“累了、困了，喝東鵬特飲”，這句朗朗上口的廣告詞是很多人對于功能性飲料的第一印象。而這句經(jīng)典廣告詞背后的公司便是如今發(fā)展如日中天的東鵬飲料。近些年，東鵬飲料憑借快準狠的營銷、推廣打法，迅速在功能性飲料市場攻城略地，逐漸成長為“銷量一哥”。

根據(jù)尼爾森IQ報告，數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲（東鵬飲料的核心產(chǎn)品）2023年上半年，在中國能量飲料市場中銷售量占比達40.86%，排名保持第一；銷售額占比達29.06%，排名維持第二。

8月7日，東鵬飲料公布了2023年半年度報告。財報顯示，東鵬上半年營收、凈利潤均實現(xiàn)了高增長，公司整體處于一個穩(wěn)定的增長階段。那么，一路狂飆背后，東鵬飲料下了哪些“狠功夫”？市場又關(guān)心東鵬的哪些方面？未來，東鵬還有多少增長空間？

東鵬飲料產(chǎn)品家族

東鵬上半年營收54.6億元，第二增長曲線初顯

8月7日，東鵬飲料發(fā)布2023年半年度報告。報告顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入54.6億元，同比增長27.24%；凈利潤為11.08億元，同比增長46.84%；扣非凈利潤為9.9億元，同比增長38.59%。從營收和凈利潤這兩大基本數(shù)據(jù)來看，東鵬飲料2023年上半年整體仍保持高速增長，基本面向好。

分季度來看，公司第二季度實現(xiàn)增長提速，在功能飲料市場上仍具有增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，公司第二季度實現(xiàn)營收29.69億元，同比增長30%，環(huán)比增長19%；凈利潤6.11億元，同比增長49%，環(huán)比增長23%。

分區(qū)域來看，東鵬上半年廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入18.79億元，同比增長14.05%。而據(jù)弗若斯特沙利文報告，東鵬飲料目前在廣東區(qū)域市場的占有率已超過50%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在如此高的市占率之下，廣東區(qū)域的收入增速便顯得相對較慢，或許已見“天花板”。

面對這一局面，東鵬采取了全國化戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入18.79 億元，收入占比34.45%，較去年同期下降4.01%；而全國區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入29.92億元，收入占比達54.84%，較去年同期上升3.07%，全國化推進略有成效。值得一提的是，西南區(qū)域、華北區(qū)域增速較為明顯，增速遠高于全國區(qū)域平均增長速度，同比增速分別達59.71%、67.91%。

而在渠道方面，東鵬飲料也在追趕紅牛。數(shù)據(jù)顯示，截至報告期末，東鵬飲料已有2796 家經(jīng)銷商，實現(xiàn)地級市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點數(shù)量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家，增長比例達32%。而在今年3月，東鵬飲料在一份投資問答中表示，紅牛市場覆蓋接近300-400萬個網(wǎng)點，可見，東鵬和紅牛兩家的銷售終端網(wǎng)點數(shù)量差距正在逐漸縮小。

分品類來看，第一大單品“東鵬特飲”銷售收入占比超9成，仍是營收的絕對主力。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，第一大單品“東鵬特飲”銷量占比由91.51%下降至87.45%；銷售收入占比由96.13%下降至94.13%。第一大單品銷量、銷售收入占比輕微下降，反映了東鵬正在逐步推進的第二增長曲線戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，其他飲料銷量占比由8.49%提升至12.55%；銷售收入占比由3.87%提升5.87%。

但目前功能飲料市場增長乏力，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年中國功能飲料銷售量同比下降2.3%，銷售額同比下降4.8%。而公司開拓的其他新品牌飲料，收入占比僅個位數(shù)，第二增長曲線培育不及市場預期。因此，考慮到品牌發(fā)展的周期性和消費者口味變遷等因素，綜合來看，東鵬飲料作為一家上市企業(yè)，目前存在過于依賴單一產(chǎn)品的風險。

但東鵬在第二曲線上的投入的精力并不少。此前，東鵬飲料表示，今年東鵬大咖將作為公司第二曲線重點發(fā)展，并進行了梯媒、公交、地鐵等廣告投放。目前這款產(chǎn)品已處于鋪貨狀態(tài)，已在全國20多個一二線城市進行售賣。

反饋到財報上，東鵬飲料在新品推廣上也的確較為重視。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，東鵬飲料銷售費用為8.63億元，較去年同期增長22.85%，創(chuàng)歷史同期新高，其中宣傳推廣費3.76億元，同比增加21.71%，占銷售費用的比例為43.56%。

然而，在高增長的銷售費用下，東鵬大咖等新品的收入效果卻不甚理想。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年東鵬特飲銷售收入51.35億元，但包括東鵬大咖、東鵬補水啦、東鵬氣泡特飲等在內(nèi)的其他飲料收入僅3.20億元。

總之，東鵬飲料上半年，整體上仍保持了較高速度的增長，仍處于市場上升階段。但功能飲料行業(yè)增速放緩，市場天花板可能正在接近，東鵬飲料需要培育出新的增長極，來實現(xiàn)突破。

但公司此前重點投入的東鵬大咖表現(xiàn)不及預期，市場對東鵬飲料目前有關(guān)第二曲線的規(guī)劃存在疑慮。那么，東鵬能否再造一個“東鵬”，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

咖啡與電解質(zhì)水，誰將成為下一個“東鵬特飲”？

東鵬飲料實控人、董事長林木勤曾公開表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態(tài)?！睋?jù)悉，2023年-2025年，東鵬飲料的發(fā)展目標為，啟動“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展計劃，以能量飲料為第一發(fā)展曲線，咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品，沖擊中國能量飲料第一品牌。

然而，東鵬2023年上半年財報出爐后，市場對于公司此前將“東鵬大咖”作為第二曲線的重點發(fā)展對象，這一規(guī)劃表示擔憂。

第一，從市場定位來看，咖啡和能量飲料的用戶存在“需求重疊”，未來，咖啡很有可能發(fā)展成能量飲料的替代品，搶占能量飲料用戶。從不同行業(yè)對于功能類飲品的偏好差異也可以看出這一發(fā)展趨勢。目前，國內(nèi)能量飲料的主要用戶為司機。據(jù)頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費者中，司機占比66%，白領(lǐng)占比21%。

而咖啡的消費者則主要為一二線城市的白領(lǐng)女性群體。據(jù)中研網(wǎng)，目前中國咖啡愛好者主要為年齡在20歲至40歲之間的一線城市白領(lǐng)。其中，一二線城市的咖啡愛好者中女性占比接近六成。而這類消費群體近年來更加偏好現(xiàn)磨咖啡，而不是瓶裝類的即飲咖啡。

第二，咖啡賽道內(nèi)卷下，東鵬整體優(yōu)勢不明顯。目前，國內(nèi)咖啡市場在瑞幸、庫迪、蜜雪等企業(yè)的競爭下，現(xiàn)磨咖啡價格進一步下探至10元以下，口味也逐漸向年輕消費者更加喜愛的奶咖化、多樣化方向發(fā)展。

對比來看，東鵬大咖目前在咖啡賽道上的知名度、口味多樣性等競爭性不夠，產(chǎn)品銷售效果雖符合公司期望值，但產(chǎn)品銷量高增長性不明顯。東鵬飲料集團董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華表示：“東鵬大咖已于今年3月份開始大規(guī)模鋪市，目前，該產(chǎn)品的新增客戶群已超過320萬，動銷情況符合我們的期望值?！?/p>

但瑞幸咖啡的消費者客群增長速度遠高于此。瑞幸咖啡介紹，公司在第二季度平均每月交易客戶數(shù)為4310萬，較2022年同期的2070萬增長107.9%，估算較今年一季度的2949萬增長46%。同時，瑞幸咖啡在6月的交易客戶數(shù)量已經(jīng)突破了5000萬。

綜上所述，松果財經(jīng)認為，目前，消費者對于東鵬和咖啡的關(guān)聯(lián)性認知不足，東鵬大咖不能很好地延用東鵬飲料現(xiàn)有的“功能性”品牌效應，在咖啡這一細分賽道中，將東鵬大咖作為第二曲線的重點進行培育或?qū)⒋嬖谥T多挑戰(zhàn)。

而對于另一個培育對象“電解質(zhì)飲料”，萬聯(lián)證券在一份研報中表示，電解質(zhì)水或構(gòu)筑第二增長曲線。

原因一，從產(chǎn)品端來看，電解質(zhì)水等運動飲料在產(chǎn)品屬性和品牌形象上與能量飲料更為接近，更容易把握用戶心智。此前，東鵬通過廣告投放、渠道推廣等方式，使得“能量飲料”這一品牌標簽形象深入人心。而東鵬特飲目前又是杭州亞運會官方的指定功能飲料，公司品牌形象與“運動”的關(guān)聯(lián)性進一步加強。隨著運動場場景復蘇，大眾對于電解質(zhì)水的認知度逐漸增加，東鵬補水啦（電解質(zhì)飲料）的推廣或?qū)⒏妆淮蟊娊邮堋?/p>

原因二，電解質(zhì)水所屬的運動飲料市場目前尚處于“藍?！?，增長空間更大。恒州誠思調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著中國運動人群規(guī)模不斷擴大，未來中國運動飲料市場需求量將持續(xù)擴增，預計2023年中國運動飲料銷量將達到268.2萬噸，市場規(guī)模將達到215億元。

同時，國內(nèi)運動飲料領(lǐng)域競爭格局更優(yōu)，目前尚無絕對龍頭。據(jù)了解，中國運動飲料概念是由國外市場引進，隨著中國運動飲料市場的快速增長，一些優(yōu)秀的外資運動飲料品牌已經(jīng)率先進入國內(nèi)市場，進行布局。如美國第一運動飲料品牌佳得樂和日本知名運動飲料品牌寶礦力水特等。而國內(nèi)品牌目前有脈動、健力寶、尖叫等。

但在泛運動飲料領(lǐng)域，目前尚未誕生真正的國民品牌或者巨頭。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，在2021年中國運動飲料市場中，第一名是健力寶，市場占比達29.9%；第二名是百事，市場規(guī)模占比達10.7%；第三名是寶礦力，市場規(guī)模占比達5.1%。綜合來看，運動飲料目前行業(yè)集中度較高。

在這樣的競爭格局下，東鵬若加大研發(fā)力度，依托現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，或?qū)⒃谶\動飲料市場中爭得一席之地。目前，東鵬飲料銷售費用持續(xù)保持高位。財報顯示，2020年至2023年上半年，公司銷售費用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元、8.63億元，銷售費用率分別為18.23%、19.6%、17.04%、15.81%，三年半累計投入銷售費用高達45.84億元。

對比之下，公司研發(fā)方面投入略有不足，近年研發(fā)費用率均未過1%，處于行業(yè)較低水平。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年上半年，公司研發(fā)費用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元、2543萬元，對應的研發(fā)費用率分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.47%。

原因三，東鵬渠道優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。據(jù)了解，公司不斷完善渠道體系建設，建立了線上線下結(jié)合、全方位、立體式的銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡，穩(wěn)步推進全國化拓展，目前銷售終端網(wǎng)點數(shù)量達330萬家。

同時，東鵬依托渠道網(wǎng)絡，打造場景化消費。目前，公司產(chǎn)品遍布全國各地的傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網(wǎng)吧、交通服務處、娛樂場所等場所，并強化產(chǎn)品在終端的陳列，例如，增加冰柜投放、提升產(chǎn)品冰凍化比例，提高終端曝光率等。這些舉措將更加利于電解質(zhì)水產(chǎn)品更加精準地觸達消費人群，拉動銷售增長。此前，東鵬飲料集團董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華也表示，公司的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品2月上市以來動銷良好，具備成為第二個大單品潛力。

原因四，鑒于良好的動銷表現(xiàn)，公司已經(jīng)開始加大對東鵬補水啦（電解質(zhì)飲料）的廣告投放。例如，線下方面，東鵬通過分眾和新潮梯媒投放、入駐核心地鐵包站、投放公交車體及高鐵檢票口刷屏機等多種線下媒介渠道，對“補水啦”進行運動、景區(qū)等“汗點”飲用場景教育，快速提升品牌聲量。

線上方面，東鵬在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站投放影視劇的貼片硬廣，并在BSK和NYBO等多項體育賽事上贊助這款產(chǎn)品，向更多年輕人傳遞快速補充電解質(zhì)，喝東鵬補水啦，挖掘更多潛在消費人群。

總之，東鵬飲料通過打造“東鵬特飲”這一大單品，在推廣、品牌、渠道等方面優(yōu)勢明顯，公司具備再造一個“東鵬”的實力。而從目前市場的競爭情況來看，“電解質(zhì)飲料”似乎比“東鵬大咖”更具有增長潛力。

總結(jié)：

綜上所述，2023年上半年，東鵬保持了較高的增速，取得了亮眼的業(yè)績。但對于核心產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展較為成熟的公司來說，要想不被淘汰，必須發(fā)展第二曲線，打造新增長極。目前，東鵬飲料實施多品牌策略，在多個細分賽道不斷推出新品，積極尋覓第二曲線。

其中，公司著重發(fā)力的咖啡賽道，如今內(nèi)卷愈加嚴重。對于東鵬大咖能否殺出重圍，市場仍持觀望態(tài)度。同時，東鵬通過不斷探索，在運動飲料領(lǐng)域找到新的突破點，推出東鵬補水啦這一電解質(zhì)飲料，并通過加大廣告投放，來提高知名度。

未來，經(jīng)過前期的市場教育后，東鵬若不斷加大研發(fā)力度，或?qū)⒃陔娊赓|(zhì)這一細分賽道中，成功打造第二曲線，實現(xiàn)更高增長。

來源：松果財經(jīng)