由此可見，蒙牛在三費(fèi)（銷售、管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用）上的支出比率比伊利要高，但獲利能力卻不及伊利，因此，蒙牛不僅需要提高廣告的費(fèi)效比，用更低的投入拉動(dòng)銷售，同時(shí)也需要進(jìn)一步降低三費(fèi)的支出。

“全面瘦身”或是蒙牛從2020年開始推行“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”的原因。用蒙牛自己的話來說，“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”遵循“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化”和“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”兩個(gè)原則，明確了轉(zhuǎn)型的三大方向：與消費(fèi)者的接觸模式，渠道合作模式及供應(yīng)鏈合作模式。

隨著以上三方面改革的深入發(fā)展，蒙牛在“降本增效”的路上或會(huì)走得更順暢些。比如，在與消費(fèi)者的接觸模式中，蒙牛希望通過互聯(lián)網(wǎng)化，將以往的公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，擴(kuò)寬營(yíng)銷面。

在此次“谷愛凌奪冠”后，蒙牛適時(shí)地拋出了代言產(chǎn)品，并通過許愿、送禮等方式，吸引新老粉絲助力完成社交裂變， 而當(dāng)中會(huì)員積分系統(tǒng)、一物一碼等數(shù)字化推廣方式，都由“數(shù)智化系統(tǒng)”來配合完成。

而借助“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，蒙牛在渠道改革上也有所推進(jìn)，從以前的單純的F2B，向F2B2b2C的全渠道模式轉(zhuǎn)換，結(jié)合智慧供應(yīng)鏈的打造，能夠做到更精準(zhǔn)的渠道銷量預(yù)測(cè)，反向反哺上游的生產(chǎn)和倉儲(chǔ)。

而銷售渠道也一直是蒙牛的痛點(diǎn)之一，蒙牛初期的渠道模式偏重于“大商制”，在公司發(fā)展初期，蒙牛借力大商制能有效快速地獲取市場(chǎng)份額，但大商制對(duì)終端缺乏掌控力，待伊利在2011年前后逐步完成織網(wǎng)后，便憑借其深度分銷渠道開始逆襲蒙牛。深度分銷渠道的構(gòu)建能夠幫助伊利控制更多終端，從而提升銷售費(fèi)效比，也讓伊利的營(yíng)收和利潤(rùn)開始反超蒙牛。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，去年9月，也曝出了蒙牛經(jīng)銷商因?yàn)槊膳＿^千萬的欠款，而導(dǎo)致無法發(fā)員工工資的新聞。該經(jīng)銷商稱，蒙牛從19年開始，通過其通道接管了北京市場(chǎng)，由于產(chǎn)品庫存過大，產(chǎn)生了較大的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用，而兩者便是在這些費(fèi)用中牽扯不清。

而這則新聞的曝光，其實(shí)也反映了一直以來“大商制”可能存在的問題：一次性壓貨、流通過慢、配貨過多等，而這些問題的出現(xiàn)，也是由于廠家對(duì)終端消費(fèi)情況的了解不夠深刻，單純依靠渠道的反饋，遠(yuǎn)不及通過數(shù)據(jù)來預(yù)判來得準(zhǔn)確，由此可見，蒙牛的“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”確實(shí)迫在眉睫。

從數(shù)據(jù)來看，蒙牛2020年的營(yíng)收及利潤(rùn)對(duì)比2019年都是微降的，不排除疫情的因素，而財(cái)報(bào)也稱，假如不包含19年發(fā)生的君樂寶和貝拉米業(yè)務(wù)，2020年蒙牛的營(yíng)收能達(dá)10.6%的增速。而到了2021年上半年，蒙牛也迎來了五年來“最好”的業(yè)績(jī)，蒙牛收入達(dá)459億元，同比增長(zhǎng)22.3%，利潤(rùn)達(dá)29.5億元。

目前來看，“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”推行的時(shí)間不過兩年，若要談及效果的話，可能需要更長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間來觀望，但從當(dāng)前蒙牛的營(yíng)收狀況來看，“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”或已為“中年蒙牛”帶來初步的成效了。

噱頭過后，產(chǎn)品才是蒙牛的根本

“中年蒙?！贝_實(shí)需要注入新的元素，但無論是越加出彩的體育營(yíng)銷，還是蒙牛前年開始一直強(qiáng)調(diào)的“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，或都不是蒙牛苦苦追尋的解藥。

出彩的體育營(yíng)銷確實(shí)可以幫助品牌加分，也是一項(xiàng)行之有效的營(yíng)銷推廣方式，但參與其中的乳企并不止蒙牛，除了伊利，比如新希望乳業(yè)、光明乳業(yè)等，都在體育活動(dòng)中有所耕耘。

而“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”更是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證的過程，市場(chǎng)可沒有辦法等蒙牛準(zhǔn)備好了再來開戰(zhàn)，于營(yíng)銷，于產(chǎn)銷系統(tǒng)而言，最重要的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是否需能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這才是關(guān)鍵。

那么，蒙牛當(dāng)下“能打”的產(chǎn)品有哪些？目前來說，乳制品市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單分為三類，一類是常溫奶，以蒙牛伊利為雙寡頭；二類是風(fēng)味飲料、酸奶和奶酪，盡管伊利蒙牛并未像在常溫奶中一樣強(qiáng)勢(shì)，但兩者市場(chǎng)份額之和也接近50%；三類是奶粉和低溫奶，由于兩個(gè)品類的銷售渠道與常溫奶不同，前者依賴母嬰店和電商，后者依賴區(qū)域性冷鏈，蒙牛伊利原有渠道網(wǎng)絡(luò)并不占優(yōu)勢(shì)，故它們?cè)诋?dāng)中所占的份額也不高。

從乳制品細(xì)分市場(chǎng)的市占中，我們不難看出蒙牛當(dāng)下的困境。常溫渠道下的乳制品品類中，蒙牛和伊利間的寡頭競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在風(fēng)味乳、酸奶市場(chǎng)中，蒙牛的市占正在被其它公司蠶食，以常溫酸奶市場(chǎng)為例，安慕希已經(jīng)成為伊利的大單品，市占約為1/5，蒙牛同步推出的純甄已在歷年的追趕中落后下來。

而在其它乳制品細(xì)分領(lǐng)域中，蒙?；蛎媾R增收難增利的困境。以鮮奶為例，由于其對(duì)運(yùn)輸和保質(zhì)期有較高的要求，打造低溫供應(yīng)鏈和貨損都會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率造成侵蝕；而奶粉業(yè)務(wù)雖然凈利率不低，但其市場(chǎng)較為分散，跟蒙牛原有的渠道并不匹配，要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，勢(shì)必就要增加渠道的投入。

所以，盡管2020年蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)的市占已經(jīng)提升至11.2%，為行業(yè)第二；奶粉業(yè)務(wù)（不包括君樂寶影響）的收入也提升了30.3%，但整體的利潤(rùn)并沒有出現(xiàn)提升。

液態(tài)奶市場(chǎng)難以擺脫寡頭競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分乳制品品類市場(chǎng)又受制于渠道而難以快速發(fā)展，“中年蒙?！币黄疲溥x擇了多元化發(fā)展道路。在發(fā)表2020年財(cái)報(bào)時(shí)，蒙牛表示將繼續(xù)發(fā)展市場(chǎng)需求龐大及高增長(zhǎng)潛力的品類，打造高端、有機(jī)、低脂、減糖等營(yíng)養(yǎng)健康品類的明星產(chǎn)品。

這意味著在進(jìn)行主品牌升級(jí)的同時(shí)，蒙牛也會(huì)將更多重心放在低溫奶、奶酪及高端奶粉等其它方向上，積極尋求能夠擊破的窗口。

當(dāng)下，蒙牛已經(jīng)通過入主妙可藍(lán)多快速拿下了乳酪市場(chǎng)，而對(duì)于奶粉和低溫奶，蒙牛也仍在發(fā)力，據(jù)其2021年半年報(bào)顯示，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)收入翻倍，市場(chǎng)份額大幅提升；奶粉業(yè)務(wù)收入同比上升11.6%。

探索不同細(xì)分品類的可能性，可能會(huì)為蒙牛的發(fā)展帶來更多可能，而在這個(gè)過程中，蒙牛要將“消費(fèi)者第一”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，就不能缺少運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新、數(shù)字、品牌等各方面的配合。

由此看來，盡管外界評(píng)論蒙?！鞍V迷體育營(yíng)銷”，和“虛喊數(shù)智化改革”，這兩者實(shí)質(zhì)上都是蒙口探索新增長(zhǎng)點(diǎn)過程中必不可少的“利刃”，它們可以讓蒙牛更了解它的消費(fèi)者，進(jìn)一步探索和接觸這些人群，可以讓蒙牛進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品升級(jí)。

曾經(jīng)，蒙牛或?qū)a(chǎn)品外延和升級(jí)的希望寄托于投資收購(gòu)之上，最終，疲于資本運(yùn)作而忽略了對(duì)自身品牌和產(chǎn)品的深入思考。

這一次，蒙牛在產(chǎn)品升級(jí)和渠道優(yōu)化上都投下了更多心思，蒙牛能更了解它的消費(fèi)者了嗎？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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