第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(重點(diǎn))【本節(jié)考情分析】

一、一級(jí)重要考點(diǎn)

1、定價(jià)策略（案例分析)

◆案例分析考點(diǎn):定價(jià)方法、定價(jià)策略

2、渠道策略(案例分析)

◆案例分析考點(diǎn):分銷渠道類型、渠道商選擇策略

二、二級(jí)重要考點(diǎn)

3、產(chǎn)品策略(案例分析）

4、促銷策略

第一部分:本節(jié)一級(jí)重要考點(diǎn)解析

考點(diǎn)1:定價(jià)策略（重點(diǎn))

1、定價(jià)方法

★定價(jià)方法的類型（熟悉）

★成本導(dǎo)向定價(jià)法(掌握計(jì)算)

(1)成本加成定價(jià)法

◆公式:產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×(1+加成率)

(2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法◆公式:目標(biāo)價(jià)格=產(chǎn)品單位成本+[(目標(biāo)收益率×資本投資額)÷銷售量]盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(價(jià)格-單位可變成本)G以上兩個(gè)方法式中:產(chǎn)品單位成本=固定成本/銷售量+單位可變成本

2、定價(jià)策略★定價(jià)策略的類型匯總（熟悉）

(1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（掌握,對(duì)應(yīng)名稱記憶要點(diǎn)）

(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略(注意教材舉例)

(3)心理定價(jià)策略(注意概念及教材舉例)

( 4）折扣折讓定價(jià)策略（注意概念及教材舉例)

3、其他注意的問(wèn)題（了解)

(1)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素:市場(chǎng)需求、成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

(2）定價(jià)目標(biāo):維持企業(yè)生存、短期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象

考點(diǎn)2:渠道策略(重點(diǎn))

1、渠道的類型(掌握)

(1)零層渠道:生產(chǎn)者→消費(fèi)者（沒(méi)有中間商)(2)一層渠道:生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者(3)二層渠道:生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者( 4）三層渠道:生產(chǎn)者一代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

★記憶要點(diǎn):各類型名稱中的數(shù)字對(duì)應(yīng)表示中間商的層級(jí)數(shù)

2、渠道商選擇策略（掌握)

★記憶要點(diǎn):各類型名稱中的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)表示在該地區(qū)選擇中間商的數(shù)量

3、集道發(fā)展新動(dòng)向（熟悉)

第二部分:本節(jié)二級(jí)重要考點(diǎn)解析

考點(diǎn)3:產(chǎn)品策略（次重點(diǎn))

1、產(chǎn)品的三個(gè)層次（熟悉)

2、產(chǎn)品組合的四個(gè)維度（熟悉)

(1)產(chǎn)品組合寬度:企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量例如:洗滌劑、牙膏、香皂分屬不同產(chǎn)品線，寬度則為3

(2)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度:產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

例如:洗滌劑下有4個(gè)品牌項(xiàng)目，牙膏下有3個(gè)品牌項(xiàng)目，香皂下有5個(gè)品牌，長(zhǎng)度則為4+3+5=12

(3）產(chǎn)品組合深度:產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等

(4）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度:企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度

3、企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化策略（了解)

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略(3）產(chǎn)品線延伸策略（4)）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

4、產(chǎn)品的生命周期策略（熱悉)

考點(diǎn)4:促銷策略（次重點(diǎn))

1、兩種基本的促銷組合策略(理解熟悉概念)

(1)拉引策略:營(yíng)銷針對(duì)“最終消費(fèi)者”去進(jìn)行促銷

(2）推動(dòng)策略:營(yíng)銷針對(duì)“渠道成員”(如:中間商、批發(fā)商、零售商等）去進(jìn)行促銷★對(duì)應(yīng)名稱記憶概念要點(diǎn)

2、廣告及管理

◆企業(yè)通常采用的制定廣告預(yù)算的方法(熟悉)

★記憶要點(diǎn):以方法的“名稱”來(lái)聯(lián)系記憶概念

3、人員推銷及管理

◆人員推銷的工作任務(wù)(熱悉)

(1)開拓市場(chǎng)(2）傳遞信息(3)推銷產(chǎn)品（最基本職責(zé))(4)提供服務(wù)(5)協(xié)調(diào)分配(6）收集信息

4、銷售促進(jìn)

◆形式:免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演

5、公共關(guān)系

(1)企業(yè)外部社會(huì)公眾（獨(dú)立于企業(yè)之外，企業(yè)不可控)

如:顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織、商業(yè)團(tuán)體、競(jìng)爭(zhēng)者公眾

(2）企業(yè)內(nèi)部社會(huì)公眾(企業(yè)之內(nèi)可控的)如:企業(yè)決策部門、內(nèi)部職工

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