編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在泛娛樂(lè)當(dāng)?shù)赖慕裉?，有著無(wú)數(shù)被生意人挖掘的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。其中，在線音頻行業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地帶逐漸走向大眾的視野中心，用戶規(guī)模近年也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如果將在線音頻市場(chǎng)再細(xì)分，有聲書(shū)、播客和音頻直播三種類型表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。

于是，圍繞以上三種類型建立的綜合型在線音頻平臺(tái)自然也得到長(zhǎng)足的發(fā)展，且成功走出了幾個(gè)具有代表性的企業(yè)，首先是喜馬拉雅，處于行業(yè)的第一梯隊(duì)，用戶滲透率最高；其次是荔枝和蜻蜓FM。三者是如今行業(yè)的TOP3，行業(yè)市場(chǎng)集中度高達(dá)58%。

今年，荔枝集團(tuán)發(fā)布了2022年Q4的財(cái)報(bào)以及整個(gè)2022財(cái)年的年報(bào)成績(jī)。2022年荔枝營(yíng)收21.85億元，凈利潤(rùn)達(dá)8650萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

但在扭虧為盈的喜訊之下，荔枝仍未能高枕無(wú)憂，原因有二。其一是荔枝采用的UGC模式，因?yàn)榘鏅?quán)以及傳播不法內(nèi)容的問(wèn)題，一年里面就有幾百單法律訴訟要解決。其二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)易、騰訊等巨頭橫插一腳，才剛脫離虧損的荔枝，無(wú)力招架。

深陷虧損泥潭，荔枝艱難脫身

即便荔枝集團(tuán)于2020年在納斯達(dá)克掛牌并被業(yè)界稱為“在線音頻第一股”，但這名頭并沒(méi)有令荔枝的日子變得好過(guò)多少。甚至荔枝的股價(jià)因長(zhǎng)時(shí)間低于1美元每股，徘徊在退市的邊緣。

三年前荔枝剛上市之際，發(fā)行價(jià)11美元，市值約5億美元。到了2022年十月，荔枝收到了納斯達(dá)克方發(fā)出的通知，因其不符合最低股價(jià)的要求而面臨退市危機(jī)。彼時(shí)荔枝的市值僅剩0.24億美元。

從荔枝過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2018年到2021年期間，荔枝的總營(yíng)收一路保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但與此同時(shí)，荔枝的凈虧損也是不斷加劇。

換言之，荔枝在過(guò)去幾年是用虧損換發(fā)展。

當(dāng)2022年首次獲得全年盈利之際，營(yíng)收同比2021年卻是有了輕微的下降。細(xì)看之下，可以發(fā)現(xiàn)2022年荔枝的營(yíng)業(yè)成本同比也下降了，也就是說(shuō)，去年的盈利大概率是荔枝采取降本措施實(shí)現(xiàn)的。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年荔枝的總月活人數(shù)是5840萬(wàn)人，月付費(fèi)用戶人數(shù)為48.8萬(wàn)人。但來(lái)到2022年，前者同比減少13.7，剩5040萬(wàn)人，月付費(fèi)用戶為48.39萬(wàn)人。

盡管荔枝在去年實(shí)現(xiàn)了盈利，但付費(fèi)用戶減少，月活用戶數(shù)量更是大幅度下跌?；蛟S正是因?yàn)槔笾υ谟脩魯?shù)據(jù)表現(xiàn)上的“大滑坡”，讓二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這份扭虧為盈的財(cái)報(bào)并不買賬。

如此成績(jī)很難支撐起資本市場(chǎng)的信心，在今年三月荔枝公布財(cái)報(bào)之后，股價(jià)有了輕微上升之后再次下跌。

這也不怪資本市場(chǎng)冷酷無(wú)情，資本更看重一個(gè)企業(yè)在未來(lái)的成長(zhǎng)空間，在能看到其未來(lái)增值的時(shí)候才會(huì)押注在其中。對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，月活用戶數(shù)量都是至關(guān)重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。如今荔枝的月活呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，也意味著荔枝在未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀。

UGC模式缺陷明顯，荔枝后繼乏力

從在線音頻的發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容生產(chǎn)之上荔枝選擇走的是典型UGC路線。也就是荔枝平臺(tái)上的所有內(nèi)容生產(chǎn)都是依靠平臺(tái)用戶上傳的，社交屬性更高，嗶哩嗶哩網(wǎng)站也是UGC模式。

相反，蜻蜓FM和喜馬拉雅則是平臺(tái)組織專業(yè)者來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣度和深度上更具有優(yōu)勢(shì)。

在發(fā)展初期時(shí)，UGC模式的優(yōu)勢(shì)很突出。首先是在社交屬性的影響下，平臺(tái)的用戶活躍度會(huì)得到更好地體現(xiàn)；其次是無(wú)需花費(fèi)太多的版權(quán)費(fèi)用，能夠節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

不過(guò)問(wèn)題在于UGC模式的缺點(diǎn)也很致命。第一，平臺(tái)無(wú)法保證用戶上傳內(nèi)容的水平，只有用戶規(guī)模足夠大，才有可能有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。但正是因?yàn)槔笾ψ叩氖荱GC模式，就限制了其用戶規(guī)模的發(fā)展。

相比普通人胡亂上傳的內(nèi)容，由各行各業(yè)的專家精心制作的內(nèi)容顯然更能吸引到用戶，因此喜馬拉雅在用戶規(guī)模方面一直保持著第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

截至2022年Q3，喜馬拉雅平均月活躍用戶已達(dá)2.8億人，遠(yuǎn)超荔枝的五千多萬(wàn)月活數(shù)量。

而且用戶自主上傳的內(nèi)容也容易涉及版權(quán)糾紛，這對(duì)平臺(tái)在監(jiān)管層面的把控是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，荔枝從成立以來(lái)收到的訴訟案件接近千件，其中版權(quán)糾紛占比高達(dá)九成。

第二，前期看似無(wú)需投入太多成本的UGC，后期的隱性成本卻逐漸高企。

這是因?yàn)槔笾ο胍３肿∮脩魟?chuàng)作內(nèi)容的活躍度，需要投入創(chuàng)作補(bǔ)貼、各種激勵(lì)政策，更重要的是提供足夠的廣告和流量，這部分的成本不可小覷。

針對(duì)頭部創(chuàng)作者激勵(lì)，以及通過(guò)營(yíng)銷來(lái)維持月活躍用戶數(shù)，都給荔枝實(shí)現(xiàn)盈利的路上帶來(lái)不小的壓力。一旦平臺(tái)在內(nèi)容上缺乏獨(dú)特性，用戶流失幾乎是不可避免的，而其盈利能力也會(huì)隨之下降。

此外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式快速發(fā)生變化，荔枝不得不加大對(duì)新技術(shù)的研發(fā)投入，滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。如果荔枝做不到這一點(diǎn)，那么付費(fèi)用戶增長(zhǎng)緩慢將是不可避免。

第三，也是UGC帶給荔枝最為嚴(yán)重的阻礙，就是營(yíng)收結(jié)構(gòu)太單一，商業(yè)變現(xiàn)空間狹窄。

從收入構(gòu)成上看，荔枝的收入主要來(lái)源于音頻娛樂(lè)收入。也就是通過(guò)用戶購(gòu)買的虛擬禮物和打賞，這樣的營(yíng)收模式容易受平臺(tái)用戶數(shù)量影響，用戶如果減少，荔枝也就面臨較大營(yíng)收壓力。

作為一個(gè)嚴(yán)重依賴用戶付費(fèi)收入的公司，留住核心用戶是首要任務(wù)。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)表明，付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)以及會(huì)員訂閱占行業(yè)總體收入的四成。而想要提高訂閱量，就需要把平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上。

要讓這些用戶為內(nèi)容嘗鮮而付費(fèi)并不難，最難的在于如何令他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期付費(fèi)用戶，但偏偏這屬于UGC模式的弱項(xiàng)。

在信息過(guò)載、用戶選擇過(guò)剩的時(shí)代，變數(shù)太多，挑戰(zhàn)太多，但留給荔枝的時(shí)間卻不多。如今的荔枝，在面對(duì)版權(quán)糾紛、活躍用戶留存等難題的過(guò)程中，仍未找到解決問(wèn)題的最佳答案。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多方夾擊，荔枝難破圈

截至2022年，中國(guó)在線音頻平臺(tái)注冊(cè)用戶約7億，月活躍用戶突破2.5億。雖然用戶數(shù)已足夠龐大，相比美國(guó)47%的滲透率，我們卻僅有16%，也就是說(shuō)我國(guó)的用戶增量還有很大的上升空間。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1038億元。于是，苦于流量紅利消失已久的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，尋著金錢的味道就來(lái)了。

先是字節(jié)跳動(dòng)推出“番茄暢聽(tīng)”，依托于旗下小說(shuō)閱讀應(yīng)用“番茄小說(shuō)”順理成章切入這一賽道；快手推出了播客產(chǎn)品“皮艇”；騰訊將酷我暢聽(tīng)和懶人聽(tīng)書(shū)合并為“懶人暢聽(tīng)”，以及網(wǎng)易云音樂(lè)的“聲之劇場(chǎng)”等等。

與此同時(shí)，短視頻之后聲音社交成為Z時(shí)代社交新趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)類似Soul等以聲音社交為主題的應(yīng)用，用戶規(guī)模不斷攀升。音樂(lè)平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)以及新興的小宇宙播客等新玩家也爭(zhēng)相上場(chǎng)。

前文也提到，荔枝2022年的月活用戶已經(jīng)同比下滑不少。顯然在面對(duì)眾多新老競(jìng)爭(zhēng)者，荔枝的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并不足以抗衡。

盡管在創(chuàng)業(yè)之初，荔枝憑借著“文藝”、“小清新”的社交音頻標(biāo)簽，獲得了大量的關(guān)注。但當(dāng)時(shí)的荔枝只是有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，隨著后續(xù)有了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，荔枝就逐漸變得泯然眾人矣。

尤其喜馬拉雅以63%的用戶滲透率力壓同行，荔枝短期內(nèi)都無(wú)法跨越這座大山。

如果荔枝繼續(xù)保持降本不擴(kuò)張發(fā)展規(guī)模，很可能就會(huì)把自己的市場(chǎng)份額拱手相讓給對(duì)手；但如果選擇加大投入，剛實(shí)現(xiàn)盈利的荔枝也許又再跌落到虧損的泥潭中，荔枝進(jìn)退兩難。

另外，在2022年實(shí)現(xiàn)盈利的不僅有荔枝，還有別人。2022年Q4，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)的季度盈利。

但這只是行業(yè)獲得盈利的開(kāi)端，未來(lái)誰(shuí)能尋找到更穩(wěn)定、更高效的商業(yè)模式，才是笑到最后的勝者。

強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再加上眾多新玩家的入局，未來(lái)發(fā)展付費(fèi)用戶的競(jìng)爭(zhēng)將更加艱難。因此荔枝想要開(kāi)拓營(yíng)收渠道，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，可能還需要從長(zhǎng)計(jì)議。

結(jié)語(yǔ)

眼下這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，荔枝顯然不能松懈。荔枝在去年推出了車載直播平臺(tái)“荔枝播客”，發(fā)力“車聯(lián)網(wǎng)”；同時(shí)荔枝還加入華為鴻蒙生態(tài)，以及自研音頻解決方案等優(yōu)勢(shì)吸引新用戶。

對(duì)于深陷虧損泥潭多年的荔枝來(lái)說(shuō)，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利自然是個(gè)值得慶賀的良好開(kāi)端。但荔枝在商業(yè)模式上存在的局限性，也的確是個(gè)棘手的難題。

未來(lái)荔枝能走到何種程度，是否能把這份盈利能力長(zhǎng)久地保持下去，且讓時(shí)間給我們答案。