編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

618已至，備受關(guān)注的直播電商即將迎來(lái)新一輪的高潮，而站在潮頭的電商主播，將再次迎來(lái)高光時(shí)刻。

眾所周知，直播行業(yè)日趨規(guī)范。近年，在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，有人順勢(shì)而上，有人黯然離場(chǎng)。從業(yè)者眾，一向口碑甚好、把“所有女生”掛在嘴邊的李佳琦，便是前者的代表。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，以李佳琦為代表的電商主播的事業(yè)之所以能夠蒸蒸日上，并非只是靠運(yùn)氣。更是背后專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)——始終對(duì)用戶負(fù)責(zé)的初心、積極擁抱監(jiān)管的態(tài)度、以及在直播業(yè)務(wù)方面的專業(yè)能力，共同造就了萬(wàn)里挑一的李佳琦。

“最難進(jìn)的直播間“

2020年以來(lái)，直播電商的發(fā)展進(jìn)入井噴期。據(jù)iiMedia Research、中商產(chǎn)業(yè)研究院等第三方調(diào)查數(shù)據(jù)：2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，預(yù)計(jì)2022年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上升至14354億元。

萬(wàn)億量級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，以及超高的增速，都預(yù)示著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展仍處于上升期。不過(guò)，在早年行業(yè)處于野蠻增長(zhǎng)階段時(shí)，直播電商行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品假冒偽劣、企業(yè)非合規(guī)經(jīng)營(yíng)等亂象。

近年，隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于電商主播的專業(yè)度、誠(chéng)信度、直播間產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)，都提出了更高的要求，也倒逼行業(yè)逐步走向規(guī)范化。加之監(jiān)管趨嚴(yán)，種種行業(yè)亂象得以肅清，去濁揚(yáng)清、優(yōu)勝劣汰成為行業(yè)的主旋律。

一些不合格的“玩家”無(wú)奈出局，也有一些優(yōu)秀主播脫穎而出。據(jù)「于見(jiàn)專欄」觀察，大浪淘沙后，能留在舞臺(tái)中央的，都是經(jīng)受得起市場(chǎng)考驗(yàn)、政策考驗(yàn)、消費(fèi)者考驗(yàn)的優(yōu)秀“選手”。以李佳琦為例，足以看出，優(yōu)秀的主播能夠具有旺盛的生命力，自有其背后的一套商業(yè)邏輯。

首先，專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)，是主播的有力后盾。近年來(lái)，直播機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，然而其中，能夠與主播互相賦能、高效協(xié)同的機(jī)構(gòu)，并不多。李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美腕算得上是一個(gè)。

據(jù)了解，美腕成立于2014年。自創(chuàng)立之初，美腕就以打造李佳琦個(gè)人品牌為核心定位，圍繞李佳琦直播間，先后成功孵化出了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等眾多自有IP，覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶。

值得一提的是，除了擴(kuò)展李佳琦的IP矩陣外，美腕還在選品把控上，為李佳琦直播間的筑牢了護(hù)城河。

早在2019年，美腕就在行業(yè)內(nèi)率先建立了QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)，全方位把控上播產(chǎn)品的合規(guī)性。美腕也與上海市質(zhì)檢院和第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS公司合作，幫助團(tuán)隊(duì)做好質(zhì)量管理和產(chǎn)品檢測(cè)。據(jù)美腕官網(wǎng)，“李佳琦直播間”售賣(mài)商品涵蓋美妝、時(shí)尚、生活、食品、家電、3C 等熱門(mén)品類，合作品牌數(shù)逾1600 個(gè)。每一個(gè)上播產(chǎn)品的背后，都經(jīng)歷了重重關(guān)卡，不僅商家資質(zhì)、商品功效會(huì)受到嚴(yán)苛審核，QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)還會(huì)聯(lián)合外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，前往品牌方的生產(chǎn)基地進(jìn)行考察，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差池，商品上播流程立即停止。據(jù)了解，李佳琦直播間目前綜合選品率低于5%，這也讓李佳琦直播間在業(yè)內(nèi)被稱為“最難進(jìn)的直播間”。

與此同時(shí)，美腕還在業(yè)內(nèi)率先推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化分工，由李佳琦親自參與創(chuàng)設(shè)招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、客服、 助播等細(xì)分崗位，進(jìn)一步將直播全鏈條分工精細(xì)化。

其次，作為直播間的主角，主播的專業(yè)度決定了直播間的關(guān)注度。李佳琦，不僅是“李佳琦直播間”的主播，更代表了一個(gè)試用超過(guò)十萬(wàn)件商品的超級(jí)產(chǎn)品庫(kù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

美妝行業(yè)出身的李佳琦，擁有多年專業(yè)美妝經(jīng)驗(yàn)，其專業(yè)度，在李佳琦直播間備受歡迎的“李佳琦小課堂”就可見(jiàn)一斑。據(jù)了解，李佳琦小課堂是一檔誕生于直播間的知識(shí)科普節(jié)目，基于美妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)等各個(gè)垂直領(lǐng)域，為消費(fèi)者講解專業(yè)知識(shí)，梳理購(gòu)物決策。

從短期沖刺GMV的角度來(lái)看，這檔不賣(mài)貨、純講解的內(nèi)容，占用了直播寸秒寸金的寶貴時(shí)間，與講究短平快的整個(gè)直播行業(yè)對(duì)比，也顯得有些背道而馳。但長(zhǎng)期來(lái)看，正是有了這種讓消費(fèi)者更加理性消費(fèi)的理念加持，直播間和消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任，也變得更加牢不可破。

也正是因?yàn)槿绱?，“李佳琦小課堂”自上線至今，在各大社交媒體平臺(tái)得到了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)，這足以印證，該欄目無(wú)關(guān)功利、倡導(dǎo)理性消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)理念，以及在產(chǎn)品層面的專業(yè)程度，獲得了來(lái)自用戶的高度認(rèn)可。

一個(gè)直播間的生命力之所以延續(xù)，是因?yàn)橛幸淮笕褐就篮系娜斯餐?。從臺(tái)前到幕后，從李佳琦到其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都能夠堅(jiān)持去做“難而正確”的事，不隨急功近利的浪而流。這份堅(jiān)守和付出，才造就了萬(wàn)里挑一的李佳琦。

直播電商“教科書(shū)”

自2020年以來(lái)，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程與優(yōu)勝劣汰的洗牌期，對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展而言，一個(gè)主播甚至一家公司的力量，始終是微不足道的。

「于見(jiàn)專欄」也注意到，在行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)走向規(guī)劃化的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向，正在朝著產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化的方向發(fā)展。

仍以美腕及其核心合伙人李佳琦為例，就足以看出直播電商行業(yè)的進(jìn)化足跡。據(jù)了解，二者合作之初，就有以下三點(diǎn)共識(shí)：1、積極擁抱監(jiān)管，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；2、注重商品供應(yīng)鏈資源的橫向整合，為國(guó)貨賦能助力；3、重視營(yíng)銷內(nèi)容、渠道的矩陣化布局。

其一，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，2020年7月，美腕作為起草單位，參編中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《直播營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)范是國(guó)內(nèi)第一部全國(guó)性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

次年3月，美腕與行業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)展開(kāi)選品、合規(guī)、質(zhì)檢等方面的合作，分別與上海市質(zhì)檢院和 SGS 公司等權(quán)威機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作；同年5月，美腕推出直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》），對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范，引領(lǐng)行業(yè)率先自律。

毫無(wú)疑問(wèn)，美腕作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，能夠積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與落地，分享自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于直播電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化的發(fā)展起到了重要作用。

其二，在品牌合作與供應(yīng)鏈資源上，一些老牌國(guó)貨品牌也成為直播電商產(chǎn)業(yè)化的受益者。例如，在“李佳琦直播間”，光明、五芳齋、沈大成、杏花樓、張小泉、哈爾濱食品廠等國(guó)貨品牌，也重新煥發(fā)生機(jī)，受到了廣大年輕消費(fèi)者的歡迎。

除此以外，“李佳琦直播間”也幫助許多國(guó)貨新消費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌聲量從 0 到 1、從 1 到 10 的突破，比如逐本、花西子、完美日記、薇諾娜、夸迪、 韓束、相宜本草等品牌，都借助“李佳琦直播間”新品發(fā)布，快速搶占用戶心智，成長(zhǎng)為細(xì)分品類賽道的領(lǐng)跑者，甚至超越了一些外國(guó)大牌。

由此可見(jiàn)，在超級(jí)直播主播IP的賦能加持下，新銳品牌也有了短時(shí)脫穎而出的機(jī)會(huì)。而依托直播間的產(chǎn)品供應(yīng)鏈、新消費(fèi)品牌也為行業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

其三，在直播內(nèi)容方面，也凸顯出行業(yè)走向生態(tài)化的一面。例如，“李佳琦直播間”積極開(kāi)展助力鄉(xiāng)村振興等活動(dòng)，推介優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌和地方好物，讓直播電商的發(fā)展惠及更多企業(yè)與消費(fèi)者，也因?yàn)樵摲绞芥溄拥搅烁噘Y源，讓行業(yè)生態(tài)向好發(fā)展。

正如李佳琦曾表示：“我們想要讓李佳琦直播間成為一個(gè)大家可信賴的品牌，一場(chǎng)兩場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)絕對(duì)不是我們最關(guān)心的東西”。

不難看出，美腕及李佳琦所倡導(dǎo)的“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”，是直播電商行業(yè)走向健康發(fā)展的重要基石，而在快時(shí)尚、快消費(fèi)成為主流的當(dāng)下，李佳琦小課堂、李佳琦攻略文檔等創(chuàng)新內(nèi)容也無(wú)異于一股清流，顯得彌足珍貴。

又是一年618到來(lái)之際，李佳琦直播間將李佳琦小課堂、李佳琦攻略文檔等特色工具全面升級(jí)，利用“所有女生”小程序，為消費(fèi)者提供一站式、更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。

美腕與李佳琦的成功，經(jīng)常被一些后來(lái)者奉為圭臬，但是這本“直播電商教科書(shū)”并非一蹴而就。在直播電商走向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化的大趨勢(shì)下，行業(yè)正在呼喚更多李佳琦的出現(xiàn)。當(dāng)李佳琦不再是“萬(wàn)里挑一”的樣板，而成為行業(yè)共同的規(guī)范，直播電商也將跨越周期，進(jìn)入全新的發(fā)展歷程。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，要打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的李佳琦，確實(shí)是“萬(wàn)里挑一”，專業(yè)、堅(jiān)持、機(jī)遇，缺一不可。而李佳琦也在用自身的熱愛(ài)和堅(jiān)守，延續(xù)李佳琦直播間的生命力。

任何行業(yè)在發(fā)展初期，都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，雜亂無(wú)序的發(fā)展過(guò)程，直播電商行業(yè)也不例外。不過(guò)，如今在外部政策驅(qū)動(dòng)、行業(yè)內(nèi)部管理變革、主播的自我成長(zhǎng)與約束等多輪驅(qū)動(dòng)下，直播電商行業(yè)已經(jīng)在向更健康的方向發(fā)展。

水能載舟，也能覆舟。對(duì)于直播機(jī)構(gòu)和主播來(lái)說(shuō)，唯有遵循市場(chǎng)規(guī)律，做負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品推薦官，方可以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的認(rèn)同。如此，直播行業(yè)的發(fā)展也方能長(zhǎng)治久安。