王嘛，高合汽車也算是擁有自己的高光時(shí)刻。不過(guò)這“定語(yǔ)”銷冠的座椅還沒(méi)坐熱乎，高合汽車的危機(jī)就來(lái)了，“隱私門”、“音響門”、“質(zhì)量門”等丑聞接踵而來(lái)。

2022年5月，有車主發(fā)現(xiàn)高合汽車行車記錄儀可以成功讀取其他車主行車記錄儀內(nèi)容，高合汽車回應(yīng)該功能主要用于車隊(duì)出行、車路協(xié)同，而且開啟時(shí)需要用戶同意，無(wú)隱私安全隱患。但用戶對(duì)此并不買賬，而且高合的目標(biāo)用戶是高凈值人群，這類人對(duì)于隱私的需求有多高，就不用再說(shuō)了吧，在這里高合就給不少用戶心中埋下了一根刺。

“隱私門”風(fēng)波剛過(guò)去，同年7月，30位高合車主聯(lián)合發(fā)起維權(quán)，內(nèi)容包括高合HiPhi X存在“音響品牌非進(jìn)口“、“內(nèi)飾材質(zhì)非全真皮”、“電池配置縮水”等宣傳與實(shí)際不符問(wèn)題，在這個(gè)時(shí)候，高合不落俗套地玩起了友商慣用的文字游戲，用“合作模式”、“理解偏差”等說(shuō)辭將這事兒搪塞過(guò)去了。

但市場(chǎng)不會(huì)讓它輕易過(guò)關(guān)，很快高合的懲罰就來(lái)了。自用戶維權(quán)后，高合在銷售榜單上消失了10個(gè)月，第二款上市的新車高合HiPhi Z，更是聲量平平。

直到今年4月份，“消失”的高合再次出現(xiàn)，公布了一個(gè)“喜訊”——高合HiPhi Z上市8個(gè)月后迎來(lái)1000輛交付。然而，曾經(jīng)的高合在只有HiPhi Y一款車的情況下，10個(gè)月內(nèi)便交付突破5000輛。很明顯，HiPhi Z只是花瓶，成為不了高合在高端市場(chǎng)的引擎。

更嚴(yán)峻的是，HiPhi X也不復(fù)當(dāng)年勇，根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月高合汽車的累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為383輛，其中前4個(gè)月的上險(xiǎn)數(shù)都是兩位數(shù)，高合的發(fā)展已經(jīng)不是沒(méi)有聲量的問(wèn)題了，而是走到生死存亡的懸崖邊上。

“向下”這條路，高合為什么走不通？

因此，對(duì)于第三款車HiPhi Y，高合沒(méi)有再死守豪華價(jià)格線，而是將價(jià)格定在了33.90-44.90萬(wàn)元之間。目的很明顯，高合希望它能像特斯拉Model Y、蔚來(lái)ES6、理想L7那樣，將量跑起來(lái)，吸納更多的現(xiàn)金流維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

新品定價(jià)下探也是常有之事，以特斯拉Model Y為例，自它上市后，特斯拉就開始走量，成功扭虧為盈。但為什么這條前人走出來(lái)的成功之路，將主角換成高合，大家卻紛紛開始唱衰？

那還不是因?yàn)楦吆显诒举|(zhì)上只是一個(gè)披著科技豪華外衣的“組裝廠”。

自創(chuàng)建華人運(yùn)通之后，丁磊沒(méi)有急著打磨技術(shù)，他先找到了東風(fēng)悅達(dá)起亞作為代工廠，而后找供應(yīng)鏈，電池包來(lái)自寧德時(shí)代、電機(jī)來(lái)自聯(lián)電、顯示屏來(lái)自京東方、角雷達(dá)來(lái)自安波福......幾乎所有核心零部件都靠外供，更別提有什么核心的智能技術(shù)、補(bǔ)能體系、用戶服務(wù)了。

但是這輛車也并非沒(méi)有可取之處，比如唯一能打的顏值方面，NT展翼門就是當(dāng)初吸引眾多用戶的一個(gè)重要因素，又因外形酷炫被稱為“汽車高達(dá)”。此外，為了展現(xiàn)整車的豪華屬性，高合汽車采用了與勞斯萊斯同供應(yīng)商的門系統(tǒng)、17揚(yáng)聲器Meridian英國(guó)之寶聲響、副駕19.9英寸娛樂(lè)屏、奇華頓定制智能香氛系統(tǒng)，不管有用沒(méi)用全都往上堆，畢竟豪華的本質(zhì)是可以沒(méi)用，不能沒(méi)有。在“人造豪華”這塊，高合算是拿捏得死死的，不過(guò)從上面的“音響門”事件上來(lái)看，高合的豪華還是得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

所以大家明白高合為什么走不通“向下”路線了吧，特斯拉向下是降維打擊，憑借著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有大批的用戶會(huì)買單。此外，在特斯拉推出價(jià)格更為親民的Model Y的時(shí)候，特斯拉的Model X和Model S都已經(jīng)打出了名氣，幾乎是當(dāng)時(shí)高端豪華電車的代表，因此，當(dāng)價(jià)格更低的特斯拉Model Y推出后，用戶都覺得買到即是賺到。

但高合就不一樣了，不管是技術(shù)還是補(bǔ)能，又或者是服務(wù)都沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)，且高合的核心車型高合HiPhi X還尚未站穩(wěn)腳跟，無(wú)論是市場(chǎng)知名度還是品牌影響力表現(xiàn)都相當(dāng)一般，再加上用戶對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量還頗有微詞，怎么看都走不通這條向下兼容的路線。

依靠科技與豪華的外裝，高合旗下的車型或許能勉強(qiáng)成為有錢人的大玩具，但卻說(shuō)服不了理性的中產(chǎn)，也沒(méi)有能力碾壓主流高端汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可以說(shuō)，意圖入局主流豪華汽車市場(chǎng)的高合是對(duì)自身定位的錯(cuò)誤判斷。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，正如蜜雪冰城頻頻爆出食品安全隱患都有網(wǎng)友自發(fā)幫它“洗地”，但在音樂(lè)節(jié)上，蜜雪冰城卻因“不禮貌”地推出了28塊錢的冰淇淋，而被網(wǎng)友“警告”，品牌定位的出錯(cuò)正是品牌發(fā)展危機(jī)的開始。

品牌沖高需要條件與時(shí)機(jī)，品牌下探同樣如此，一旦路線偏移，不僅得不到主流市場(chǎng)的青睞，還有可能會(huì)連累原有市場(chǎng)，往后的日子里，“自降身價(jià)”的高合，還能再次回歸有錢人的懷抱嗎？

按理來(lái)說(shuō)，高合不用這么著急求存量，前不久，沙特投資部與高合汽車的母公司華人運(yùn)通簽署了一項(xiàng)價(jià)值210億沙特爾（超400億人民幣）的協(xié)議，雙方將成立從事汽車研發(fā)、制造與銷售的合資企業(yè)。

想必這筆巨款已經(jīng)夠高合揮霍很長(zhǎng)一段時(shí)間了，不過(guò)天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，中東土豪們也不是傻子。有人猜測(cè)，為了控制投資風(fēng)險(xiǎn)，沙特投資部或許會(huì)先投資第一期款項(xiàng)，而后續(xù)的投資則需要高合完成一定的條件。而且還有消息稱，沙特投資部對(duì)這筆錢提了限制條件，不能脫離沙特境內(nèi)，必須要用在合資企業(yè)上，那么這400億的巨額款項(xiàng)對(duì)于高合汽車來(lái)說(shuō)也是遠(yuǎn)水解不了近渴，想要活下去終究還得靠自己。

寫在最后

試圖入局主流豪華市場(chǎng)對(duì)于高合汽車來(lái)說(shuō)更像是“病急亂投醫(yī)”，里外不討好。

與其兩邊不討好，高合汽車不如試試另外兩條路。要么就拿著沙特這筆巨額投資主攻海外市場(chǎng)，拿下海外土豪。畢竟高合炫酷的造型和豪華的堆砌還是蠻對(duì)海外土豪的胃口的，既然在中國(guó)市場(chǎng)已然混不開，不如大膽斷舍離，主攻海外市場(chǎng)，為國(guó)爭(zhēng)光。

要么就集中火力再造一輛無(wú)人能敵的豪華車型，重新抓回目標(biāo)用戶的心，做好豪華用戶更加關(guān)注的品質(zhì)與服務(wù)。不過(guò)兩條路也都有各自的門檻，光靠目前高合的產(chǎn)品力可能有點(diǎn)難，最終能不能闖出來(lái)還得看高合汽車自己的造化了。