擁有德系豪華品牌、合資品牌、中國高端品牌運營經(jīng)驗的胡紹航，是汽車營銷領(lǐng)域的全能型人才，面對史無前例的現(xiàn)象級行業(yè)變革，經(jīng)銷商們期待其能創(chuàng)變?nèi)乱黄S田模式。

唯有變化，才是永恒。

每一次主機廠的變化，都會對下游流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。

在眾多經(jīng)銷商投資人看來，主題為“擁抱變化”的2021上海車展具有非同尋常的決策意義。

最主要的原因有兩點，首先是產(chǎn)品變革，電動車銷售明顯高于市場預(yù)期；第二運營變革，由電動車和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

和月銷量突破3萬臺的特斯拉、資本市場呼風(fēng)喚雨的造車新勢力們相比，傳統(tǒng)車企還行嗎？在直營模式大行其道的當下，傳統(tǒng)4s店是否還具備投資價值？這些問題成為經(jīng)銷商投資人們的關(guān)注焦點。

即使一向處于盈利狀態(tài)的豐田品牌，同樣面臨轉(zhuǎn)型壓力。

“面對多重壓力，單靠外資品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)無法讓合資車企保持優(yōu)勢地位，中外股東合力，形成本土化優(yōu)勢互補，將是所有合資車企的重要挑戰(zhàn)?！?/p>

多位經(jīng)銷商集團管理者表示，如今的一汽豐田處于史無前例的挑戰(zhàn)與機遇并存時期：后合資時代，中國品牌崛起的挑戰(zhàn)；汽車四化，智能電動的挑戰(zhàn)；服務(wù)轉(zhuǎn)型，數(shù)字化建設(shè)的挑戰(zhàn)；百萬輛升級，規(guī)模化躍級挑戰(zhàn)。

這也是一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理胡紹航和營銷團隊需要解決的課題：如何從豐田單一產(chǎn)品優(yōu)勢，升級為豐田TNGA架構(gòu)+一汽本土化優(yōu)勢結(jié)合，在年銷百萬輛、營收過千億元的同時，打造數(shù)字化賦能的全產(chǎn)業(yè)鏈強勢車企，為千萬名用戶提供超出期待的服務(wù)。

值得一提的是，無論奧迪品牌、大眾品牌、或是豐田品牌，凡是接觸過胡紹航的經(jīng)銷商，都給予其原則性極強、思維開放、充滿干勁、服務(wù)意識極強的高度評價。

事實上，從去年四季度履新開始，胡紹航已經(jīng)開始推動一汽豐田變革，從產(chǎn)品、服務(wù)、售后全生命周期開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在達成年銷100萬輛的同時進行企業(yè)四化升級。

對于胡紹航的諸多革新舉措，筆者與相關(guān)經(jīng)銷商群體進行了逐一交流，探討一汽豐田轉(zhuǎn)型的成效和挑戰(zhàn)。

{?舉措一?}

“零投訴”增強全渠道體系能力

在廠商統(tǒng)一部署下，推進零投訴投訴，經(jīng)銷商營銷能力、管理能力、服務(wù)能力、營運能力都得到大幅度提升，收獲了更多的忠誠客戶。2021年1季度，一汽豐田累計銷售21.7萬輛，同比增長77%，市場份額達到4.4%，跑贏大盤。

經(jīng)銷商聲音：服務(wù)提升“事半功倍”

由于長時間工作強度沒那么緊張，2020年四季度剛推出零投訴時頗感壓力，但隨著適應(yīng)，特別是用戶好評度的提速，終端已經(jīng)感受到提升服務(wù)對開展業(yè)務(wù)事半功倍的效果。

{ 舉措二?}

推動經(jīng)銷商營銷創(chuàng)新

經(jīng)銷商的營銷創(chuàng)新能力得到大幅提升，特別是在私域流量運營方面通過電商活動、直播帶貨等創(chuàng)新，實現(xiàn)整個私域流量的線索貢獻度達到15%以上。

經(jīng)銷商聲音：做指導(dǎo)而不是下指令

絕大部分企業(yè)都在經(jīng)營電商活動、直播帶貨，一汽豐田有效果的關(guān)鍵是廠商加強了區(qū)域性指導(dǎo)，幫助優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品節(jié)奏配合，而不是簡單的“下指令”。

{?舉措三?}

提升經(jīng)銷商盈利

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，主力車型銷售能力提升。推動經(jīng)銷商的營銷能力、管理能力、服務(wù)能力、盈利能力得到了進一步提升，盈利同比增長18%，成為行業(yè)最賺錢的經(jīng)銷商體系之一。

經(jīng)銷商聲音：銷售活力全線挺進

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化對終端幫助特別大，一汽豐田以前最大的問題就是盈利車型單一，經(jīng)常依靠亞洲龍沖量，如今是走量車型固本，高端車型向上，全線挺進后銷售彈性、抗風(fēng)險能力更強，業(yè)務(wù)員也更有活力。

{ 舉措四?}

強化產(chǎn)品布局

2021年一汽豐田推出5款重量級車型，將重點做好三項戰(zhàn)略--TNGA強化戰(zhàn)略、皇冠品牌煥新戰(zhàn)略、新能源戰(zhàn)略，通過強化產(chǎn)品布局為進軍百萬輛打好基礎(chǔ)。

經(jīng)銷商聲音：矩陣化聚焦品牌向上

強化產(chǎn)品布局應(yīng)該屬于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級版，并非簡單增加新車供應(yīng)，而是通過皇冠陸放、亞洲龍、皇冠威爾法組成品牌向上矩陣。

有資深銷售特別提出，走量車型在結(jié)構(gòu)優(yōu)化中打好基礎(chǔ)，服務(wù)水平整體提升，使得銷售高端車型更加輕松且游刃有余。

{ 舉措五?}

精準營銷創(chuàng)新

新車導(dǎo)入營銷創(chuàng)新：在亞洲獅上市采用了線上+社群裂變的模式，600多家經(jīng)銷商線下同步上市，實現(xiàn)上市關(guān)注度達13.5萬。榮放雙擎E+上市采用了聚焦新能源產(chǎn)品力的場景化體驗?zāi)Ｊ健?/p>

私域流量營銷創(chuàng)新：深耕私域流量，通過網(wǎng)紅學(xué)院等私域運營機制，提高經(jīng)銷商端和廠家端的私域運營能力。

體驗平臺營銷創(chuàng)新：配合城鎮(zhèn)化進程加速和中等收入人群增加，響應(yīng)政府汽車下鄉(xiāng)政策利好預(yù)期，為一二三四線城市和縣鄉(xiāng)市場的廣大消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

經(jīng)銷商聲音：體驗平臺潛力巨大

新車導(dǎo)入和私域流量創(chuàng)新目前成效顯著，體驗平臺營銷有非常大的挖掘潛力，以前車型好賣在這方面做的不夠，沒有讓消費者充分了解TNGA產(chǎn)品實力。

{ 舉措六?}

“智能網(wǎng)絡(luò)”數(shù)字升級

擴網(wǎng)——引進優(yōu)良資本，完善網(wǎng)絡(luò)布局，讓所有消費者在生活圈5公里范圍內(nèi)享受高品質(zhì)的便捷服務(wù)和產(chǎn)品。

強網(wǎng)——導(dǎo)入第三代店鋪，優(yōu)化客戶店頭體驗，實現(xiàn)從車消費到車生活的消費拓展和經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

智網(wǎng)——結(jié)合傳統(tǒng)店鋪線下業(yè)務(wù)的全流程數(shù)字化，對經(jīng)銷商進行數(shù)字化賦能，核心是提高用戶預(yù)約服務(wù)率，通過數(shù)字化手段，進一步提升客戶體驗和經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。

經(jīng)銷商聲音：踴躍申請新網(wǎng)點

同行們都在積極申請新網(wǎng)點，經(jīng)銷商自身也在研究數(shù)字化業(yè)務(wù)，期待從廠商的全流程數(shù)字化學(xué)到更多新內(nèi)容。

{?舉措七?}

打造進攻型營銷團隊

從組織層面，面向市場、面向用戶、面向終端、面向體系，優(yōu)化組織職能，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和百萬輛銷售規(guī)模提供堅實的組織保障。

經(jīng)銷商聲音：市場檢驗贏得信任

過去6個月的時間，主機廠管理模式的轉(zhuǎn)變，市場表現(xiàn)立竿見影，用事實贏得了信任。

{ 舉措八?}

全速推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型

制定“一定四轉(zhuǎn)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變；通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)從生產(chǎn)服務(wù)型向用戶運營型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

落實在客戶服務(wù)層面，就是聚集客戶生態(tài)的構(gòu)建，從滿足需求到讓客戶產(chǎn)生愉悅，實現(xiàn)超越客戶期待的情緒體驗和情緒互動，達到顆粒度精細化到情緒層面的數(shù)字化賦能效果。

4月26日，一汽豐田超級APP將正式上線，通過用戶友好界面實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的打通，導(dǎo)入社交型的SCRM，實現(xiàn)“多位顧問服務(wù)一位客戶”的多對一運營模式，通過智能服務(wù)系統(tǒng)，在3分鐘之內(nèi)實現(xiàn)客戶需求的實時響應(yīng)，讓客戶體驗更加愉悅。

經(jīng)銷商聲音：擁抱變化積極學(xué)習(xí)

做好用戶全生命周期管理，是以前優(yōu)秀4s店的標準。而隨著數(shù)字化手段的運用，客戶情感成為重點，超越客戶期待的情緒體驗和情緒互動、顆粒度精細化到情緒層面，對于經(jīng)銷商都是全新概念，需要在學(xué)習(xí)中熟悉。

APP是期待已久的產(chǎn)品，4s店一直希望能形成客戶服務(wù)小組，但由于提成分配、工作量統(tǒng)計、用工成本等難題制約，很難具體落實，下一步會重點通過研究APP，強化數(shù)字化客戶互動運營。