作者：潘妍

出品：洞察IPO

顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者對(duì)于“美”的追求不斷升級(jí)。從個(gè)護(hù)美妝到醫(yī)療美容，各個(gè)賽道朝陽(yáng)氣質(zhì)明顯。

東風(fēng)之下，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)商美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱：美麗田園）于近期向港交所遞交上市申請(qǐng)。

縱觀A股與港股市場(chǎng)，目前還沒(méi)有真正意義上的美容院企業(yè)成功上市，美麗田園或?qū)⒊蔀椤懊廊菰旱谝还伞薄?/p>

總的來(lái)看，美麗田園正向醫(yī)美、大健康類業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)型，但其主營(yíng)貢獻(xiàn)仍依靠于傳統(tǒng)美容院的基礎(chǔ)護(hù)膚業(yè)務(wù)。公司整體處于重資產(chǎn)、低技術(shù)的賽道，前期投入較大，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

重資產(chǎn)模式壓縮毛利，IPO前夕突擊分紅

美麗田園是一家成立于1993年的一站式健康與美麗管理服務(wù)提供商，公司服務(wù)包括日常面部及身體護(hù)理服務(wù)、能量?jī)x器與注射服務(wù)、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。

目前，美麗田園旗下?lián)碛小懊利愄飯@”、“貝黎詩(shī)”、“秀可兒”、“研源”四大品牌。其中，“美麗田園”與“貝黎詩(shī)”主要提供日常面部和身體護(hù)理服務(wù)，“秀可兒”主要提供能量?jī)x器與注射服務(wù)，“研源”則專精于抗衰醫(yī)學(xué)。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，美麗田園已形成“日常護(hù)理+輕醫(yī)美+醫(yī)療健康”的組合模式。

不過(guò)，目前面部深度清潔、補(bǔ)水保濕、肩頸按摩等日常護(hù)理業(yè)務(wù)依舊支撐著美麗田園半壁江山。報(bào)告期內(nèi)，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)營(yíng)收占比近6成。

而作為第二營(yíng)收來(lái)源的能量?jī)x器與注射服務(wù)，主要提供主要提供熱瑪吉、光子嫩膚、皮秒激光、玻尿酸注射等非手術(shù)項(xiàng)目。報(bào)告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比緩慢增長(zhǎng)，由33.1%增至37.8%。

此外，美麗田園亞健康評(píng)估、干預(yù)項(xiàng)目等抗衰老服務(wù)還處于起步階段，報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不凸顯。

業(yè)績(jī)方面，2019年-2021年，美麗田園分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.05億元、15.03億元、17.81億元；同期年內(nèi)溢利分別為1.47億元、1.52億元、2.08億元。

不過(guò)美麗田園雖在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但其毛利率卻呈下滑趨勢(shì)。

報(bào)告期內(nèi)，美麗田園各項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率均呈下滑趨勢(shì)，致使整體毛利率由2019年的50.4%降至2021年的46.8%。

根究原因，與其重資產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)不無(wú)關(guān)聯(lián)。

眾所周知，美容院企業(yè)前期投入成本普遍較高，為樹立高端品牌形象，在布局全國(guó)性門店網(wǎng)絡(luò)時(shí)，從門店選址到店內(nèi)環(huán)境都極為考究。截至2021年末，美麗田園在全國(guó)擁有177家直營(yíng)店及160家加盟店，布局上海、北京、深圳、重慶等一二線城市。

此次赴港IPO美麗田園募資用途之一就是開設(shè)新門店。根據(jù)計(jì)劃，美麗田園將在2023年至2026年，每年新開25家、30家、30家及30家門店。

同時(shí)，身處強(qiáng)服務(wù)屬性行業(yè)的美麗田園，無(wú)論是先進(jìn)設(shè)備器械還是專業(yè)人員配置都需大量資金的支撐。招股書中提到，能量?jī)x器與注射服務(wù)市場(chǎng)中，新進(jìn)入者一般需要承擔(dān)高額的銷售開支，在美容服務(wù)行業(yè)中，該支出通常占其收益的30%以上。

2021年，美麗田園采購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品、注射材料及其他服務(wù)耗用品所投入的成本為3.06億元；員工成本2.99億元；折舊及攤銷費(fèi)用2.47億元；銷售開支2.99億元。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，截至上市前，美麗田園董事長(zhǎng)李陽(yáng)、董事長(zhǎng)女兒李方雨、連松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏6名一致行動(dòng)人合計(jì)持股約55.77%。

其中，李陽(yáng)通過(guò)家族信托公司持股約17.25%，李方雨持股約20.56%。此外，由CITIC PE所控制的BVI Xinyu Meiye持股35.93%，而CITIC PE又由中信證券持股35.93%。

值得一提的是，IPO前夕美麗田園剛剛完成了一筆分紅。2022年2月，美麗田園向股東派息1.2億元，有關(guān)款項(xiàng)已于2月底以現(xiàn)金結(jié)清。

此前，美麗田園在報(bào)告期內(nèi)分別向股東派息7710萬(wàn)元、7280萬(wàn)元和8670萬(wàn)元。以此計(jì)算，2019年至今，美麗田園已經(jīng)向股東分紅3.57億元，占近三年凈利潤(rùn)總和的70.41%。

截至2021年底，美麗田園年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.57億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~則為6.63億元。

市占率0.2%，行業(yè)第一？

顏值經(jīng)濟(jì)下，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者為“美貌”付費(fèi)的能力，近幾年美容護(hù)膚、醫(yī)美整形等行業(yè)也迎來(lái)黃金時(shí)期。

弗若斯特沙利文研究，中國(guó)身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模由2016年的3440億元增至2020年的4489億元。預(yù)期2030年身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)將增加至10567億元。

近幾年，相較于傳統(tǒng)美容護(hù)理項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)較低、效果明顯的輕醫(yī)美項(xiàng)目似乎更加受歡迎。研究預(yù)測(cè)，2020年-2030年，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.6%，能量?jī)x器與注冊(cè)服務(wù)則可達(dá)到18.3%。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2021年收入計(jì)，在中國(guó)身體及皮膚護(hù)理服務(wù)以及儀器與注射服務(wù)市場(chǎng)中，行業(yè)前五大參與者市場(chǎng)份額合計(jì)1.5%，美麗田園以0.3%的市占率排名第二。

而在更細(xì)分的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)賽道中，美麗田園以0.2%的市占率位列首位。而行業(yè)前五大參與者市場(chǎng)份額合計(jì)僅0.7%。

由此可見，目前行業(yè)仍處于技術(shù)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)者多、行業(yè)魚龍混雜的狀態(tài)，全國(guó)范圍內(nèi)的行業(yè)龍頭尚未出現(xiàn)。

深究少不了市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、品牌力難以擴(kuò)展等原因。2017年美麗田園邀請(qǐng)著名女星劉濤作為品牌代言人，有意將自己打造成“明星貴婦級(jí)”的存在。

注冊(cè)醫(yī)生護(hù)士占比僅1成，醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)引關(guān)注

在美麗田園的體系中，日常護(hù)理業(yè)務(wù)可為醫(yī)美業(yè)務(wù)、抗衰醫(yī)療業(yè)務(wù)導(dǎo)流，輸送大量客戶。而做過(guò)醫(yī)美的客戶還會(huì)繼續(xù)去做日常護(hù)理。由此美麗田園就可形成一個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)，構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的顧客粘性及復(fù)購(gòu)率。

招股書顯示，2021年美麗田園直營(yíng)店的活躍會(huì)員共7.74萬(wàn)名，該等活躍會(huì)員每年平均光顧門店13.3次。2019年活躍會(huì)員中70.6%在隨后兩年曾繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)。

但《洞察IPO》發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者稱美麗田園存捆綁疊加銷售項(xiàng)目和產(chǎn)品的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響服務(wù)體驗(yàn)感。

“每次護(hù)理期間都會(huì)喋喋不休的推銷項(xiàng)目，辦理后又說(shuō)需要搭配其他項(xiàng)目一起使用，非常不真誠(chéng)”、“護(hù)理套餐不包括產(chǎn)品，需搭配購(gòu)買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品才能進(jìn)行護(hù)理，整體價(jià)格一下就翻了倍”。

截至2021年美麗田園旗下共有1940名包括注冊(cè)醫(yī)生、經(jīng)培訓(xùn)的美療師、護(hù)士等服務(wù)人員。

值得一提的是，這其中有8成美療師是由美麗田園自己培訓(xùn)的，而注冊(cè)的醫(yī)生護(hù)士占比僅11.08%。

專業(yè)服務(wù)人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量是至關(guān)重要的，而美麗田園的大部分美療師卻都是自己培訓(xùn)的，資質(zhì)水平有待查證。

近期，有關(guān)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、《禁止委托生產(chǎn)醫(yī)療器械目錄》等醫(yī)美行業(yè)多項(xiàng)政策正式實(shí)施。醫(yī)美監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，無(wú)不提醒著行業(yè)安全合規(guī)是第一要義。

然而正是這立足根基，美麗田園卻存不少“黑歷史”。

2020年11月30日，美麗田園子公司上海秀可兒門診部有限公司因“經(jīng)營(yíng)、使用未依法注冊(cè)、無(wú)合格證明文件以及過(guò)期、失效、淘汰的醫(yī)療器械”，被沒(méi)收物品，罰款15.4萬(wàn)元，責(zé)令改正，警告。

不僅如此，美麗田園的服務(wù)業(yè)務(wù)還存在一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

招股書披露，2019年一名客戶在美麗田園直營(yíng)店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個(gè)月后因視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞損害視力，該客戶控告美麗田園并要求作出損害賠償，最終法院判決美麗田園賠償損失10.91萬(wàn)元。

2019年-2021年，因服務(wù)導(dǎo)致客戶并發(fā)癥或身體創(chuàng)傷，以及收到客戶投訴，美麗田園作出的退款及賠償總額分別約為1010萬(wàn)元、1930萬(wàn)元及2190萬(wàn)元，3年合計(jì)5130萬(wàn)元。