一、元氣森林營銷數(shù)字化的需求：

前言：

作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元氣森林半年破8億元銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億元年銷售目標(biāo)勝利在望。

對于已經(jīng)來臨的2021年，元氣森林CEO唐彬森給定下線下銷售額目標(biāo)為75億元！較25億再翻了兩倍！

唐彬森還說到，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

目前，元氣森林除了氣泡水外，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品，口味多達(dá)幾十種。元氣森林正在跳出單一爆款的局限性，擴(kuò)張其產(chǎn)品群，2020年商標(biāo)申請總數(shù)更是超過2400個。是什么給予這位80后的CEO如此大信心，讓我們來挖掘下元氣森林背后的動向。

前有懸崖，后有追兵

2019年元氣森林近10億元銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。元氣森林的走紅，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴(kuò)張的渠道東風(fēng)。便利店的客戶擁有很強(qiáng)的即時需求，有效幫助品牌曝光新產(chǎn)品。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出多款新品，但從消費者以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。

不算已經(jīng)獨立運營的北海牧場，元氣森林新品推廣周期一直在縮短，最近八款主打產(chǎn)品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月、6個月、4個月。

所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進(jìn)場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機(jī)感也很強(qiáng)。

目前，喜茶、娃哈哈等多個品牌均已推出了氣泡水產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格、售價和主打“零糖、零卡”的健康理念也與元気森林相近。

元氣森林要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步獲得增長，一方面必須保證持續(xù)打造爆款，另一方面則需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做好渠道下沉。在規(guī)模龐大的下沉市場，元氣森林超過5元的價位并不好賣，因此進(jìn)一步開拓三四線城市的經(jīng)銷渠道，突破傳統(tǒng)飲料巨頭的護(hù)城河，是他們必須要考慮的。

前有懸崖,后有追兵。這個詞語形成當(dāng)下的元氣森林十分恰當(dāng)。

二、元氣森林營銷數(shù)字化的解決方案：

營銷數(shù)字化幫助元氣找到第二個“氣泡水”

對于打造爆品，元氣森林早早啟用營銷數(shù)據(jù)化解決方案，是不多見的極其注重數(shù)據(jù)反饋的消費品企業(yè)。消費行業(yè)的品牌商雖然也看重數(shù)據(jù)，但跟線上的數(shù)據(jù)看板相比，線下的零售數(shù)據(jù)通常分散在百貨商場、中小商超甚至小區(qū)的夫妻店，歸集起來難度很大。而在零售鏈路里，品牌方只是把產(chǎn)品給到經(jīng)銷商，想及時知道產(chǎn)品在渠道終端的真實銷售情況更是困難。

因此元氣森林自建數(shù)字化團(tuán)隊的同時，也積極引入外部的數(shù)據(jù)服務(wù)。目前的做法是聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)商，監(jiān)控全國各地的大中小型連鎖和單體門店的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實時獲取終端門店全量進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)實時清洗和脫敏后，作出市場份額、變化趨勢、購物籃分析等市場研究?；谠獨馍脂F(xiàn)有的營銷數(shù)字化系統(tǒng)，米多認(rèn)為運用米多大數(shù)據(jù)引擎的營銷數(shù)字化功能，可以幫助元氣森林加快產(chǎn)品迭代速度和終端掌控力。

1. 一物一碼塑造第二個爆品神話

米多通過三重空碼賦值技術(shù)，基于在線化能力將“碼”視為品牌與用戶互動的入口，將“碼”的賦值能力分為三段：原生值、屬性值、活動值；原生值為一串由數(shù)字和字母構(gòu)成的內(nèi)含映射多類型元數(shù)據(jù)的標(biāo)識字段，幫助各類型元數(shù)據(jù)基于產(chǎn)品包裝采集數(shù)據(jù)；屬性值主要依托賦碼類型賦予“碼”的場景特性，匹配各類場景基于產(chǎn)品包裝的體驗便利性；活動值主要基于相關(guān)營銷活動的目標(biāo)預(yù)置營銷資源，通過算法賦能營銷活動達(dá)成品效合一。

當(dāng)消費者購買氣泡水并掃碼后，會識別碼中的活動值獲得一個新品的“待解鎖紅包”，促使消費者使用紅包去購買嘗試新品。如此一來利用老品去驅(qū)動新品的銷量，快速拉動新品曝光。

而在企業(yè)端的后臺，原生值反饋原始產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)；通過事先設(shè)置的消費場景參數(shù)（例如便利店渠道-促銷-202010生產(chǎn)收集）再現(xiàn)消費場景，通過活動值收集活動效果指數(shù)。處理好產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、消費場景數(shù)據(jù)和活動效果指數(shù)三類真實的原始數(shù)據(jù)，元氣森林爆品打造的手法上永遠(yuǎn)快人一步。

2. 防竄貨系統(tǒng)，高效管理經(jīng)銷渠道

三四線城市的夫妻店，是下沉市場的必爭之地，同時也是頭部飲料品牌的渠道護(hù)城河。想要打通下沉市場，做好渠道管控必不可少。

在米多防竄貨系統(tǒng)中，可以把產(chǎn)品的二維碼和包裝箱上條形碼或者二維碼聯(lián)動，通過啟用產(chǎn)品物流包裝的條形碼和二維碼對商品物流進(jìn)行監(jiān)控。產(chǎn)品上的二維碼除了完成營銷活動以外，還可以反向提供LBS地理位置預(yù)警信息，使企業(yè)有效監(jiān)控商品轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。面對市場低價經(jīng)銷竄貨行為，稽查人員可結(jié)合微信掃碼快速掌握證據(jù)鏈實施有效制裁。

米多與其他防竄貨系統(tǒng)的區(qū)別是，米多與訂單系統(tǒng)無縫打通，所有訂單數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流量都能共享。訂單系統(tǒng)可以規(guī)范經(jīng)銷商及門店的日常業(yè)務(wù)操作,將所有流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化,在提高工作效率的同時,保證所有的業(yè)務(wù)流程都有跡可循,有效提高防竄率,并可以使客戶更加直觀的查看訂單信息,隨時掌握訂單動態(tài)。

3. 社交云店助力品牌整治促銷價格亂象

線下經(jīng)銷商一向更關(guān)注品牌方日常的渠道促銷政策以及本地化的市場推廣投入。2020年面對一些區(qū)域市場出現(xiàn)的促銷價格亂象，元氣森林一方面提升了全國整體提貨價格，同時在下半年暫停了促銷計劃。這對于深入三四線城市下沉市場的元氣森林提出了新的挑戰(zhàn)。規(guī)范促銷對于品牌推廣起著舉足輕重的地位，也是活動執(zhí)行上一直存在的重大問題。

米多社交云店打通F2B2b2C鏈路，品牌直接綁定終端門店，促銷費用直達(dá)消費者，門店無需墊付。與此同時，還能根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M者數(shù)據(jù)實施區(qū)域不同的營銷打法，通過品牌多場景的引流，激活每一個終端，實現(xiàn)千店千策。最終讓元氣森林掌握終端門店，在與頭部老牌對抗中擁有一根定海神針。

三、元氣森林營銷數(shù)字化后的思考：

數(shù)據(jù)導(dǎo)向在元氣森林的產(chǎn)品思路里體現(xiàn)為：做對了就集中資源力推，如果反饋低于預(yù)期，就得趕快做出改動，或者干脆完全撤回。通過一物一碼快速曝光新品，通過沉淀的數(shù)據(jù)深入挖掘消費者的喜好。當(dāng)產(chǎn)品做到極致的時候，執(zhí)行的關(guān)鍵就在于終端的把控力度，通過社交云店和防竄貨系統(tǒng)精準(zhǔn)投放，真正做到“千人千面，千店千面”。

只有貫徹這樣的做法品牌才能深度觸達(dá)消費者并找到更快地找到第二個“氣泡水”。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。