• 年輕一代國漫粉崛起，面對新的用戶，二次元世界與三次元品牌如何相融？

作者：陳歡

近年來，基于動漫IP的內容，不斷引發(fā)營銷圈關注。從虛擬人物到IP衍生，動漫產業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。而這背后，離不開新成長起來的年輕一代動漫粉。

年輕人對動漫的熱愛，是始于記憶，融于生活的。在9月份，愛奇藝《邪王追妻3:神女歸來》一經開播，便在愛奇藝、微博等多平臺引發(fā)了廣泛關注，相關話題討論量超2億，#邪王追妻第三季開播#、#邪王追妻大型吃醋現(xiàn)場#、#邪王追妻cp亂燉#等社交熱點不斷，使得“路轉粉”規(guī)?；嵘?，同時也再次引發(fā)了行業(yè)對原創(chuàng)動漫內容以及動漫營銷的關注。

《邪王追妻3:神女歸來》輕喜上線，營銷次元壁壘再次被打破

“國潮”持續(xù)發(fā)熱，“唯美”、“浪漫”……這些更加貼合中國傳統(tǒng)審美文化的國漫，憑借著龐大的IP內容基礎，以及不斷精良的制作，迎來了新的發(fā)展生機。尤其近兩年，國漫市場已經不再局限于對幾大固有IP的反復創(chuàng)作，而是更加傾向于通過挖掘年輕化的內容，來與當代年輕人形成精神共鳴。

比如近日熱播的《邪王追妻3:神女歸來》，以前兩季劇情為基礎，女主蘇落接受了女神母親的傳承成為女神，靠本身修煉成為了高級煉藥師及中級空間法師，并在與男主的情感發(fā)展中保持著獨立的自我成長。這種成長恰好與當前獨立自強、努力拼搏的職場女性的勵志精神不謀而合，加之定位于穿越女強、言情、玄幻的題材，本身便擁有著90后、95后甚至00后的廣泛用戶基礎。所以第三季開播后，在愛奇藝站內熱度很快達到了3660，多個站內榜單占據榜首，可見關注度之高。

除了題材、內容外，愛奇藝更是在運營等全鏈路進行發(fā)力。在動畫領域，愛奇藝一直與合作伙伴協(xié)同發(fā)展，堅持原創(chuàng)、扶持原創(chuàng)力量。為了更深入滿足不同動漫愛好者的需求，今年愛奇藝面向不同的圈層用戶，推出了“奇燃”“崛戰(zhàn)”“桃漫”三大動漫劇場，從全鏈路經營著手，通過科學排播、提供基于IP衍生互動和任務玩法，打造全年不斷檔的動漫娛樂體驗。目前來看，不僅收獲了越來越多粉絲，更吸引到了品牌側的關注，蒙牛酸酸乳更是進行了與劇情相融合的玩法植入。

以“共創(chuàng)”挖掘動漫內容營銷價值，打造“邊看邊玩”深度營銷模式

Questmobile報告顯示，以Z世代為代表的新生代消費者更多的從產品消費轉向情感消費。這一屆年輕人對動漫IP具有天然的情感印記，動漫IP所蘊含的文化屬性和情感價值，為用戶與品牌提供了更加緊密的鏈接。

在《邪王追妻3:神女歸來》中，女主蘇落的勵志人設，與南宮流云之間的撒糖劇情，均是備受粉絲期待的亮點部分?；诖耍瑦燮嫠嚺c蒙牛酸酸乳結合劇情發(fā)展和角色特點，在品牌與平臺、產品與劇情內容幾個維度進行了共創(chuàng)，以片頭和片尾的口播、定制TVC、創(chuàng)意中插廣告和番外內容等深入劇情的玩法，覆蓋正片內外，將品牌與動漫本身進行了深度融合，帶來了“邊看邊玩”的深度營銷模式。

二次元與三次元如何“不跳脫”進行融合？我們知道，好的廣告植入是“無感”的，品牌在劇情中，在生活場景里，都是一種自然的存在。比如，在女主蘇落和男主南宮流云“表白”的關鍵時刻，借劇中其他人物的“亂入”，為蒙牛酸酸乳帶來了一次高光小插曲，順勢增強了蒙牛酸酸乳與約會、表白場景的鏈接，用戶更是把“表白酸酸乳”打到了公屏上。這種與劇情緊密結合的原創(chuàng)內容廣告，讓廣告不再是單純“叫賣”，而是擁有了更多情感屬性，引發(fā)了年輕人的情緒嗨點與腦洞。

另一方面，好的廣告植入更是“心動”的。比如在拍攝的蒙牛小劇場中，將酸酸乳產品作為道具置入在表白的情節(jié)場景中，“記憶中幸福的味道”、“我想把最好的給你”……這類甜蜜暴擊時刻，更是讓《邪王追妻》的目標受眾對蒙牛酸酸乳有了更深的情感連接與消費沖動。

此外，在番外互動中，還設置了二維碼互動，用戶掃描廣告中出現(xiàn)的二維碼，即可通過小程序解鎖多種互動玩法，不僅可以玩H5小游戲攢積分，兌換《邪王追妻》精美周邊禮物，更可以觀看番外內容。通過提升制造驚喜，來引發(fā)用戶參與到品牌內容與營銷的共創(chuàng)，進一步幫助品牌走進用戶的生活。

目前，《邪王追妻3:神女歸來》在社交平臺引發(fā)了觀眾紛紛開啟“追番”與“共創(chuàng)”模式。

通過品牌與動漫，與平臺共創(chuàng)的方式，品牌廣告不僅對用戶“0打擾”，也成功地打破了二次元IP與三次元品牌之間的邊界，為動漫營銷探索了更加深度、高效的營銷模式。

打通泛娛樂生態(tài)鏈，以長期主義內容賦能品牌增長

推動動漫產業(yè)高質量發(fā)展是我們這代人的使命，目前，不論是政策還是市場環(huán)境，均為動漫發(fā)展提供了良好的條件，內容、制作、運營、用戶、商業(yè)市場等產業(yè)鏈各個端口逐漸打通。作為在動漫領域持續(xù)發(fā)力的愛奇藝，通過在國漫領域全面出擊，持續(xù)提升原創(chuàng)自制能力，并不斷完善全業(yè)態(tài)開發(fā)能力，通過產業(yè)鏈上下游的全面運營穿透，逐步構建起以用戶為核心的二次元泛娛樂生態(tài)鏈。

比如在今年5月份，愛奇藝已有30部國漫達成了漫劇、漫影、漫游同步聯(lián)動立項，并計劃在3年內上線近200部自制國漫。在此基礎上，愛奇藝還推出了專項漫改孵化器“蒼穹計劃”，旨在攻破漫畫商業(yè)化難題，打造漫畫商業(yè)化品牌，攜手合作伙伴打造更加豐富的內容，探索品牌傳播與動漫內容的跨次元合作方式，實現(xiàn)品牌與內容的合作共贏。“蒼穹計劃”此前打造的《謀愛上癮》漫改網劇便獲得了上線8天分賬破1000萬，累計分賬破3000萬的優(yōu)異成績。

動漫行業(yè)發(fā)展是一條漫長的路，我們既要學會借力傳統(tǒng)文化來發(fā)揚中國文化特色、民族文化基因，同時還要貼合時代觀念，融入年輕的精神內核。愛奇藝堅持內容的長期主義，并以此為基礎，通過全面的共創(chuàng)生態(tài)，提升動漫產品的商業(yè)價值，為合作品牌帶來長期增長助力，助推動漫產業(yè)形成良性的循環(huán)生態(tài)。