WX最新上線的圖文消息功能，樣式酷似一個(gè)典型的小紅書筆記：頂部是最多 9 張可以橫向滑動(dòng)、比例為 3:2 的圖片，標(biāo)題是圖下第一段，再附上一段文字描述（并在段落開頭增加 Emoji 表情）。這一類內(nèi)容的留言界面也從文章最末尾提至首頁(yè)左下角，這也更符合筆記的內(nèi)容交互。

微信一改公眾號(hào)常年以來(lái)只能發(fā)布單圖或文章的限制，有了一個(gè)更輕巧的多圖文載體，字?jǐn)?shù)限制也從 140 字?jǐn)U充至 1000 字。而且還支持GIF動(dòng)圖！

補(bǔ)足短內(nèi)容

目前看來(lái)，這個(gè)功能只有基礎(chǔ)的骨架，滿足了多圖、長(zhǎng)文的展現(xiàn)，但基礎(chǔ)的話題詞功能都尚未接入，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式和微信產(chǎn)品內(nèi)的位置興許并非最終形態(tài)。

在 2020 年的微信公開課，張小龍就提到，短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向——「公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。」

2020 年，視頻號(hào)補(bǔ)齊了視頻內(nèi)容的短板，也成了微信龐大的體系中增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)。2023 年的圖文消息升級(jí)，則是在短內(nèi)容上的一次探索。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，微信的短內(nèi)容生態(tài)并不突出，公眾號(hào)也被用戶行為塑造成了一個(gè)發(fā)布文章而非文字或圖文等短內(nèi)容的渠道。這為公眾號(hào)帶來(lái)的，是各類媒介中最高的商業(yè)價(jià)值，畢竟，多數(shù)公眾號(hào)一天僅能發(fā)布一次，有其稀缺性，文章也能承載更多的信息。

但筆記的方式有實(shí)物、「賣家秀」的展現(xiàn)，也有文字信息作為補(bǔ)充，成為商品種草天然的平臺(tái)。在小紅書還未搭建商業(yè)化體系之前，平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者就已經(jīng)賺到了錢，天然離交易很近。

微信更早在 2018 年就嘗試過(guò)搭建種草的產(chǎn)品組件，但最終均以失敗告終。這一次，種草放在了微信公眾號(hào)內(nèi)。

一個(gè)無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)是，公眾號(hào)整體發(fā)展也在逐漸式微。第三方易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)整體的打開率從 2018 年的 2.3% 下降至 2020 年的 1.1%。

事實(shí)上，微信也在通過(guò)不同方式，來(lái)提升公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。

從出生起，微信就是一個(gè)以來(lái)社交分發(fā)為主導(dǎo)的平臺(tái)，公眾號(hào)的邏輯同樣如此。更早時(shí)，微信也在試圖通過(guò)更多維度的社交推薦，幫助用戶找到好的內(nèi)容。先是有了點(diǎn)贊、在看功能，再分化出「看一看」的內(nèi)容板塊，再到提示有多少好友瀏覽、收藏過(guò)文章，靠好友關(guān)系鏈推薦內(nèi)容；再到打亂時(shí)間排序、引入更多算法來(lái)推薦內(nèi)容。

圖文消息的變化成了微信公眾號(hào)內(nèi)容最大的變量。

「筆記」這樣多圖文的形式也是公眾號(hào)過(guò)去未能吸納的。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：不少創(chuàng)作者是小紅書、公眾號(hào)雙棲作者。但受限于產(chǎn)品形態(tài)，他們必須將短內(nèi)容改成一篇文章，才能在公眾號(hào)發(fā)布。而現(xiàn)在，公眾號(hào)可以成為筆記發(fā)布的一個(gè)新渠道。內(nèi)容的多元性得到補(bǔ)足，對(duì)創(chuàng)作者而言，這是一次重新打造自身內(nèi)容品牌的新機(jī)會(huì)，也是一次內(nèi)容洗牌的挑戰(zhàn)。

微信的「種草」之路

早在 2018 年，微信就在探索「種草」生意。從最早期的「我的購(gòu)物單」到 2019 年的「好物圈」，后又更名為「微信圈子」。

微信團(tuán)隊(duì)的思路經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變：從直接分享商品鏈接，看好友在買什么，到通過(guò)圖文、興趣圈的方式找有共同喜好的人。這也被外界稱作是微信在生態(tài)內(nèi)造「小紅書」。

「微信圈子」推出時(shí)，作為獨(dú)立的小組件出現(xiàn)，符合微信一貫以來(lái)的大產(chǎn)品、小組件產(chǎn)品特點(diǎn)?；A(chǔ)邏輯是依賴興趣圈，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，從內(nèi)容優(yōu)先的邏輯變成了興趣圈子優(yōu)先。原本，「微信圈子」是當(dāng)時(shí)微信生態(tài)內(nèi)串聯(lián)「內(nèi)容、社交、商品」最好的平臺(tái)，包括黎貝卡、西門大嫂等時(shí)尚公眾號(hào)也都開設(shè)了自己的圈子。

「微信圈子」以小興趣圈的方式展示，獲取或發(fā)布內(nèi)容需要先加入社區(qū)，入口深，內(nèi)容的吸引力被弱化。而小紅書的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是依賴單條筆記的內(nèi)容吸引流量，外加搜索、推薦進(jìn)行信息匹配。兩者呈現(xiàn)了兩種完全不同的邏輯。

礙于入口極深、社區(qū)氛圍也未能搭建起來(lái)，反而成為微商、營(yíng)銷內(nèi)容的自留地。

要知道，「微信圈子」曾拿到過(guò)搜一搜的推薦位，在微信搜索某一地名時(shí)，圈子被排在第三位。

一位小紅書 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人回憶，微信曾邀請(qǐng)一批小紅書達(dá)人、機(jī)構(gòu)入駐，拉了推薦群，他們更多只是在把發(fā)布小紅書的內(nèi)容同步到「圈子」內(nèi)。但「放量很小」，點(diǎn)贊多在幾十，更關(guān)鍵的問(wèn)題是，無(wú)法變現(xiàn)。

而在公眾號(hào)體系內(nèi)生長(zhǎng)出的新版圖文消息產(chǎn)品，邏輯上更容易解決流量與變現(xiàn)的問(wèn)題。微信的優(yōu)勢(shì)是超過(guò) 13 億超高月活和使用頻次，公眾號(hào)則是內(nèi)容創(chuàng)作者在微信挖掘的第一座金礦。公眾號(hào)發(fā)展至今，已經(jīng)有了一套成熟的商業(yè)化報(bào)價(jià)體系，其商業(yè)價(jià)值也在過(guò)去得到了基礎(chǔ)的驗(yàn)證。

公眾號(hào)提供了流量的場(chǎng)所，也有基于基礎(chǔ)訂閱、微信搜索、乃至社交轉(zhuǎn)化的可能性。但作為內(nèi)容平臺(tái)看，在微信公眾號(hào)靠推薦流量，打開率逐漸成為玄學(xué)的今天，內(nèi)容創(chuàng)作者得到的注意力已經(jīng)變得逐漸不確定。圖文消息升級(jí)剛剛上線，未來(lái)產(chǎn)品的推薦和呈現(xiàn)方式如何還未可知。

此外，多圖文內(nèi)容的核心在于內(nèi)容的供給量與互動(dòng)氛圍，這也是微信公眾號(hào)產(chǎn)品端將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。尤其是，當(dāng)用戶新注冊(cè)的公眾號(hào)無(wú)法拿到留言功能、且留言需要依賴后臺(tái)審核時(shí)，互動(dòng)效果則會(huì)大打折扣。要知道，在小紅書，評(píng)論等互動(dòng)量是衡量筆記質(zhì)量最重要的指標(biāo)之一。

小紅書之所以可以吸引越來(lái)越多用戶，甚至突破原有的女性圈層，讓平臺(tái)用戶有 30% 的男性用戶占比，依賴于供給與互動(dòng)氛圍。對(duì)于再次試圖打造「小紅書」的微信來(lái)說(shuō)，形式的模仿十分簡(jiǎn)單，但社區(qū)氛圍和內(nèi)容池子的構(gòu)建才是最難的一環(huán)。

微信訂閱號(hào)信息流的展示方式又變了

絕大多數(shù)圖文消息都不再提供大圖模式展示，變成了標(biāo)題配小圖的樣式。
只有常讀或加了星標(biāo)的訂閱號(hào)還是大圖展示，此外就是視頻號(hào)消息和圖片消息是大圖展示。

與文字相比，圖片形式的內(nèi)容在電商帶貨中具有以下優(yōu)勢(shì)：

可視化：圖片可以直觀地呈現(xiàn)商品的外觀、顏色、尺寸、質(zhì)地等特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者更好地了解商品，有利于提高購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。

情感共鳴：圖片可以通過(guò)情感化的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而提高購(gòu)買意愿。

節(jié)省時(shí)間：圖片傳遞信息的速度快，消費(fèi)者只需要花費(fèi)幾秒鐘便可了解商品，節(jié)約了他們的時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。

傳播性強(qiáng)：圖片具有更強(qiáng)的傳播性，消費(fèi)者可以將圖片分享給朋友，進(jìn)一步擴(kuò)大商品的曝光率。

多樣化：圖片形式的內(nèi)容可以采用多種形式，如產(chǎn)品展示圖、人物穿搭、場(chǎng)景展示等，豐富了電商內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，增加了用戶體驗(yàn)。

綜上所述，圖片形式的內(nèi)容在電商帶貨中具有很多優(yōu)勢(shì)，可以幫助提高商品的曝光率、吸引消費(fèi)者、增加銷售。對(duì)所有電商平臺(tái)而言，圖文種草就像是“導(dǎo)購(gòu)”，通過(guò)種草、心得、測(cè)評(píng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商平臺(tái)就可以打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)，而這也是小紅書一直在努力的方向，也是其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)試圖補(bǔ)全的板塊。這也是近年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛發(fā)力“種草”的原因，比如淘寶的“逛逛”，美團(tuán)的“珍箱”，快手的“好物快種草”，知乎的“好物推薦”等。