喜茶聯(lián)名翻車，聯(lián)名生意還“好不好做”？
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作者：曉艷
編輯：努爾哈哈赤
聯(lián)名有“風(fēng)險(xiǎn)”。
最近，奶茶界的聯(lián)名大戶喜茶就“翻車”了。關(guān)于事件的起因及結(jié)果，11月28日，喜茶推出和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的聯(lián)名飲品，配有聯(lián)動(dòng)周邊及特制的飲品杯，但因其聯(lián)名材料涉及“宗教元素”，在12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。
杯身和冰箱貼今天上午，“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談”的話題沖上了微博熱搜，甚至最高達(dá)到了熱搜榜第一的位置，當(dāng)前閱讀量達(dá)4億，討論量達(dá)到了1.3萬。
據(jù)了解，我國《宗教事務(wù)條例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》（國宗發(fā)〔2017〕88號）《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》等明確規(guī)定，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。上述工作人員表示，經(jīng)過民宗部門和市場監(jiān)管等部門會(huì)商研究，他們（喜茶）其實(shí)打的是個(gè)“擦邊球”，“現(xiàn)在只能約談他們，約談也是法律手段之一?！?/span>雖然喜茶的官方微博已找不到此次“翻車”聯(lián)名的相關(guān)信息，但在微信公眾號，其于11月28日中午發(fā)布的聯(lián)動(dòng)推文還在，喜茶主打的是“佛系（佛喜）”生活，聯(lián)動(dòng)的三款角色分別為沉思羅漢、伏虎羅漢、以及歡喜羅漢，售價(jià)為單價(jià)19元，帶有一枚冰箱貼的套餐為24元/件。
在淘寶和閑魚等平臺，目前依舊有相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品在售。比如接近8元一件的冰箱貼，三款共計(jì)13.89元，等等。
另外，雖然目前對于該事件大眾看法不一，有人認(rèn)為不必上綱上線，也有網(wǎng)友表示應(yīng)該尊重他人信仰，的確不妥。總之，喜茶這次的聯(lián)名的確引起了很大的關(guān)注和爭議。有關(guān)授權(quán)方景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館（原景德鎮(zhèn)陶瓷館），據(jù)了解該館是于1954年正式對外開放的國家一級博物館，同時(shí)也是國內(nèi)首家陶瓷專題博物館。“阿喜（喜茶）此次致敬的是其館藏作品——中國陶瓷美術(shù)大師“瓷雕曾”曾龍升的《釉下加彩十八羅漢塑像》?！?/span>目前沉思羅漢在互聯(lián)網(wǎng)上非?；?，“無語菩薩”成了不少年輕人常用的表情包，還有游客等慕名而來，前去博物館觀看。這一定程度上也是為什么喜茶會(huì)選擇這樣的聯(lián)動(dòng)對象。
該博物館也有產(chǎn)出一些文創(chuàng)及衍生類產(chǎn)品，如雪糕、書簽、明信片、茶具，等等。也有網(wǎng)友對喜茶的“聯(lián)名”表示出了反感，認(rèn)為是其不務(wù)正業(yè)的后果。
聯(lián)名不完全是一件美事嗎？之所以會(huì)給部分消費(fèi)者造成這樣的印象，在這之前，喜茶聯(lián)名的頻率可以說一直沒下來過，今年以來，其10月底和芭比，8月和《原神》，6月和《喜劇之王》《天空之城》、5月和FENDI、4月和大笨狗......
DT商業(yè)觀察顯示，在其發(fā)布的一份“消費(fèi)者聯(lián)名小調(diào)研”中：“只有33.1%的消費(fèi)者表示，對聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了。隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅?！钡?成00后對聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了，越年輕的消費(fèi)者，對聯(lián)名興趣提升越明顯。
而有關(guān)2023年消費(fèi)者印象深刻的十大聯(lián)名，喜茶×FENDI位列第三，其和《原神》以及“芭比”的聯(lián)動(dòng)也是榜上有名。在2023，各年齡段印象深刻的聯(lián)名TOP5中（00、95、90、85、80后），喜茶同樣也都躋身其中。表現(xiàn)不俗。
但即使是這樣的聯(lián)名行家和老手，此次事件證明也有失蹄的時(shí)候。其實(shí)，聯(lián)名涉及的問題本身就是很多的，雖然聯(lián)名市場很火熱。比如喜茶和游戲《原神》聯(lián)動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)和周邊庫存等問題就讓不少二次元用戶不滿，大家憤憤不平，當(dāng)時(shí)喜茶也及時(shí)進(jìn)行了道歉和處理。還比如瑞幸和茅臺聯(lián)動(dòng)的醬香拿鐵，即使其單日銷售額突破了1億元，但倘若瑞幸未把控好融合飲品的酒精含量，以及中間如何確保茅臺加入的生產(chǎn)環(huán)節(jié)等等，也是會(huì)引發(fā)不少問題的，但瑞幸還是比較好地完成了，問題都有完美解決和交待。
喜茶×原神這樣的受眾反饋和相關(guān)操作其實(shí)已經(jīng)屢見不鮮。另一個(gè)方面，這也是因?yàn)槁?lián)動(dòng)IP的火熱。前段時(shí)間，霸王茶姬和《盜墓筆記》聯(lián)名，因?yàn)橹苓呅蜗笤O(shè)計(jì)以及購買配置等引發(fā)IP粉的極大不滿，甚至沖上熱搜；還比如滬上阿姨和乙游《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)，因?yàn)榈陠T偷跑物料、言論傷害玩家感情等操作，使得合作叫停、負(fù)面收場。聯(lián)名規(guī)劃、設(shè)計(jì)、以及管理不當(dāng)?shù)绕鋵?shí)會(huì)反過來損害目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的印象和情感。此外如何針對品牌和IP進(jìn)行結(jié)合，以及后續(xù)宣傳也是一大困難點(diǎn)。聯(lián)名并不是一件容易的事。
當(dāng)然更重要的還是做好自身產(chǎn)品，雖然不少年輕消費(fèi)群體會(huì)為“聯(lián)名”買單，但如果聯(lián)動(dòng)商品價(jià)值只在聯(lián)名IP本身，品牌其實(shí)也很難吸引到新的消費(fèi)受眾，實(shí)現(xiàn)圈層拓展，相反，還可能得不償失。對于企業(yè)來說，聯(lián)名涉及的環(huán)節(jié)、程序復(fù)雜，面臨來自“特殊”消費(fèi)者的考驗(yàn)，品牌方需要真正下更多心思，確保各個(gè)環(huán)節(jié)使用戶滿意，做好體驗(yàn)。另外，像喜茶近期發(fā)生的這樣的事件，聯(lián)名方還需要在法律法規(guī)等方面更加謹(jǐn)慎，使其做到最基礎(chǔ)的合法、合規(guī)，不引起明顯爭議。
IP聯(lián)名是重要營銷手段盡管有聯(lián)名翻車事故，但是，IP聯(lián)名已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷重要手段。此前我們針對IP+餐飲進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，整理：
今年，餐飲業(yè)繼續(xù)發(fā)力游戲IP聯(lián)動(dòng)，包括德克士和馬力歐、必勝客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的聯(lián)動(dòng)等，明日方舟、第五人格、戀與制作人主題餐廳也火熱營業(yè)。二次元游戲的消費(fèi)覆蓋面異常廣闊。影視劇IP也成為了聯(lián)名破圈新密碼，引起各大品牌餐飲店重視。今年奈雪的茶選擇了與《武林外傳》《愛情而已》等影視劇IP聯(lián)動(dòng)，益禾堂則聯(lián)動(dòng)了國產(chǎn)鄉(xiāng)土連續(xù)劇“常青樹”《鄉(xiāng)村愛情》。
值得一提的是，國潮IP也是餐飲品牌的重點(diǎn)關(guān)注對象之一。除了近期的事件，喜茶還曾聯(lián)動(dòng)著名文化IP《清明上河圖》，奈雪的茶與故宮博物院、南京博物館有過聯(lián)動(dòng)；樂樂茶和故宮博物院、敦煌博物館推出過聯(lián)名奶茶；茶百道也曾推出與敦煌博物館的聯(lián)名奶茶；茶顏悅色與湖南省博物館進(jìn)行過聯(lián)動(dòng)。同時(shí)還有一些動(dòng)漫、文娛、網(wǎng)文IP的餐飲跨界聯(lián)動(dòng)。自帶流量的日美老牌IP、國產(chǎn)影視IP、游戲IP以及其他熱門國創(chuàng)IP極具潛力。
像線條小狗、loopy、粉紅兔子這樣的，輕IP的走紅，以及相關(guān)聯(lián)名聯(lián)動(dòng)合作也是真正令大家有目共睹其實(shí)力。總的來說，聯(lián)名市場依舊很熱鬧，品牌方在強(qiáng)勢通過IP爭奪用戶注意力、創(chuàng)造新增量，但完美或不出問題的聯(lián)名，也有較高門檻，從業(yè)者其實(shí)要考慮很多東西，以此避免得不償失。另外，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)，聯(lián)名消費(fèi)的整體市場也顯現(xiàn)出一點(diǎn)疲憊，品牌方可能需要真正注意；市場中不斷有新的IP來進(jìn)行份額的“爭奪”，百花齊放，但競爭也較激烈，IP方需要想辦法提升或保持自己的價(jià)值。標(biāo)簽：
