嗶哩嗶哩最早是以ACG （動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，逐步發(fā)展為覆蓋生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、科技和知識(shí)等多元文化和興趣內(nèi)容，以PUGV 為核心、包括OGV、直播、短視頻等全場(chǎng)景的綜合視頻社區(qū)，構(gòu)建了一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。

2021年第二季度，B站月活用戶達(dá)2.37億，同比增長(zhǎng)38%；其中移動(dòng)端月活用戶達(dá)2.2億，同比增長(zhǎng)44%。同時(shí)，日活用戶達(dá)6300萬，同比增長(zhǎng)24%。B站日均視頻播放量達(dá)17億次，同比提升48％；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)73億次，同比增長(zhǎng)39%，均創(chuàng)下歷史新高。

品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當(dāng)其沖的掘金第一陣地。

看似離購(gòu)車還很遙遠(yuǎn)的Z世代，正在成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的“C位”。

嗶哩嗶哩洞察與益普索此前共同發(fā)布的《Z世代汽車觀洞察報(bào)告》（后稱《報(bào)告》）發(fā)現(xiàn)，有83.7%的Z世代有明顯購(gòu)車意愿，相比其他代際更早學(xué)車、為購(gòu)車做準(zhǔn)備。

成長(zhǎng)于汽車消費(fèi)普及時(shí)期的Z世代，對(duì)汽車的認(rèn)知已不同常往，并受到豐富社交媒體、資訊平臺(tái)、影視娛樂內(nèi)容的影響。

汽車品牌盡早了解和把握Z世代對(duì)待汽車的態(tài)度偏好，對(duì)掌握未來市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)至關(guān)重要。

Z世代對(duì)汽車使用場(chǎng)景、情感需求趨于多元

汽車高度普及下，Z世代對(duì)于汽車實(shí)用屬性的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，并在汽車功能、場(chǎng)景泛化過程中，賦予其更為豐富的情感內(nèi)涵與文化價(jià)值。

從調(diào)研可見，常規(guī)的通勤與出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽車在社交、商務(wù)、興趣培養(yǎng)中扮演重要角色。

與此同時(shí)，Z世代對(duì)待汽車的情感訴求也在走向多元，《報(bào)告》顯示， Z世代希望通過汽車拓展社交、感受快感激情，也希望通過汽車感受科技體驗(yàn) 、彰顯個(gè)性品味 。

在B站，旅行越野相關(guān)的汽車視頻播放量在2021Q2同比增長(zhǎng)115%；Z世代眼中，駕車出行逐步成為代表品質(zhì)生活的符號(hào)、表達(dá)悅己生活態(tài)度的出口。

愛潮流、有主見、個(gè)性化、樂享生活…Z世代情緒訴求從日常延展到出行。

對(duì)于汽車品牌來說，這也意味著需要跳出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)用功能本身，更多從品牌價(jià)值角度出發(fā)，與Z世代展開心智溝通，塑造從駕乘到生活方式的豐富品牌體驗(yàn)，獲取年輕消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。

去年3月，寶馬MINI就在B站展開了一場(chǎng)24小時(shí)的超長(zhǎng)戶外“云游牧”直播，帶數(shù)以萬計(jì)因疫情久宅的人群，一同領(lǐng)略云南沙溪的星空和銀河。

面對(duì)篝火畫面，B站粉絲通過彈幕參與其中，為了增加互動(dòng)趣味，寶馬MINI還邀請(qǐng)B站UP主隨隊(duì)跟游、遠(yuǎn)程連線。

整場(chǎng)直播通過生動(dòng)露營(yíng)場(chǎng)景演繹，自然地融入寶馬MINI COUNTRYMAN車型戶外功能特質(zhì)，也在實(shí)時(shí)彈幕一對(duì)一互動(dòng)中，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

品質(zhì)保障之上，選車追求顏值至上

作為大宗商品，汽車本身“舒適”“安全”“便捷”的性能，依舊是Z世代購(gòu)車時(shí)最關(guān)注TOP3因素；此外，愛美的Z世代對(duì)汽車的“顏控”傾向也顯露出來。

調(diào)研顯示，相較Y世代，近半（49%）Z世代稱購(gòu)車會(huì)在意汽車外觀、顏值，還有36%的Z世代認(rèn)為，汽車已經(jīng)成為彰顯個(gè)性品味的時(shí)尚潮流單品。

在B站，個(gè)性、潮流相關(guān)汽車視頻的播放量在2021Q2同比增長(zhǎng)370%，高度包容的平臺(tái)社區(qū)環(huán)境下，簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)、科技超前的機(jī)甲風(fēng)、ACG風(fēng)都有在B站收獲認(rèn)同、喜愛的機(jī)會(huì)。

Z世代對(duì)于汽車外觀顏值的高度關(guān)注，已激發(fā)不少汽車品牌行動(dòng)起來裝點(diǎn)“門面”，力求在設(shè)計(jì)外型上獨(dú)具一格。

曾憑借馬卡龍色宏光MINILEV賺足眼球的五菱，通過在B站品牌號(hào)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，一直人氣頗高。

新能源、國(guó)產(chǎn)車偏好明顯

Z世代對(duì)于新崛起的國(guó)產(chǎn)車品牌、新能源品類，展現(xiàn)出高關(guān)注度。

《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要由于技術(shù)日趨成熟，Z世代對(duì)國(guó)產(chǎn)車的偏好度高企；2021Q2，B站國(guó)產(chǎn)車主題視頻的播放量同比增長(zhǎng)153%，高于德系車主題的66%。

熱門新能源車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的技術(shù)差距縮小，吸引許多Z世代對(duì)其性能表現(xiàn)、技術(shù)原理產(chǎn)生好奇。

這時(shí)，在有著“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”之稱的B站，大量知識(shí)儲(chǔ)備豐富、有趣有料的UP主，深入淺出地展現(xiàn)專業(yè)汽車知識(shí)，成為品牌產(chǎn)品性能信息、品牌價(jià)值的重要轉(zhuǎn)譯者。

與Z世代交心的“溝通密碼”

大眾印象中，汽車廣告往往與高端、奢華、宏大的場(chǎng)面掛鉤；不過，這樣高度同質(zhì)化的營(yíng)銷方式正在失速。

越來越多的品牌意識(shí)到，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡乏味、低品質(zhì)的廣告。

B站UP主以Z世代更偏好的溝通方式，圍繞興趣內(nèi)容和玩趣創(chuàng)作與年輕人迅速形成共鳴，正在成為品牌與年輕人傳遞價(jià)值、產(chǎn)品信息的重要橋梁。

跨各興趣圈層的專業(yè)UP主，將汽車品牌信息結(jié)合多元?jiǎng)?chuàng)作形式、創(chuàng)意風(fēng)格結(jié)合，花式造梗，并與年輕用戶高頻互動(dòng)，更易推動(dòng)品牌出圈。

正如《報(bào)告》調(diào)研所示，影視動(dòng)漫、游戲賽事、專業(yè)創(chuàng)作者內(nèi)容等對(duì)Z世代汽車觀影響長(zhǎng)久且深刻。

而與IP結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷，能夠基于IP本身魅力形成強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，豐富品牌講故事的深度和層次，這一點(diǎn)也在此前奧迪與國(guó)創(chuàng)IP《靈籠》(點(diǎn)擊鏈接）的合作中得以例證。

IP興趣驅(qū)使下，年輕用戶在自發(fā)聚集討論、甚至展開二創(chuàng)，刺激關(guān)注、點(diǎn)贊之外門檻更高的用戶互動(dòng)，讓品牌從單向傳播，變?yōu)榕c用戶“玩在一起”，推動(dòng)后續(xù)品牌認(rèn)知、轉(zhuǎn)化。

當(dāng)汽車已經(jīng)作為一個(gè)特有場(chǎng)景融入了人們的生活，圍繞汽車的體驗(yàn)也在貫穿線上線下；線上、線下場(chǎng)景結(jié)合的整合營(yíng)銷，也讓品牌形象更鮮活。

藍(lán)獅問道CBO：B站正在從作為擁有優(yōu)質(zhì)垂類汽車內(nèi)容的平臺(tái)，成為擁有最多元內(nèi)容的汽車興趣社區(qū)，進(jìn)一步聚焦汽車泛興趣用戶。

視頻社區(qū)平臺(tái)的B站憑借其在視頻創(chuàng)作、游戲、動(dòng)漫方面的優(yōu)勢(shì)，天然吸引著人口總數(shù)超過4.5億的“Z+世代”群體，而該群體消費(fèi)水平高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，這也是眾多廣告主紛紛選擇B站作為主要獲客渠道的主要原因。