廣告語是商業(yè)廣告?zhèn)鬟_品牌信息的重要手段，是較長時間內(nèi)品牌相關(guān)的廣告中所重復(fù)出現(xiàn)的口號性文字。廣告語雖然只有短短一句話，但應(yīng)產(chǎn)生引導(dǎo)的作用。廣告語應(yīng)易懂易記，能在客戶心中留下深刻卬象，方能在品牌傳播過程中畫龍點睛、強化價值。

用簡短單句表現(xiàn)品牌價值，全句以獨立句式出現(xiàn)，沒有任何前后附帶的語句。這種廣告語干脆精煉、鏗鏘有力、簡單易記的特點非常明顯，以下案例都采用了單句式廣告語：

一切皆有可能 -- 李寧

讓改變發(fā)生 -- 李寧

品味感覺 -- 可口可樂

我就喜歡 -- 麥當(dāng)勞

記錄美好生活 -- 抖音

只為品質(zhì)生活 -- 京東

為了強化訴求點的傳遞，單一句式的廣告語大多應(yīng)采用語氣強烈的肯定句型。某些情況下，為了強化感染力，還可以采用缺省語法結(jié)構(gòu)和句型。這種方法除了能夠強化節(jié)奏感之外，還能喚起接收者的主動聯(lián)想。

例如：飛一般的感覺這類廣告語，甚至不再是短句，而是偏正結(jié)構(gòu)的詞組。由于偏正詞組具有強弱結(jié)構(gòu)關(guān)系，能夠在誦讀和聆聽過程中，自然形成語感節(jié)奏，并在節(jié)奏的變化中產(chǎn)生語感重心。

為了獲得語義上的強烈效果，單一句式廣告語大都需要強調(diào)動詞。利用動詞的動態(tài)特征，引領(lǐng)全句的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生語感節(jié)奏。與此同時，應(yīng)避免堆砌，盡量使用含義明確的動詞和名詞，避免使用形容詞。

對偶式廣告語是采取兩個簡短且相互關(guān)聯(lián)的單句的廣告語句式。這種對偶形式在語義上前后呼應(yīng)搭配，有相互映襯的韻律效果，能得到廣泛傳播對偶式廣告語讀起來朗朗上口，具有形式上的美感和含義上的聯(lián)想空間，在品牌廣告宣傳實踐中經(jīng)常出現(xiàn)。

①工對。相對較為工整的對偶，字?jǐn)?shù)相等、用字不重復(fù)，上下兩句詞性相同、詞義相對。

晶晶亮，透心涼。雪碧

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。戴比爾斯鉆石

人頭馬一開，好事自然來。人頭馬XO

②散對。句式相同，字?jǐn)?shù)大致相等，用字可能重復(fù)，上下兩句詞性可能不同，詞義可能重復(fù)。

只溶在口，不溶在手。M&M巧克力

不一樣的公司，不一樣的汽車。福特汽車“土星”系列

沒有到不了的地方，只有沒到過的地方。雪佛蘭

短句，是帶有濃厚西式特征的廣告句式。這種句式的特點在于句型完整，邏輯關(guān)系充分，并不追求鮮明節(jié)奏，更為強調(diào)語義完整性。短句廣告語語感較為平緩，表達訴求的方式親切，能傳遞出比較放松的情緒和富有層次感的語義內(nèi)涵。例如：

生命，就應(yīng)浪費在美好的事物上。黑松汽水

其實，男人更需要關(guān)懷。麗珠得樂

短句廣告的價值，在于讓品牌內(nèi)涵在傳遞過程中變得婉轉(zhuǎn)含蓄。利用關(guān)聯(lián)詞、虛詞等語言屏障，確保語義結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不同層次。通過這樣的語義建構(gòu)，廣告訴求就能被傳遞出去。

從效果來看，短句廣告更利于傳遞親和感，比較適合強化品牌和客戶之間的情感構(gòu)建，或建立親和形象。短句廣告更符合客戶群體的語言習(xí)慣，能夠傳遞出富有層次的內(nèi)容。