? 品牌需要全面看待消費(fèi)群體，更加動(dòng)態(tài)地看到不同世代消費(fèi)的偏好和行為

? 細(xì)分市場(chǎng)的洞察變得比以往任何時(shí)候都更加重要；不細(xì)分，無(wú)機(jī)會(huì)

? 深入捕捉世代差異，企業(yè)一定能從存量中發(fā)掘更多的增量

2023年4月6日，上海，隨著疫情擾動(dòng)因素減弱，為更好釋放經(jīng)濟(jì)新活力，“擴(kuò)內(nèi)需”、“促消費(fèi)”已成為加速全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手。多項(xiàng)指標(biāo)顯示，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將持續(xù)復(fù)蘇；加之消費(fèi)物理場(chǎng)景得以修復(fù)，線下接觸型、聚集性消費(fèi)也逐步回歸常態(tài)軌道。為幫助企業(yè)贏得更多消費(fèi)群體，把握增長(zhǎng)機(jī)遇，波士頓咨詢公司（BCG）近日發(fā)布了《2023中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），廣泛抽樣9000名消費(fèi)者，覆蓋18-65歲超一線至五線城市的各收入層級(jí)消費(fèi)者，深入解讀不同消費(fèi)群體的細(xì)分需求和可能迥然不同的價(jià)值觀及行為模式，以基于數(shù)據(jù)分析的前沿洞察，助力企業(yè)把握增長(zhǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展。

宏觀洞察，透視厘清韌性下的世代真相

《報(bào)告》首先從宏觀角度分析指出，未來(lái)數(shù)年，新增中產(chǎn)和下沉市場(chǎng)還會(huì)為消費(fèi)韌性提供源源動(dòng)力。預(yù)計(jì)從2022年到2030年，中國(guó)將再增8,000萬(wàn)中產(chǎn)及以上人口，屆時(shí)中產(chǎn)及以上人口的占比將達(dá)總?cè)丝诘慕?0%，為長(zhǎng)期消費(fèi)市場(chǎng)提供韌性。這些新增中產(chǎn)人群有超70%來(lái)自三線及以下城市，將繼續(xù)提升下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力。

與此同時(shí)，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生迅速變化，也將進(jìn)一步影響消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及未來(lái)增長(zhǎng)潛力。1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，中國(guó)人口比2021年末減少85萬(wàn)，61年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)65歲及以上人口占全國(guó)人口的比率已經(jīng)來(lái)到了14.9%，依據(jù)聯(lián)合國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)字超過(guò)14%即代表進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。而人口結(jié)構(gòu)的變化正與消費(fèi)者世代的組成及交替緊密相關(guān)，企業(yè)對(duì)此不可不察。特別是隨著新興消費(fèi)群體Z世代的崛起，以及其消費(fèi)力的逐步釋放，大部分企業(yè)將Z世代定義為未來(lái)消費(fèi)主力群體，并重點(diǎn)聚焦研究這一族群。但《報(bào)告》分析顯示，整體上，中國(guó)14億總?cè)丝谥械?0%是由“Z世代”，“Y世代”，“X世代”和“嬰兒潮”四個(gè)世代構(gòu)成的，并成為社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者。其中，X世代和Y世代消費(fèi)者更是占了60%以的收入，由此可見(jiàn)，X世代和Y世代在未來(lái)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)仍會(huì)是消費(fèi)的主力。

對(duì)此，BCG 董事總經(jīng)理，全球資深合伙人、BCG消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人楊立稱：“整體的人口紅利雖然消失了，可超過(guò)4億的中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)成了強(qiáng)大的消費(fèi)底板，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依舊保有巨大的韌性。值得注意的是，人口結(jié)構(gòu)的巨大變化可能帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)的更加根本性的影響。之前品牌們更加關(guān)注不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)差異，我們這次的調(diào)查揭示了在地域之外，不同的群體記憶塑造的不同代際的價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。深入的捕捉世代差異，相信企業(yè)一定能從存量中發(fā)掘更多的增量?！?/p>

代際解碼，突圍馭勢(shì)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

對(duì)于企業(yè)而言，研究未來(lái)的消費(fèi)者，既要理解由不同人生階段帶來(lái)的相對(duì)固定的需求偏好，也要?jiǎng)討B(tài)的看待代際差異，特別是那些會(huì)跟隨代際，延續(xù)到他們新的人生階段的消費(fèi)態(tài)度和理念特征。對(duì)此，《報(bào)告》深度分析了4大重點(diǎn)世代的細(xì)分需求和不同的價(jià)值觀以及行為模式：

“Z世代”是精神世界擴(kuò)容的一代。受到深度數(shù)字化和全球化的影響，海量信息通過(guò)社交媒體涌入，使個(gè)人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細(xì)分的圈層和亞文化中找到共鳴。在人生階段上，他們大多處于單身狀態(tài)（79%），受教育程度是各世代最高的，職業(yè)生涯還大多處于起步階段。因此，要吸引“Z世代”的消費(fèi)注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛(ài)，才能博得他們的共鳴和信任。

“ Y世代”是自我發(fā)展提速的一代。作為中國(guó)第一代獨(dú)生子女，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中得到了比上兩個(gè)世代更多的關(guān)注，也凝聚了更多的期待。受益于義務(wù)教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多從出生的小城鎮(zhèn)遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他們中大多數(shù)（73%）已經(jīng)結(jié)婚生子，由于在職場(chǎng)和家庭均承擔(dān)重任，因此自我的個(gè)性在一定程度上需要讓步于他人的期待。在購(gòu)物方面，“Y世代”對(duì)專業(yè)和進(jìn)階功能有較高的追求，以提升效率。

“X世代”是物質(zhì)財(cái)富積累的一代。生于改革開放的興起時(shí)期，這一代人秉持知識(shí)就是力量，拼搏才能自強(qiáng)的信念，完成了社會(huì)和個(gè)人的原始財(cái)富積累，成為改革浪潮中的中堅(jiān)力量。在各世代中，他們當(dāng)前在職場(chǎng)中的地位最高，相應(yīng)地收入水平也最高。因此，“X世代”期望擁有不凡的品質(zhì)生活，樂(lè)意在身份社交和品質(zhì)彰顯方面花費(fèi)金錢和時(shí)間。

而“嬰兒潮”是堅(jiān)忍奉獻(xiàn)的一代。生于物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)期，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務(wù)實(shí)奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們?yōu)榧彝ズ图w奉獻(xiàn)的責(zé)任和精神。當(dāng)人生階段開始進(jìn)入退休后的康養(yǎng)生活，他們擁有了更多的閑暇時(shí)間，開始重新關(guān)注自我，開發(fā)銀發(fā)生活的新亮點(diǎn)。因此“嬰兒潮”這一代人的消費(fèi)理念又相對(duì)保守，長(zhǎng)年養(yǎng)成的固定態(tài)度和習(xí)慣，不會(huì)被輕易地改變。

“除了Z世代，其他世代的機(jī)會(huì)不可忽視，X和Y世代從體量和支付能力上是消費(fèi)市場(chǎng)的雙主力。其次，世代是動(dòng)態(tài)的概念，某些底層的世代特征會(huì)跨越年齡和人生階段得到保留，這將持續(xù)孕育細(xì)分市場(chǎng)。最后，各個(gè)世代內(nèi)也在逐步衍生圈層，產(chǎn)生迥異的消費(fèi)需求，把握世代大方向，深入挖掘潛在機(jī)會(huì)是企業(yè)需要長(zhǎng)期開展的課題?！?BCG 董事總經(jīng)理，全球合伙人、BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人、BCG消費(fèi)需求創(chuàng)新部門亞太區(qū)負(fù)責(zé)人陳茜強(qiáng)調(diào)。

2023年作為“消費(fèi)提振年”，消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇帶來(lái)廣闊的增長(zhǎng)機(jī)遇。品牌以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加動(dòng)態(tài)地把握不同世代消費(fèi)的偏好和行為，從而更加精準(zhǔn)地制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，提前布局方能趨時(shí)適治，穩(wěn)贏未來(lái)。