2023年9月4日，朋友圈曬得最多的飲品應(yīng)該是“醬香拿鐵”了，這是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的新品，用官方文案來(lái)說(shuō)，美酒加咖啡的組合，是“濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合”。要問(wèn)這次聯(lián)名熱度有多高？茅臺(tái)的答案是53°——這正是53度飛天茅臺(tái)白酒的酒精度數(shù)。而這杯醬香拿鐵的單價(jià)在咖啡飲品中不算太高，19元就能拿下年輕人的第一口“茅臺(tái)”，開(kāi)售當(dāng)日單品銷(xiāo)量542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額破億元。

瑞幸會(huì)玩，各種跨界聯(lián)名，各種新品層出不窮，大家是知道的，但茅臺(tái)也這么會(huì)玩，可能就突破不少人的想象了。醬香拿鐵新品發(fā)售當(dāng)日，有人曬單玩梗，有博主科普要喝多少杯咖啡才能喝到二兩茅臺(tái)酒，甚至還有不少地方交警買(mǎi)來(lái)實(shí)測(cè)，飲用后是否酒精超標(biāo)，在官方賬號(hào)拍攝短視頻進(jìn)行發(fā)布，足見(jiàn)其熱度與大家的驚訝新奇感受。

鋮品介紹

借著茅臺(tái)這個(gè)熱點(diǎn)話題，我想到了之前收到的一個(gè)茅臺(tái)吉祥物“小茅”毛絨公仔。這是去年參加i茅臺(tái)APP線上主題活動(dòng)，抽到的幸運(yùn)獎(jiǎng)（bushi）獎(jiǎng)品，雖然不是大獎(jiǎng)，但也算是沾到了好運(yùn)，畢竟這款公仔現(xiàn)在也沒(méi)有在官方文創(chuàng)店內(nèi)售賣(mài)，還是挺有紀(jì)念意義的。

這個(gè)小公仔高25cm，不大也不小，酒瓶身材毛絨外表，甚是可愛(ài)。這位小茅以飛天茅臺(tái)酒瓶為原型，白色的瓶身長(zhǎng)出圓滾滾的雙手雙腳，掌心還有肉嘟嘟的掌墊。紅色瓶帽帶兩根飄帶，像是古人頭上的發(fā)冠。小茅臉上兩塊紅暈，不知道是不是有點(diǎn)微醺呢？

公仔身旁的標(biāo)簽帶有茅臺(tái)品牌logo，證明這是官方授權(quán)的正品，產(chǎn)地顯示為揚(yáng)州，作為江蘇人應(yīng)該很熟悉了，揚(yáng)州是中國(guó)毛絨玩具工廠最早的發(fā)源地，現(xiàn)在很多娃娃機(jī)、婚禮禮品的娃娃都是從揚(yáng)州而來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō)，這款小茅公仔做得還是不錯(cuò)的，形態(tài)、表情不違和，毛絨手感不錯(cuò)，也有結(jié)合茅臺(tái)酒元素的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，擺放展示起來(lái)很喜慶。

其實(shí)茅臺(tái)早已不是我們印象里的傳統(tǒng)輕工業(yè)、食品加工廠，而是在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革中，更多了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的氣質(zhì)。在此番聯(lián)手瑞幸推出醬香拿鐵飲品之前，茅臺(tái)自己就開(kāi)發(fā)了酒瓶造型的“茅臺(tái)冰淇淋”和“小巧支”等新品，讓人眼前一亮。

在其APP中，用戶不僅能夠申購(gòu)茅臺(tái)酒，還能玩游戲體驗(yàn)釀酒文化，購(gòu)買(mǎi)小茅、茅小凌IP盲盒手辦、冰箱貼、鑰匙扣等。茅臺(tái)和網(wǎng)易聯(lián)手打造的巽風(fēng)游戲，涉及數(shù)字藏品領(lǐng)域，甚至還吸引許多玩家“氪金”參與，配合每年的生肖、二十四節(jié)氣等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出專(zhuān)屬產(chǎn)品和活動(dòng)，花樣不少。

茅臺(tái)與瑞幸，寶珀與斯沃琪

馬云曾說(shuō)自己小時(shí)候也特別討厭茅臺(tái)，但是當(dāng)他經(jīng)歷酸甜苦辣人生百味后，就覺(jué)得茅臺(tái)很有意思。現(xiàn)在許多年輕人不是不喜歡酒文化，而是不喜歡酒桌文化。銳澳能夠成功，江小白能夠文案出圈，獺祭、雷司令都能成為周五晚上微醺的選擇，為什么茅臺(tái)不能吸引年輕人的目光呢？市場(chǎng)價(jià)近3000元一瓶的茅臺(tái)，19元一杯的瑞幸咖啡，巨大的反差反而讓這種融合變得神奇有趣起來(lái)，高端品牌與大眾化品牌的攜手共創(chuàng)，有人說(shuō)真香，有人說(shuō)難喝，真實(shí)的數(shù)據(jù)結(jié)果是，醬香拿鐵上新第一天，就賺走了新中產(chǎn)們一個(gè)億。

茅臺(tái)的這波騷操作，不禁讓我想到了去年的歐米茄。歐米茄攜手斯沃琪，發(fā)布了以Speedmaster超霸系列為原型的合作腕表MoonSwatch，雖然有很多人表示新品廉價(jià)感、塑料感，但事實(shí)便是，公價(jià)2000元就能買(mǎi)到官方正版歐米茄，話題度直接拉滿，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也直接拉滿。斯沃琪集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，MoonSwatch在2022年總共售出了超過(guò)100萬(wàn)枚，銷(xiāo)售額約為18億元，堪稱(chēng)市場(chǎng)表現(xiàn)最成功的年度新品。

今年，斯沃琪集團(tuán)又有新花樣了。2023年是Swatch表面世40周年，也是寶珀五十噚系列誕生70周年，在9月9日，寶珀與斯沃琪聯(lián)名新品就會(huì)正式發(fā)售。需要注意的是，新品只在Swatch指定店鋪銷(xiāo)售，寶珀店內(nèi)只作展示，感興趣的朋友可不要跑錯(cuò)店。

這款新品便是以寶珀經(jīng)典的五十噚系列為靈感，全新打造的Bioceramic Scuba Fifty Fathoms創(chuàng)新性植物陶瓷五十噚系列潛水表。此前宣傳物料上展示的五大洋，也的確如大家所料，對(duì)應(yīng)了新品五種不同色彩風(fēng)格的腕表，分別以北冰洋、太平洋、大西洋、印度洋、南大洋命名。

值得一提的是，此前歐米茄聯(lián)名斯沃琪腕表被詬病質(zhì)感欠佳，而此次寶珀與斯沃琪的聯(lián)名款，不僅在外觀上致敬五十噚系列，同時(shí)還兼顧優(yōu)秀的防水性能、時(shí)間清晰易讀、機(jī)械機(jī)芯、單向旋轉(zhuǎn)表圈以及防磁保護(hù)等優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉新品價(jià)格門(mén)檻在3千元級(jí)別，估計(jì)一發(fā)售就會(huì)成為“爆款”。另外分享一個(gè)比較有意思的細(xì)節(jié)，北冰洋款表盤(pán)6點(diǎn)鐘位置，有紅色三葉輻射圖樣，標(biāo)志下方飾以醒目的“NO RADIATIONS”（無(wú)輻射）字樣，用官方話術(shù)來(lái)說(shuō)這是對(duì)五十噚系列經(jīng)典傳承以及對(duì)20世紀(jì)60年代潛水腕表深厚歷史的致敬，不過(guò)在我們看來(lái)，這也算是緊跟時(shí)事熱點(diǎn)了。

寶珀五十噚曾被譽(yù)為勞力士水鬼的唯一對(duì)手，在潛水表領(lǐng)域有著極高的地位。寶珀和歐米茄雖然同屬于斯沃琪集團(tuán)，但是寶珀的品牌定位要比歐米茄更高，因此這次聯(lián)名的兩個(gè)品牌高度落差更大，業(yè)內(nèi)關(guān)注度很高，有人說(shuō)這將會(huì)是年輕人的第一枚五十噚。

高奢與大眾品牌攜手，得年輕人者得未來(lái)

可以預(yù)見(jiàn)的是，寶珀與斯沃琪聯(lián)名款新品發(fā)售初期勢(shì)必會(huì)遭到搶購(gòu)，但是并不推薦消費(fèi)者加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，畢竟參考?xì)W米茄聯(lián)名款，這并非限量產(chǎn)品，而將是被集團(tuán)寄予提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)的走量產(chǎn)品，為寶珀帶來(lái)更多關(guān)注度，為斯沃琪帶來(lái)更多銷(xiāo)售額，相信官方會(huì)持續(xù)鋪貨，讓更多消費(fèi)者成為其品牌客戶、粉絲。

和茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸的打法一樣，寶珀攜手斯沃琪，將有效吸引年輕客群的關(guān)注，以相對(duì)親民的價(jià)格策略，讓更多人了解、關(guān)注奢侈品牌的風(fēng)格、特色。現(xiàn)在的年輕人不喝酒，不買(mǎi)高奢腕表，誰(shuí)說(shuō)以后就不會(huì)呢？更何況現(xiàn)在年輕人的第一杯茅臺(tái)、第一枚五十噚都來(lái)了，這對(duì)需要提升知名度，擴(kuò)大粉絲客群的高端品牌來(lái)說(shuō)，是既有噱頭，又很務(wù)實(shí)的打法。（文/錢(qián)溢佳）