人們逐漸認(rèn)識(shí)到了電商直播的薄弱環(huán)節(jié)——過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)紅帶貨。

不僅在于頭部主播高昂的坑位費(fèi)，很難讓投放主播成為一種可持續(xù)的長(zhǎng)期策略，還在于直播間本身就是一種渠道再造或說(shuō)改造的一個(gè)契機(jī)，沒(méi)有任何一家品牌會(huì)真的完全把渠道假手他人，至于商戶(hù)門(mén)店就更是渠道本身了。

無(wú)論是從長(zhǎng)期市場(chǎng)策略的角度，還是從私域運(yùn)營(yíng)、品牌力深化的角度看，商戶(hù)直播/品牌自播都將會(huì)逐漸壓過(guò)“網(wǎng)紅帶貨”，成為一種更加有助于品牌自身、可持續(xù)的電商運(yùn)營(yíng)方法。

然而線(xiàn)下零售是一種看得見(jiàn)摸得著的“銷(xiāo)量思維”，商家的工作主要在優(yōu)化自身SKU、做好成本管控的基礎(chǔ)上去給消費(fèi)者提供從空間到服務(wù)的完整消費(fèi)體驗(yàn)；而線(xiàn)上的“流量思維”需要的是提升流量的綜合運(yùn)營(yíng)效率，商戶(hù)的工作逐漸失焦，哪里有流量，怎么獲得消費(fèi)者反饋，優(yōu)化貨品與服務(wù)的難度驟生。

同時(shí)電商直播持續(xù)升溫的背景，跟當(dāng)下疫情帶來(lái)的各種不確定性也有非常大的關(guān)系，傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型從未如此緊迫。在流量變?yōu)殇N(xiāo)量的探索中，海量商戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)上帶來(lái)的零售變革正在悄悄發(fā)生。

其中的標(biāo)志性動(dòng)作是，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟在6月10日攜手夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅等近百個(gè)零售品牌的上萬(wàn)家門(mén)店，開(kāi)啟了首屆線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通的零售購(gòu)物節(jié)。

作為微信生態(tài)內(nèi)舉足輕重的智慧商業(yè)服務(wù)提供商，微盟在服務(wù)數(shù)百萬(wàn)的客戶(hù)中積累了非常成熟的商業(yè)解決方案。而線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通，正是微盟私域直播很重要的一個(gè)獨(dú)特之處，并重新定義了直播的角色：作為一個(gè)貫通線(xiàn)上線(xiàn)下的抓手，既是流量的入口，也是商戶(hù)搭建自身線(xiàn)上服務(wù)系統(tǒng)，做好線(xiàn)上轉(zhuǎn)型、提升運(yùn)營(yíng)效率的契機(jī)。

01 品牌私域的協(xié)同共贏

這兩年“私域”的概念持續(xù)走火，某種程度上也是一種面向線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)的反應(yīng)。

線(xiàn)下零售具有的一個(gè)基本特征就是自身服務(wù)的用戶(hù)群、消費(fèi)特征比較穩(wěn)定，因而即使轉(zhuǎn)型線(xiàn)上也很難走純流量驅(qū)動(dòng)模式；再加上線(xiàn)下獨(dú)立商戶(hù)、品牌門(mén)店都更加注重品牌化策略，建立、維護(hù)用戶(hù)關(guān)系是必須完成的任務(wù)。

對(duì)商戶(hù)品牌方而言，重要的不僅僅是一時(shí)的銷(xiāo)量，而要根據(jù)與消費(fèi)者的直接接觸、反饋、互動(dòng)獲得不斷優(yōu)化的方向，在用戶(hù)群中培養(yǎng)品牌認(rèn)知，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

大約在三四年前的時(shí)候，就有傳言稱(chēng)80%的電商商家都是不賺錢(qián)的，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了稱(chēng)“無(wú)百萬(wàn)不電商”的說(shuō)法，商家的運(yùn)營(yíng)成本之高可見(jiàn)一斑。除了5%的交易額扣點(diǎn)，要想在公域流量的分配中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，商家還需要在運(yùn)營(yíng)上持續(xù)投入高額費(fèi)用進(jìn)行推廣。

從這點(diǎn)來(lái)看，電商化雖然是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的必然選擇，但如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)對(duì)新入局者更加不友好。

此外對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最忌諱的是與消費(fèi)者距離拉遠(yuǎn)，從而不得不將重心下移到渠道中。回過(guò)頭來(lái)看，去年行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵詞——“私域”、“直播”，已經(jīng)成為一種清晰的零售變革趨勢(shì)，也讓外界看到了不一樣的勢(shì)能。

6月16日晚間7點(diǎn)，微盟邀請(qǐng)了知名脫口秀演員李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋等來(lái)到微盟小程序直播間，以脫口秀表演和零售品牌直播間連麥的形式，開(kāi)展一場(chǎng)持續(xù)3小時(shí)的“直播帶貨大會(huì)”。

這是為期8天的微盟首屆零售購(gòu)物節(jié)中的一個(gè)特別環(huán)節(jié)，微盟不僅引入脫口秀帶貨直播，還與七大品牌展開(kāi)小程序直播連麥，直播連麥的玩法，是品牌之間的私域流量共享的體現(xiàn)。

與以往不同，微盟零售購(gòu)物節(jié)是一個(gè)去中心化的零售節(jié)，活動(dòng)依托近百個(gè)零售品牌上萬(wàn)家門(mén)店的私域渠道連接用戶(hù)，聚攏的龐大流量池最終是要反饋給參與其中的所有品牌、門(mén)店，從而實(shí)現(xiàn)私域流量的“取之于品牌用之于品牌 ”。

依托實(shí)體門(mén)店、品牌渠道，私域運(yùn)營(yíng)的目的是綜合提高流量的獲取、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化效率。在脫離了實(shí)體商業(yè)空間后，線(xiàn)上流量的主要難點(diǎn)一是觸達(dá)難，二是全領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算消耗在不能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的無(wú)效流量中。

微盟智慧零售解決方案的特點(diǎn)，是品牌商家通過(guò)商品優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺等營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)激活社群互動(dòng)，刺激品牌自身的私域用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，形成流量交易轉(zhuǎn)化，并通過(guò)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等方式沉淀用戶(hù)，最終品牌完成從“前期蓄水”到“互動(dòng)”再到“轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，微盟的私域零售購(gòu)物節(jié)，是面向眾多品牌私域流量矩陣的聚合品牌活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中，不同品類(lèi)，如女裝、零食、家電等品牌的用戶(hù)流量可以傳導(dǎo)給彼此，放大品牌間的協(xié)同效應(yīng)。

也意味著，商家們的流量困境有了新的注解。

02 私域直播：從入口到貨架

6月16日連播三個(gè)小時(shí)的微盟直播帶貨大會(huì)，最終以超360萬(wàn)的觀(guān)看人次收官，而整個(gè)為期六天的微盟零售購(gòu)物節(jié)的私域聚合，凸顯了這個(gè)市場(chǎng)空間有多么龐大。

對(duì)于私域流量，直播是一個(gè)很好的入口，比如常見(jiàn)的網(wǎng)紅帶貨，自帶流量的網(wǎng)紅本身就是高度私域化的，品牌商希望的是通過(guò)網(wǎng)紅出貨放下自身的品牌勢(shì)能。

與此同時(shí)，直播帶貨的一些弊端也比較突出。

比如，直播間的常見(jiàn)的，一件商品一件商品介紹、上架，這種形態(tài)對(duì)用戶(hù)來(lái)講是效率很低的，很可能用戶(hù)想買(mǎi)的產(chǎn)品在第十件介紹，這種情況下用戶(hù)看直播的時(shí)間成本是很高的；又或者秒殺活動(dòng)商品數(shù)量有限，很可能主播還沒(méi)介紹完就售罄了，這個(gè)時(shí)候直播間就會(huì)有一個(gè)商品清空空窗期。

再如，不少品牌向大主播投放進(jìn)行帶貨往往是聲量上出色，但從實(shí)際收益與長(zhǎng)期效果看并不理想；同時(shí)，受到疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)也有線(xiàn)上化的需求，董明珠親自上陣就是想把格力數(shù)萬(wàn)家門(mén)店推到線(xiàn)上。

傳統(tǒng)實(shí)體零售，有比較自由的門(mén)店空間，是由供應(yīng)鏈、貨柜、選品、服務(wù)共同驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)空間。近些年，很多電商平臺(tái)、購(gòu)物節(jié)都主打“逛街”的概念，其目的也是試圖在線(xiàn)上復(fù)刻線(xiàn)下消費(fèi)空間的功能，驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)并提高用戶(hù)粘性。

長(zhǎng)期看，商家自播的可持續(xù)性更佳，但回到商家流量就避不開(kāi)私域的運(yùn)營(yíng)策略，如何形成更強(qiáng)的品牌感知與更良好的購(gòu)物體驗(yàn)也需要解決。

從這個(gè)角度看，目前的直播帶貨仍然需要提高運(yùn)營(yíng)效率，既要對(duì)直播模式本身進(jìn)行改造，如輕網(wǎng)紅、重店鋪，借以塑造店鋪IP；同時(shí)也需要有超出直播間本身的布局，在直播引流后，做更精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

如何讓直播間用戶(hù)減少流失、提高粘性，最理想的方案其實(shí)是通過(guò)直播間打通品牌的線(xiàn)上貨架，也就是微盟實(shí)踐的私域流量的共享模式。

這種模式可以打通不同的直播間，讓不同品牌的直播形成協(xié)同效應(yīng)，讓用戶(hù)的直播體驗(yàn)從漫長(zhǎng)、緊張的直播搶購(gòu)過(guò)渡到體驗(yàn)更好、更有趣味的逛街式的消費(fèi)模式。

微盟的零售購(gòu)物節(jié)，揭示了私域共享是一個(gè)綜合的巨大市場(chǎng)。不同品牌的協(xié)作，給直播帶貨增加了一個(gè)“無(wú)限貨架”，私域共享后聚合直播SKU更加豐富，相對(duì)大主播直播間具有更明顯品類(lèi)優(yōu)勢(shì)；用戶(hù)可以在一個(gè)直播的入口中，購(gòu)買(mǎi)到服裝、食品、生活、數(shù)碼等全品類(lèi)的產(chǎn)品。

同時(shí)，由于是直接面對(duì)的品牌商家，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從關(guān)注的品牌進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景是天然帶有認(rèn)同和信任的，與品牌商家的直接關(guān)系，也意味著購(gòu)物上更有保障。

03 私域互連：線(xiàn)上化的解藥

從整個(gè)零售大環(huán)境看，電商已經(jīng)不是低成本的代名詞了，線(xiàn)上化越來(lái)越需要面對(duì)昂貴的流量費(fèi)與不確定的轉(zhuǎn)化效果。

直播間是用戶(hù)進(jìn)入品牌的入口，在直播間進(jìn)行觀(guān)看、消費(fèi)后的用戶(hù)要有效導(dǎo)入品牌的私域流量池中，品牌商戶(hù)才能克服線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的陣痛。

定位在智慧商業(yè)服務(wù)提供商的微盟，已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)三百萬(wàn)商家，在數(shù)字化服務(wù)上有全套私域解決方案和構(gòu)建私域流量的工具，可以打通SaaS軟件、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序直播，從而構(gòu)成商家自己的私域流量矩陣。

私域零售的核心邏輯是將消費(fèi)者與品牌商戶(hù)之間的流量直接打通。這不是一件容易的事，數(shù)字零售改造對(duì)很多品牌、商家都意味著不小的技術(shù)改造支出、學(xué)習(xí)成本，于是這些年很多品牌商戶(hù)都采用了成本更低、效果更有保障的第三方服務(wù)。

從這個(gè)角度看，微盟的價(jià)值，是成為消費(fèi)者與品牌直接溝通的橋梁，從而降低買(mǎi)賣(mài)的交易成本。

回過(guò)頭來(lái)看電商直播，目前電商平臺(tái)或者直播平臺(tái)推廣的直播模式，有比較突出的頭部效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量聲量的出色，是要靠補(bǔ)貼、讓利來(lái)實(shí)現(xiàn)，流量費(fèi)也居高不下。

私域直播的特點(diǎn)就是流量費(fèi)用低，對(duì)商家而言，不同的品牌協(xié)同在放大私域流量池的同時(shí)，也能夠降低線(xiàn)上曝光成本。

私域流量的另一重意義在于，用戶(hù)是可以回流到線(xiàn)下的。微盟此次私域零售節(jié)中參與的夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅等品牌方，都擁有不少線(xiàn)下實(shí)體店鋪，品牌零售的特點(diǎn)就是用戶(hù)認(rèn)可品牌后，在所有渠道都是共通的。

擁抱線(xiàn)上，并不意味著要放棄線(xiàn)下，電商生態(tài)，也是實(shí)體零售的一部分。零售業(yè)的線(xiàn)上化已經(jīng)持續(xù)了十幾年，而私域零售的故事才剛剛開(kāi)始。