2、剛需和消費(fèi)場景

首先我們要明白什么是剛需？

剛需是指剛性需求，就是非吃不可，而并不是指固定的某一個業(yè)態(tài)，這個問題的答案是根據(jù)消費(fèi)環(huán)境變化的。我之前說快餐是剛需，它的環(huán)境前提是車站、交通樞紐、辦公樓樓下，甚至學(xué)校周邊等。而對于這里，家屬區(qū)、住宅樓下等地方，快餐還真不是剛需。

為了更好地理解剛需，我們還要弄懂一個詞：消費(fèi)場景。場景這個詞最早來源于戲劇拍攝，就是場合加情景，包含時間、空間、道具、情節(jié)、人物等因素，可以理解為大環(huán)境。例如，在寫字樓下開一家非常正式的大型火鍋店，有消費(fèi)場景嗎？基本沒有。

首先，中午本來就不是火鍋這一品類的消費(fèi)高峰期，午餐生意很好的火鍋店是很少見的，寫字樓下同事們中午約著吃一頓火鍋就更不現(xiàn)實(shí)了。其次是晚上，雖然到了火鍋的消費(fèi)高峰期，但是寫字樓的晚上，不加班的都想趕緊回家了。想聚餐的，大概率也會找個更舒服、更愜意，或者離辦公室稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，好好吃頓飯、休閑一下。

所以，辦公樓下很少見到火鍋店，其原因就是因?yàn)闆]有對應(yīng)的消費(fèi)場景。同樣，住宅區(qū)附近有沒有快餐的消費(fèi)場景呢？不能說完全沒有，但是相對比較少。

帶入一下我們的日常生活：早餐，大多數(shù)人吃得比較簡單；中午也很少有人上著班還能回家一趟，就算回家也幾乎不會在樓下吃快餐；（而事實(shí)是）我在實(shí)地考察時發(fā)現(xiàn)，中午這些門店也確實(shí)都沒人。

所以在這個位置，如果做我們金牌項(xiàng)目，消費(fèi)場景就只有晚上這一頓了，我們目前的大刀牛肉面、翹腳牛肉面，包括一些剁椒飯項(xiàng)目，特點(diǎn)都是快捷方便、味道不差。但都屬于快餐，完全沒有聚餐的屬性。

那試想一下，一天的工作忙完后，回家不想做飯，拖家?guī)Э诘耐獬鼍筒蜁x擇去吃個快餐嗎？一人一碗蓋飯、拌飯，這個是不現(xiàn)實(shí)的。絕大多數(shù)人下班回家的這一頓，可能是他這一天中最豐盛的一頓，就這頓飯來講，人們必然更期待它正式、舒服、體面一些，希望它更“像”是一個正餐。

注意，這里我為什么說它“像”呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)人雖然想體面，但并不想消費(fèi)過高，會更傾向于消費(fèi)略高于快餐、但能獲得聚餐體驗(yàn)的燒烤、烤魚、中餐小炒、大排檔等，這些往往才是社區(qū)型餐飲的剛需和王者。

3、門店菜單及裝修

上圖就是二姐粥鋪的菜單，整體以賣粥為主，附帶一些點(diǎn)心。

首先，粥是一個價值感不強(qiáng)的品類，尤其是現(xiàn)在外賣平臺上連鎖粥店盛行，使人們對粥的價格認(rèn)知降低了，大部分人會認(rèn)為粥就是十塊錢以內(nèi)的東西。

其次，小區(qū)門口早餐賣點(diǎn)心本身是個不錯的生意，但是這家二姐粥鋪是個加盟店，所有的點(diǎn)心都是工廠半成品，門店簡單蒸制后上餐，除了口感不太好之外，對消費(fèi)者來說價值感也很低。老板自己也說，在他們的經(jīng)營過程中確實(shí)有顧客問過“這個東西自己在家也能做，為什么還賣這么貴??？”本身門店客單價就不高，消費(fèi)者還吐槽太貴，這就是站錯了隊(duì)、選錯了品類。

接下來我們來看一下店里的裝修。首先是硬裝部分，中規(guī)中矩的沒什么大問題，木質(zhì)結(jié)構(gòu)看著還是有一定檔次感的；但軟裝部分有大量的無效軟裝，甚至是垃圾軟裝。

第一，左邊一排小鏡子（圖8），價值感就非常低。用鏡子裝修的店，我見過兩種比較成功：一種是用大幅的鏡子讓小店的空間感變得更大更寬敞，另一種就是為了顯得門店逼格更高。

比如做女性生意為主的上海紅唇串串，門店裝修就用化妝鏡做裝飾，讓女生吃完了可以補(bǔ)個妝，整體氛圍感也打造得不錯。但這家店里的軟裝鏡整體意義不大，反而犧牲了寶貴的展示空間。

第二，進(jìn)門右側(cè)整面墻（圖9）元素非常凌亂，想表達(dá)的東西很多，消費(fèi)者卻get不到。而與此同時，我還注意到，左上角的一個細(xì)節(jié)：“小砂鍋”三個字下面的拼音是“DA MEI WEI”。

其實(shí)設(shè)計(jì)師想表達(dá)的應(yīng)該是“小砂鍋 大美味”，但這個內(nèi)容沒有結(jié)合信任狀，憑什么小砂鍋就可以大美味呢？其次是后邊三個字用拼音表示，有點(diǎn)莫名其妙，你覺得你的客戶有多少人不認(rèn)識字？

我個人的觀點(diǎn)，英文或者拼音是一個非常好的排版工具，當(dāng)版面不太協(xié)調(diào)的時候，嵌入一些小范圍的拼音或英文都是OK的，但是大面積的用英文或拼音就完全沒有價值，甚至可以理解為是設(shè)計(jì)師在偷懶。另外，拍照可能看不出來，但實(shí)際上店里燈光比較昏暗，如果后面要整改，燈光肯定要做整體調(diào)整。

在餐飲店裝修方面，燈光運(yùn)用是很有意義的，只有燈光足夠亮，這家店看起來才是有生機(jī)的，是有消費(fèi)欲望的。而特別暗的門店，會給人一種破敗感。尤其這個二姐粥鋪位置還不是特別好，大部分消費(fèi)者可能都不愿意走到這兒來，所以一定要用很強(qiáng)的燈光去吸引顧客才行。

三、項(xiàng)目周邊對比分析

否定這個老板想做金牌項(xiàng)目的想法，一方面是因?yàn)橄M(fèi)場景不夠，另一方面是因?yàn)榭觳蜖I業(yè)額難以支撐。我們都知道，營業(yè)額=客單價×客流數(shù)，而社區(qū)型門店又不會有很高的客流數(shù)，那么想要把營業(yè)額做起來，就必須依靠客單價。

同樣是五六個人，吃正餐可能要300-400塊，但如果是粉面類的快餐，一份才十幾塊，營業(yè)額就只有100塊左右。之后老板的第一反應(yīng)是做烤魚。在社區(qū)做烤魚其實(shí)是一個不錯的思路，因?yàn)榭爵~操作簡單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、毛利也不錯，味道可以做偏川辣味的、也可以做醬香味，總之都是相對重口味的，對消費(fèi)者來可以形成一個有價值的記憶點(diǎn)。

而且，還可以點(diǎn)配菜、喝小酒，非常適合社區(qū)聚餐的場景。但是很可惜，二姐粥鋪旁邊已經(jīng)開了一家烤魚店，而且開得還比較強(qiáng)。

從上文圖3我們可以看出，二姐粥鋪這個門店的門臉很窄，大概就三米多的寬度，但是隔壁烤魚的門臉目測在6-8米的樣子。而且不管是產(chǎn)品圖拍攝、門店裝修、落地的玻璃，還是里面的軟裝、海報的設(shè)計(jì)等，這家烤魚店的水平都還是很高的。

這個品牌叫“狀元貓”，文案直接抄襲“半天妖”的“吃魚不用挑，就來半天妖”，它就直接把半天妖改成了狀元貓，其他什么都沒改。別人花了好幾百萬做的東西，它直接拿來就用。

從這一點(diǎn)上，我們能夠看到這個品牌是有一定的策劃意識的，雖然有抄襲的嫌疑，但至少做足了在消費(fèi)者面前的價值感。

文案另外一句文案是“做魚不能太二，我們只用活魚”，這里我懷疑它在諷刺“太二酸菜魚”用的都是冷凍魚片兒，與此同時也把自己用的是活魚這個價值概念強(qiáng)調(diào)出來了。

看完這些情況，二姐粥鋪一家小店是沒有辦法去和對方做直接正面競爭的，哪怕是我給你從頭設(shè)計(jì)裝修，但是只有一間門臉，也很難裝修得比別人更上檔次呢？更何況，老板手里只有不到5萬塊錢的整改預(yù)算。

分析完烤魚不能做之后，老板有點(diǎn)沮喪。我們在周邊繼續(xù)考察的時候發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，旁邊有一個“快餐超市”，然后二姐粥鋪的老板就說：康老師，你說這個地方不適合做快餐，但你看人家這快餐生意也挺好。然后我就拍了張照片，你們先感受一下。

這家店確實(shí)叫“快餐超市”，但是首先，里邊的菜品很豐富，都是廚師現(xiàn)炒，賣相、味道都不錯；其次是消費(fèi)人群形形色色，我們觀察到，大部分人并不是各吃各的、吃完就走，而是大家坐在一塊兒一起吃，所以說，它依然是一個聚餐場景。

而這家“快餐”的優(yōu)勢老板都不具備，門臉小、老板不會炒菜，別人的成功是無法復(fù)制的。講到這兒，可能各位會覺得這個事兒已經(jīng)沒什么可以拯救的空間了，因?yàn)榍斑呎f了這么多，不管干什么都不行。

位置本身就不好，項(xiàng)目又是別人做不下去的，從頭再來預(yù)算太高，門頭很窄，周邊競品也不弱……所以這種情況下，只有兩個選擇：第一就是關(guān)店止損，第二就是拿最后的5萬塊錢來搏一搏。如果要搏，怎么把成功概率最大化呢？

四、解決方案

當(dāng)問題變得一團(tuán)糟、完全沒有頭緒的時候，我們就需要回到問題的起點(diǎn)去思考。

1、兩個方向

為什么要開這家店呢？到底是想賺很多錢，還是想積累一些餐飲經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

這個問題我也問過二姐粥鋪的老板。我說如果你的選擇是前者，那么還是留著這最后的5萬算了，好歹還能干點(diǎn)別的。畢竟這個門店的位置確實(shí)不好，加上老板沒有廚師技術(shù)，不可能靠產(chǎn)品取勝，所以就算整改，也沒有人能保證讓它100%賺錢。但是老板給我的回答是后者，他希望通過開這個店慢慢鍛煉，如果能在積累經(jīng)驗(yàn)的同時賺點(diǎn)錢，那當(dāng)然最好。

得到這個答案之后，我也有了我的整改方向，如果此時勸退，老板前面虧的錢就無法挽回了，而且他也學(xué)不到任何經(jīng)驗(yàn)。難道他多年后回憶起這件事，只能得到一句“老子這輩子再也不要干餐飲了”？

2、品類思考

整改的第一個問題是：改做一個什么樣的品類呢？經(jīng)過考察，我們認(rèn)為想要在這個選址上做起來，選擇的品類需要具有以下幾個特點(diǎn)：

• 客單價要在一個不高不低的范圍，人均在30-50元之間是最合理的。

• 操作一定要簡單、標(biāo)準(zhǔn)化，要在不招廚師的情況下老板自己可以獨(dú)立完成。

• 產(chǎn)品的口味一定要是當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可、并且有一定記憶點(diǎn)的，與此同時還需要差異化于當(dāng)?shù)乇就廉a(chǎn)品。

結(jié)合以上三點(diǎn)要求，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜腥惒惋嫷甑纳夂懿诲e。

第一是烤魚，川式烤魚口味偏油辣，例如上面提到的狀元貓，幾家分店生意都挺好的；第二是對面的一家麻辣燙，雖然生意沒有那么爆，但晚上一直都有人進(jìn)店；第三是當(dāng)?shù)赜幸患衣槔毕沐伒耐赓u生意也很不錯，雙平臺一個月至少六七千單，甚至比華萊士還要好一點(diǎn)。

對比看來，我覺得麻辣香鍋就是一個目前不錯的方向。首先麻辣香鍋是可以單人吃、多人吃，也可以外賣的屬性，比較全能，而且其制作也比較簡單、標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，因?yàn)檫@個老板不是廚師，所以在我的撮合之下，把他安排進(jìn)我們洛陽學(xué)員的門店學(xué)習(xí)。

我個人覺得這是在技術(shù)方面的最佳解決方案了，因?yàn)槁尻柪习鍘恢皇墙趟绰槔毕沐?，更是在跟他分享?jīng)營過程中的一些思路和邏輯，分享老板的思維，而不是一個普通廚師的思維。

3、軟裝升級

最后，就是把門頭和軟裝整體升級一下，讓門店有一種煥然一新的感覺，具體請參考另外一家小店的整改方案。文章：8000塊的軟裝，能讓門店產(chǎn)生多大變化？

最后做個總結(jié)：

其實(shí)想要拯救這家店難度挺大的，畢竟選址、裝修、經(jīng)營品類等都不算好，想要做好，必須推倒重建，但老板的預(yù)算又不充沛。

當(dāng)然，我最后推薦他做麻辣香鍋，成功幾率也不是100%，只是總比直接關(guān)店要好，畢竟可以在過程中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，而且不會虧太多錢。

整改之前，我給了老板一條退路：如果整改成功當(dāng)然最好，既能積累經(jīng)驗(yàn)又能賺錢；如果整改不成功，我安排他進(jìn)一個餐飲老炮兒的門店去工作至少一年時間。

這個退路并不只是介紹工作這么簡單，首先對這個二姐粥鋪的老板來說，創(chuàng)業(yè)失敗后，有一個地方能夠讓你真真正正的工作一年，而且還有同行前輩愿意教授創(chuàng)業(yè)思維和成功經(jīng)驗(yàn)，這是非常難得的。其次是對這個老炮兒老板來說，招到一個有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的、可以穩(wěn)定工作一年的人也不容易，現(xiàn)在各個行業(yè)都缺人、缺人才，餐飲行業(yè)尤甚。如果雙方合作默契、價值觀相同，后續(xù)我完全可以撮合他們合作，無論是合伙開一家新店，還是做別人店里的一個管理人員，都是挺好的選擇。

也就是說，最壞的結(jié)果就是整改不成功，關(guān)店后用一年的時間工作、學(xué)習(xí)知識、積累經(jīng)驗(yàn)，一年后就有了東山再起的機(jī)會。

我是康健，深耕于餐飲行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)協(xié)助者。