如果到2030年，中國汽車市場競爭格局是“433”，那么合資企業(yè)最好的時代已經(jīng)過去。

日前，在東風(fēng)日產(chǎn)20周年慶典活動上，東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林與前中方一把手、現(xiàn)東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊，均把新能源化作為“再創(chuàng)業(yè)”的重要方向。

盡管高國林介紹，東風(fēng)日產(chǎn)日產(chǎn)品牌未來3年時間內(nèi)推出7款電驅(qū)化車型，旗下合資自主品牌啟辰將肩負(fù)東風(fēng)日產(chǎn)新能源轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)，每年至少推出2款全新的新能源車型。但開局的兩款純電動車，艾睿雅和軒逸電驅(qū)版表現(xiàn)的卻“刷刷打臉”。

相比電動車領(lǐng)域跟不上電動車造車新勢力，傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域競爭力相比自主品牌的崛起大幅度下滑。東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品空間寬大、油耗同比很低，但其還有致命的弱點(diǎn)：皮薄、用料差、品質(zhì)不高，動力寒酸等缺點(diǎn)。

在中國消費(fèi)者選擇范圍較窄，東風(fēng)日產(chǎn)曾一度快速成長。伴隨自主品牌混動技術(shù)發(fā)展和工業(yè)設(shè)計成長，空間大和油耗高的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢逐漸失去，在自主品牌盡可能堆料搶占市場之際，東風(fēng)日產(chǎn)旗下產(chǎn)品進(jìn)步寥寥，備受吐槽的皮薄、CVT變速箱高故障率遲遲未有改善。同時，現(xiàn)在情況對于東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)非常不理想，燃油車萎縮，電動化失利，過去的20年或許是東風(fēng)日產(chǎn)日后難以企及的輝煌期。

連續(xù)四年銷量下滑 燃油車主戰(zhàn)場潰敗

如果“433”的格局下，東風(fēng)日產(chǎn)最好的時代已經(jīng)過去了。合資品牌逐漸式微的大勢下，東風(fēng)日產(chǎn)也無法再回到之前的巔峰。

東風(fēng)日產(chǎn)走強(qiáng)再向衰落，與時代和市場有關(guān)，也與市場競爭伙伴以及產(chǎn)品競爭關(guān)系有關(guān)，直白點(diǎn)說，中國市場進(jìn)入存量競爭，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品不再具有競爭力，其創(chuàng)新機(jī)制也跟不上時代訴求。

其實，早在陳昊時代就已開始由盛轉(zhuǎn)衰，東風(fēng)日產(chǎn)成為日系三界中率先受到市場影響下行最快的日系車企。2019年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)到117萬輛，此后至今，東風(fēng)日產(chǎn)年銷開始逐年下滑 。

在6月16日東風(fēng)日產(chǎn)20周年“FAMILY DAY”中，曾經(jīng)的東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理，現(xiàn)任東風(fēng)集團(tuán)黨委常委陳昊發(fā)表講話，稱“無論從經(jīng)營業(yè)績、管理水平，還是政企關(guān)系、上下游合作伙伴關(guān)系，東風(fēng)日產(chǎn)都堪稱業(yè)界標(biāo)桿?！?/p>

陳昊此言不虛，若問2000年后，哪一家是中國發(fā)展最快合資車企，東風(fēng)日產(chǎn)一定是最佳答案。

2008年，成立5年的東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量達(dá)到100萬輛，成為中國最快達(dá)到這一計劃的車企。2015年，東風(fēng)日產(chǎn)年銷量達(dá)到125萬輛，合資車企中銷量僅次于南北大眾。百萬年銷俱樂部，東風(fēng)日產(chǎn)一進(jìn)入，就連續(xù)坐穩(wěn)7年。

然而，不可避免的是，曾經(jīng)高速發(fā)展的東風(fēng)日產(chǎn)，近年來逐漸衰退。陳昊和高國林分別經(jīng)歷了東風(fēng)日產(chǎn)由盛轉(zhuǎn)衰和衰落時期。2019年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)到117萬輛，此后至今，東風(fēng)日產(chǎn)年銷開始逐年下滑，再未達(dá)到這一高度。2022年，東風(fēng)日產(chǎn)年銷跌至90.2萬輛，退出百萬年銷俱樂部。

事實上，2019、2020年間，豐田和本田銷量仍在上漲，并未隨著中國車市總銷量下滑。東風(fēng)日產(chǎn)成為日系三杰中率先下滑的合資公司并非偶然，長期以來，低端車占銷量大頭的日產(chǎn)，在華品牌形象遜于豐田、本田。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，東風(fēng)日產(chǎn)前5個月總銷量為27.15萬輛，相比同期的35.5萬輛，同比下滑23.6%，其中日產(chǎn)品牌銷量24萬輛，同比下滑24.4%，啟辰累計銷售2.79萬輛，同比下滑19.3%。

今年前4月，軒逸銷量在東風(fēng)日產(chǎn)中占比達(dá)到52%。曾經(jīng)，軒逸在東風(fēng)日產(chǎn)中銷量占比并不高。2013年，軒逸銷量逐年快速增長，成為東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)之無愧銷量擔(dān)當(dāng)，占當(dāng)年銷量38%。低端產(chǎn)品占比過高，很容易受到自主品牌沖擊，韓系車就是典型案例。

中高端車型天籟上升乏力。從5月份銷售數(shù)據(jù)看，東風(fēng)日產(chǎn)天籟僅5435輛，前5個月2.8萬輛，同級別帕薩特當(dāng)月銷量17503輛，凱美瑞月銷19762輛，雅閣銷量也有11783輛。天籟曾與雅閣、凱美瑞譽(yù)為日系中高級車市場三強(qiáng)，如今天籟成為最早開始沒落的車型。

自主發(fā)動攻勢，產(chǎn)品力“缺點(diǎn)”更加凸顯

逆水行舟，不進(jìn)則退。當(dāng)自主品牌如日中天的創(chuàng)新和發(fā)展新車型時，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流是品質(zhì)汽車和優(yōu)質(zhì)汽車發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)在車型上的配置和用料都表現(xiàn)得中庸和退步。

在合資品牌與自主品牌錯位競爭的年代，與日產(chǎn)構(gòu)成競爭的其它合資品牌都有某一拖累銷量的短板：如“兩田”價格優(yōu)勢不及軒逸、大眾車型造型套娃風(fēng)嚴(yán)重，油耗也偏高。憑借油耗低、性價比突出，東風(fēng)日產(chǎn)在中國車市還處在增量期中殺出一條路。

2020年至2022年，成為東風(fēng)日產(chǎn)銷量支柱的軒逸，連續(xù)三年衛(wèi)冕轎車銷冠。然而，今年2月之后，軒逸再未成為月銷冠軍，取而代之的是油耗更低、價格更親民的比亞迪秦。

當(dāng)節(jié)油和空間大的標(biāo)簽被打破之后，東風(fēng)日產(chǎn)只剩皮薄、用料差、品質(zhì)不高，動力寒酸等缺點(diǎn)了，東風(fēng)日產(chǎn)車型和吉利以及比亞迪相比，竟然想不起任何優(yōu)勢出來。

近年來，自主品牌可靠性在不斷提高，但一直缺乏爆款轎車打響口碑。以比亞迪為首的自主品牌發(fā)起的電驅(qū)混動技術(shù)，油耗做到低于以軒逸為首的日系轎車。燃油版軒逸百公里油耗4.6L，比亞迪秦DM-i則達(dá)到3.8L。網(wǎng)約車紛紛用起自主品牌家轎，也變相證明了其可靠性。今年2月，比亞迪宣布“油電同價”，將秦PLUS DM-i起售價降到9.98萬，堪稱刺向轎車市場的一把尖刀。

性比價，油耗，空間等自主品牌能給你的除此之外還有精致的內(nèi)飾和十分賞心悅目的智能化，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品則已經(jīng)不能夠提供更多?！盠MC汽車市場咨詢總經(jīng)理曾志凌曾公開表示，比亞迪秦起售價定在10萬以內(nèi)，主要是沖著軒逸來。軒逸現(xiàn)在無論口碑、油耗、還是品牌形象，在比亞迪的競品面前已經(jīng)沒有太大競爭力。這也讓東風(fēng)日產(chǎn)這樣的日系車企感受到了危機(jī)。

盡管橫居轎車銷冠多年，軒逸在內(nèi)的日產(chǎn)車型有著明顯缺點(diǎn)，如動力弱、內(nèi)飾簡陋、用料不足、配置較低等，當(dāng)電子剎已經(jīng)成為A級車標(biāo)配時，軒逸還只有腳剎。此外，日產(chǎn)車型鈑金薄等缺點(diǎn)，也被批“皮薄餡大”。

近年來，東風(fēng)日產(chǎn)改款車型都未在用料、配置上有顯著提升: 中控屏仍然是不足10英寸小屏幕，車機(jī)智能化仍然不足，車身依舊偏薄。無論是陳昊，還是高國林，對于東風(fēng)日產(chǎn)銷量過分倚重軒逸、身陷低端化都未推出有利舉措。

產(chǎn)品力進(jìn)步寥寥同時，東風(fēng)日產(chǎn)對旗下車型公然“減配”。軒逸之外最為暢銷的奇駿，2019年年銷達(dá)到21.3萬輛。但在2021年7月，東風(fēng)日產(chǎn)不顧上汽通用和長安福特的教訓(xùn)，推出起售價19.99萬元的三缸奇駿。四缸換三缸后，減配加價的奇駿，到了2022年年銷只有1.2萬輛。

燃油車身陷低端化、銷量縮減，面對中國車市洶涌電動化浪潮，東風(fēng)日產(chǎn)也未及時抓住風(fēng)口，早年的電動化、眼下的電驅(qū)化產(chǎn)品都存在定價偏高、推出過晚等問題。

重要的是，困擾自主品牌有兩個致命缺點(diǎn)近些年都得到極致的修正，一是小毛病不斷、可靠性不足，二是油耗高。這幾年，自主品牌在供應(yīng)商體系向國際供應(yīng)商靠攏，動力總成方面新技術(shù)包括混動技術(shù)層出不窮。

更重要的是，自主品牌真的學(xué)會了造車，造車市場需要的車型，中國汽車經(jīng)過接近十年正向研發(fā)在車輛工程、耐久測試、動力總成，智能安全等方面大幅度進(jìn)入。東風(fēng)日產(chǎn)還是簡單產(chǎn)品導(dǎo)入，日產(chǎn)汽車整個產(chǎn)品線面臨巨大沖擊，主打低端競爭的啟辰品牌更是久久打不開局面。

電動化緩慢，售價偏高結(jié)果慘淡

早在上世紀(jì)，日產(chǎn)對電動化就有所布局，2010年，日產(chǎn)推出的Leaf聆風(fēng)開始在歐美和日本銷售。這種一款占先機(jī)的電動車，未得到東風(fēng)日產(chǎn)重視，并未被引進(jìn)日產(chǎn)品牌進(jìn)行國產(chǎn)化。此后，聆風(fēng)經(jīng)過多次迭代更新，日產(chǎn)也曾推出e-NV200、純電動軒逸、IMk等純電動車，但均未被東風(fēng)日產(chǎn)引入中國。

2020年后，新能源汽車在中國進(jìn)入到爆發(fā)階段，年增長率超過10%，出現(xiàn)特斯拉Model 3等月銷爆款車型。同期的燃油車市場卻在萎縮，但東風(fēng)日產(chǎn)對于電動化卻未有行動。直到2022年，國內(nèi)新能源發(fā)展發(fā)展如火如荼，滲透率達(dá)28%，東風(fēng)日產(chǎn)才將2020年就已問世的艾睿雅正式國產(chǎn)。

電動化晚起步的東風(fēng)日產(chǎn)并未將艾睿雅的配置、價格隨中國市場情況而調(diào)整，該車型產(chǎn)品力雖說優(yōu)于其它日系電動車，其智能化、車機(jī)系統(tǒng)卻遠(yuǎn)不及國內(nèi)造車新勢力，高達(dá)28.84萬的預(yù)售價更是勸退大批國內(nèi)消費(fèi)者。

最終，艾睿雅在中國市場還是敗北，今年5月的銷量300輛不到，前5個月也就1300輛不到，相比蔚來汽車和理想汽車，這個銷量市場慘淡可想而知。

今年3月，東風(fēng)日產(chǎn)推出電驅(qū)版軒逸，并在6月推出電驅(qū)版逍客。這一次東風(fēng)日產(chǎn)依舊是被動向市場出擊，效果仍不盡人意。盡管和比亞迪秦一樣同屬電驅(qū)技術(shù)，e-power車型采用的是小電池、并不能充電，無法實現(xiàn)國內(nèi)插混車型達(dá)到的“短途用電、長途用油”，不能夠上綠牌。與此同時，該款車還比競品2023冠軍版的秦PLUS DM-i貴出近4萬。

6月份，東風(fēng)日產(chǎn)對6月推出的電驅(qū)奇駿給出了足夠有誠意價格，起售價只有18.99萬，比2021年推出的三缸奇駿還便宜1萬左右。和意欲繼續(xù)稱霸中國車市的比亞迪車型相比，電驅(qū)奇駿的價格仍不夠有吸引力。新款比亞迪宋冠軍版起售價15.98萬，可上綠牌，充滿電續(xù)航里程71公里，造型也頗具年輕化，也就是說，在電驅(qū)車輛幾個消費(fèi)者普遍看重地方，電驅(qū)版奇駿都“不能打”。

東風(fēng)日產(chǎn)盡管加電驅(qū)版的車型，“油改電”和e-power的這些產(chǎn)品標(biāo)簽不被市場認(rèn)可，這注定東風(fēng)日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域車型的最后結(jié)果。

啟辰品牌：扶不起的“阿斗”

啟辰品牌應(yīng)該是東風(fēng)日產(chǎn)體系里面最尷尬的存在，是東風(fēng)日產(chǎn)序列里面，但又不像是日產(chǎn)的“親兒子”，所有的產(chǎn)品規(guī)劃和競爭序列規(guī)劃都是“下（日產(chǎn)）”一等，這決定了啟辰的天花板，也決定汽車最終被市場淘汰或者退出。

定位低于日產(chǎn)的啟辰，受到自主品牌的沖擊比日產(chǎn)品牌更早，早在主品牌日產(chǎn)下滑前就已走下坡路。2010年，東風(fēng)啟辰成立，起初為日產(chǎn)旗下自主品牌，前期車型均為對日產(chǎn)的老舊車型的重新包裝，定位、車型售價均低于日產(chǎn)，早期的車型D60內(nèi)飾粗糙，配置簡陋，主打一個價格低，買得起。

2017年，啟辰獨(dú)立發(fā)展，當(dāng)年批發(fā)銷售達(dá)到14.3萬輛，刷新歷史紀(jì)錄。隨著中國車市快速發(fā)展，市場競爭更趨激烈，設(shè)計、性能、功能上都缺少亮點(diǎn)的啟辰，逐漸被自主品牌搶走市場。

2019年，東風(fēng)啟辰年銷量下滑至12.3萬輛，獨(dú)立運(yùn)作后發(fā)展不順的啟辰在2020年12月又重新納入東風(fēng)日產(chǎn)管理。曾在2019年下半年的三個月時間就完成緊湊型轎車D60EV、小型SUVT60EV、微型SUVe30電動車布局。上述三款車型均為油改電產(chǎn)品，在續(xù)航里程、車機(jī)系統(tǒng)方面均不及同價位電動車，也就毫無意外的銷量慘淡。

這幾年，啟辰品牌缺少新的產(chǎn)品導(dǎo)入，產(chǎn)品陳舊，做工廉價，皮薄等產(chǎn)品劣勢顯露，銷量更是繼續(xù)下跌，前5個月累計銷售僅2.79萬輛，同比下滑19.3%。比如D60和T60的市場表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，啟辰星也表現(xiàn)一般，之后啟辰大V相對還不錯，具有一定市場接受度。

新能源車型連續(xù)遇挫，東風(fēng)日產(chǎn)計劃將啟辰打造為新能源轉(zhuǎn)型的先行軍。在高國林看來，東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)造“啟辰”，開啟合資自主道路，實現(xiàn)了自主研發(fā)，是東風(fēng)日產(chǎn)“第二次創(chuàng)業(yè)”的一大功績，如今的啟辰更像是扶不起的“阿斗”。

寫在最后

中國汽車已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭的時代，這個時代的拼的將是極致的產(chǎn)品力，包括品質(zhì)、技術(shù)、配置、科技、智能的全方位大比拼。東風(fēng)日產(chǎn)一出生進(jìn)入一個快速發(fā)展的時代，東風(fēng)日產(chǎn)也是合資品牌極少數(shù)快速完成百萬級銷售的企業(yè)。時代造就英雄，東風(fēng)日產(chǎn)處于的那個草莽時代造就了東風(fēng)日產(chǎn)的“神話”。

現(xiàn)在那個有產(chǎn)品就能賣出去的時代一去不復(fù)返了，從國外導(dǎo)入的汽車國產(chǎn)之后也再不能適合中國市場。聆聽中國聲音，從中國市場現(xiàn)地研發(fā)車型，中國市場研發(fā)的車型賣向全球市場，這是未來的趨勢。

自主品牌崛起，合資模式的老舊，大勢之下，東風(fēng)日產(chǎn)成長和落寞都是與時代有關(guān)，也與產(chǎn)品力有關(guān)。