文/阿不福斯

觀(guān)前提示：本文充斥大量主觀(guān)感受及現(xiàn)實(shí)因素，如感覺(jué)哪里不對(duì)，請(qǐng)點(diǎn)擊下方“打賞”，用現(xiàn)實(shí)給我上一課。

在開(kāi)始之前，循例裝逼引用一段話(huà)：

資本是沒(méi)有辦法才從事物質(zhì)生產(chǎn)這種倒霉的事情，它也不愿意去從事物質(zhì)生產(chǎn)，它總希望有更快、更輕松的賺錢(qián)手段，一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本家就膽大起來(lái)。如果有百分之十的利潤(rùn)，他就保證被到處使用;?有百分之二十的利潤(rùn)，他就活躍起來(lái)；有百分之五十的利潤(rùn)，他就鋌而走險(xiǎn)；為了百分之一百的利潤(rùn)，就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤(rùn)他就敢犯任何罪行，甚至冒著絞首的危險(xiǎn)。

——馬克思

簡(jiǎn)單解釋一下，歐洲大賢至圣仙師馬克思認(rèn)為，資本是怠于付出任何形式的成本的，只要有足夠的利潤(rùn)，資本甚至可以攬下路易十六的神圣使命。

所以，我們今天要說(shuō)的還是資本給出的智商稅——新消費(fèi)。

人民智庫(kù)在《新型消費(fèi)，公眾是怎么認(rèn)知的？》一文中，經(jīng)公眾調(diào)查給出定義：在公眾看來(lái)，新型消費(fèi)的“新”主要集中在品質(zhì)品牌導(dǎo)向、智能智慧趨勢(shì)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合等方面，具有品質(zhì)消費(fèi)先行、注重個(gè)性體驗(yàn)、突破場(chǎng)景限制等特點(diǎn)。

這里不得不稱(chēng)贊一句，人民智庫(kù)的春秋筆法玩的還是挺溜的。新消費(fèi)能給消費(fèi)者的是導(dǎo)向、趨勢(shì)和融合，至于質(zhì)量、品控和價(jià)格則拋開(kāi)不提。

回歸現(xiàn)實(shí)世界，新消費(fèi)又是怎樣的？

線(xiàn)下看，打出新消費(fèi)口號(hào)的主要有飲品店、烘焙店、火鍋店、鹵味店。所以，你在街上會(huì)看見(jiàn)滿(mǎn)地的喜茶、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、山河餅局、巴奴火鍋、海底撈火鍋、周黑鴨、煌上煌……等等等等。

線(xiàn)上看，則是由淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)為主，引領(lǐng)起的直播帶貨風(fēng)潮，只需要有個(gè)坐在手機(jī)前堅(jiān)持“沖沖沖”的帶貨主播，任何事物都可以帶上新消費(fèi)的名頭。

店面有了，直播間也有了，然后呢？

先說(shuō)新消費(fèi)是怎么出現(xiàn)的。

新消費(fèi)的出現(xiàn)和預(yù)制菜很類(lèi)似。不同點(diǎn)則是，新消費(fèi)受益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利期，一線(xiàn)和準(zhǔn)一線(xiàn)城市牛馬人薪酬待遇均處于上升期；預(yù)制菜受益于三年事變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利盡出，留下的殘羹冷炙確實(shí)也適合隨之退潮的牛馬人。

與現(xiàn)在不同的是，在紅利期，資本市場(chǎng)和牛馬人在花錢(qián)這件事情上都不含糊。資本市場(chǎng)愿意花千萬(wàn)乃至上億的資金只為打造品牌，迅速占領(lǐng)牛馬人的視線(xiàn)范圍；牛馬人也愿意用看上去還算豐厚的薪水和拍照就能接到的貸款，讓自己的生活看上去像是阿伊土鱉公主家的贅婿。

但是，這時(shí)候擺在資本眼前的問(wèn)題是——錢(qián)花了，品牌也有了，商品在哪里？對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，掛羊頭賣(mài)狗肉和以次充好可以說(shuō)是爛熟于心的技能。

具體來(lái)說(shuō)，要怎么做呢？

我們做一個(gè)假設(shè)。首先，投入50萬(wàn)精裝店面、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，力圖打造出工業(yè)風(fēng)或是文青范的店鋪風(fēng)格。其次，投入100萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)抖音宣傳、紅書(shū)筆記、點(diǎn)評(píng)五星、黃牛排隊(duì)。最后，每天投入350元在1688購(gòu)買(mǎi)25公斤奶茶粉、113元購(gòu)買(mǎi)500個(gè)奶茶杯、88元購(gòu)買(mǎi)10千克珍珠，用40一杯的價(jià)格賣(mài)給牛馬人500杯。

可能有人會(huì)問(wèn)，這不是“新消費(fèi)”嗎？新在哪里？（搞笑，資本家哪有心？）

Emmmm……按照模板來(lái)回答就是，我們采用了全新的經(jīng)營(yíng)理念和品牌架構(gòu)，用真心為消費(fèi)者提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，口味上也突破了原有的奶茶口味，發(fā)展為螺螄粉、臭豆腐、豆汁等全新多口味奶茶品牌。此外，為拉近和消費(fèi)者之間的距離，我們還會(huì)在團(tuán)購(gòu)、直播等平臺(tái)送出優(yōu)惠券和品牌公仔，讓我們的奶茶更加年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化。

說(shuō)實(shí)話(huà)就是……相比于用純牛奶和茶葉做奶茶的傳統(tǒng)方式，我們首先提出了不加一滴奶、一片茶的奶茶理念，最大化降低日常成本。至于店面和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，我們也會(huì)在翻三倍的基礎(chǔ)上，再打八折讓牛馬人買(mǎi)單的。什么？牛馬人不夠多？那就加盟、連鎖、品牌授權(quán)搞起來(lái)，奶茶可比郁金香什么的好太多了。

如果你認(rèn)為這可能只是偏見(jiàn)，那么我們不如再看看統(tǒng)一進(jìn)貨再重新包裝的堅(jiān)果品牌？把批發(fā)市場(chǎng)門(mén)店化的零食品牌？鹵味熟食精裝化的鴨脖品牌？

得益于新消費(fèi)，以往市場(chǎng)里沒(méi)人要的雞腳鴨腳，現(xiàn)在賣(mài)的價(jià)格比肉都貴！可企業(yè)用的批發(fā)雞腳多少錢(qián)？阿里巴巴1688價(jià)格430~460元左右一噸。一圈走下來(lái)，牛馬人哭了，零售商哭了，批發(fā)商沒(méi)賺多少，只有新消費(fèi)品牌們笑哈哈。

前車(chē)后事

1957年10月27日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表社論，首次提出了“大躍進(jìn)”的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)帶來(lái)了什么呢？帶來(lái)的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活整體走向唯指標(biāo)論、浮夸化、逐名化，浪費(fèi)了大量的人力物力，造成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)比例嚴(yán)重失調(diào)，使社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)受到重大損失。

前車(chē)之鑒，后事之師。

現(xiàn)在，由資本市場(chǎng)提出了“新消費(fèi)”，在商品品質(zhì)未發(fā)生改變或僅有微小提升的前提下，對(duì)商品進(jìn)行超預(yù)算宣傳、過(guò)度包裝、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)售，并以此來(lái)逐漸扭曲消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知。

更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，巴奴18元賣(mài)240g土豆的事情應(yīng)該還能看見(jiàn)吧？人家是怎么回應(yīng)的？

“頂著壓力統(tǒng)一回復(fù)大家：巴奴賣(mài)的‘富硒土豆’，它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購(gòu)、加工、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并將持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，巴奴創(chuàng)始人杜中兵認(rèn)為，那240g土豆不僅是淀粉和纖維素的集結(jié)，更是巴奴火鍋整個(gè)產(chǎn)業(yè)的奮斗結(jié)晶啊！

那如此說(shuō)來(lái)，以后巴奴全產(chǎn)業(yè)的薪酬都由人民幣結(jié)算改為富硒土豆結(jié)算如何？或者我們推而廣之，鐘薛高員工薪酬以改為發(fā)放其品牌雪糕，價(jià)格以市場(chǎng)價(jià)結(jié)算；什么點(diǎn)心局的，咱月底給每位高管發(fā)5000個(gè)大爆漿麻薯，這可都是品牌的精華所在啊！

當(dāng)然，這種說(shuō)法有些激進(jìn)了。有相當(dāng)一部分理中客會(huì)說(shuō)，消費(fèi)這件事本身就是豐儉由人，還是要按照自身消費(fèi)能力進(jìn)行消費(fèi)。

說(shuō)得不錯(cuò)，下次別說(shuō)了。豐儉由人的基礎(chǔ)是清晰可辨，是多樣可選。同樣白色包裝的兩根雪糕，德氏大果賣(mài)1元，鐘薛高賣(mài)35元，牛馬人怎么辨？新消費(fèi)品牌們拼了命地砸錢(qián)搶店面、搶宣傳、搶客源，隨便去南鑼鼓巷走一圈，都看不見(jiàn)2元一瓶的礦泉水，牛馬人怎么豐儉由人？

“新消費(fèi)”發(fā)展至今的整體思路其實(shí)是，將富人的思維和行為模式推而廣之，讓更多的人可以習(xí)慣一天的伙食費(fèi)650是不夠的。

《管子·乘馬數(shù)》中曾說(shuō)“若歲兇旱水泆，民失本，則修宮室臺(tái)榭，以前無(wú)狗后無(wú)彘者為庸。故修宮室臺(tái)榭，非麗其樂(lè)也，以平國(guó)策也?！?/p>

翻譯過(guò)來(lái)就是，如逢災(zāi)年，民眾沒(méi)錢(qián)，國(guó)家則需要修宮筑屋，鼓勵(lì)奢侈鋪張。這種做法并非享受奢欲，而是平衡經(jīng)濟(jì)。但是，這種做法是針對(duì)上層統(tǒng)治階級(jí)和富人的，希望他們用鋪張的享受將錢(qián)再流轉(zhuǎn)到牛馬人身上。

如今的“新消費(fèi)”卻是把矛頭轉(zhuǎn)向了民眾，悄無(wú)聲息地提高民眾消費(fèi)能力。反過(guò)來(lái)民眾又得到了什么呢？

明星同款5000元一件的軍大衣、慈禧同款36元一份的肉末燒餅、網(wǎng)紅同款50元一杯的臟臟奶茶，以及牛馬人同款永遠(yuǎn)冒著綠光的基金股票。

為什么我直到現(xiàn)在仍然不看好大多數(shù)打著“新”名頭的行業(yè)產(chǎn)物？

因?yàn)樗麄冊(cè)诒举|(zhì)上并沒(méi)有得到革新，口號(hào)里的革新是屁！是NOTHING！

最后舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，樓下的包子鋪原先是2元一個(gè)包子，可最近店門(mén)口新裝一個(gè)音箱幫忙叫賣(mài)，包子要漲價(jià)到20一個(gè)。老板說(shuō)，這是“新消費(fèi)”包子。

你吃嗎？