一場賣貨2個億的直播賣貨，很可能對品牌沒有任何幫助，并且還賤賣了品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一次全網(wǎng)刷屏的創(chuàng)意，很可能火了創(chuàng)意，沒了品牌，不產(chǎn)生任何品牌價值。

打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的前提，是先識別它，確認這是能改變與定義品牌的戰(zhàn)役，然后再全情投入。

今天我們談談，如何找到核心品牌問題，識別關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，并打贏它。

一、Key Brand Campaign

之所以有很多無效營銷，是因為沒識別核心問題，沒設(shè)定明確目標，為了銷售做銷售，為了傳播做傳播，就是無效營銷。

比如新品牌階段，如何從“賣貨”到“品牌”的轉(zhuǎn)變，很多淘品牌或新國貨，本質(zhì)就是這個問題，背靠電商平臺貨很暢銷，但缺乏獨立品牌，這是一場關(guān)鍵戰(zhàn)役；比如當前新消費品牌的破圈，從小眾到大眾品牌的躍升；比如老品牌的迭代，重新進入年輕人語境，重新進入消費者購物車。還有就是一些個性化問題。

二、去B站，定義年輕品牌

在營銷界有個共識是，品牌要做年輕化，就去B站。

但另一個問題同樣困擾營銷人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做營銷，但自己又搞不懂B站的生態(tài)，最后可能會做的盲目而失敗。

如何在B站打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役，定義年輕品牌。從三個層面簡單談談：B站的用戶群體，B站的營銷玩法，以及如何通過B站的廣告代理商“入駐”B站。

1、B站的用戶群體

從形態(tài)上，B站是視頻+社交的合體。有“愛優(yōu)騰”長視頻的特點，自制與版權(quán)內(nèi)容在崛起，但UP主原創(chuàng)內(nèi)容是B站核心。同時也有微博抖音等社交媒體的一部分，包括原創(chuàng)動態(tài)，以及更重要的是用戶彈幕，彈幕社交是B站獨樹一幟的社交形態(tài)。

從用戶分布上，用戶平均年齡22.8歲，大學生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，是中國未來消費的主力人群。

這些用戶是消費流行的定義者，也是影響和掌握未來流行文化話語權(quán)的群體。

B站的廣告業(yè)務連續(xù)6個季度實現(xiàn)100%以上增長，未來品牌驅(qū)動時代，B站的營銷價值才剛剛顯現(xiàn)。

2、B站的營銷玩法

圈層營銷——歐萊雅男士IP嘉年華

《靈籠》是B站的人氣國創(chuàng)動畫，IP傳遞出來的精神能夠撬動它的男性粉絲群體。還有游戲《坎公騎冠劍》、《陰陽師》以及廣受喜愛的虛擬偶像A-SOUL等。可以看到，面向年輕男性，我們用不同的IP打入用戶圈層，觸達到他們。

IP不是營銷的捷徑，而是品牌與用戶溝通的介質(zhì)。在對聯(lián)名款買買買之外，更重要的是通過IP創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和用戶進行更好的溝通和交流。

在此次整合營銷中，我們也看到從流量資源、#歐氣大賞#話題、到直播大事件，IP內(nèi)容為品牌進行了BUFF加持。從結(jié)果來看，品牌內(nèi)容指數(shù)以及天貓搜索量都有非常好的增長。同時在歐萊雅男士電商旗艦店中，消費者平均年齡降低了3歲。

事件營銷——別克威朗PRO新車上市

我們知道很多用戶會在B站里面尋找快樂源泉，美食、鬼畜、搞笑、舞蹈、影視等等，別克威朗PRO希望建立這樣的快樂源泉，于是和B站聯(lián)手打造了#快樂小PRO站#。

第一步選擇好的賽道，第二步做好的內(nèi)容。汽車區(qū)的UP主“極速拍檔”，邀請了“手工梗”、“-欣小萌-”、“倒懸的橘子”、“啊嗎粽”、“綿羊料理”等UP主一起進行賽道日活動。

新型的用戶召集，再以賽道日的方式體現(xiàn)車的性能、內(nèi)飾，包括“啊嗎粽”在說別克威朗PRO的GS版的時候，還為GS造一個新的梗，叫“高手”。這樣的梗讓用戶在我們要介紹內(nèi)容或想要傳遞理念的時候，更快地融入進來。

最后在上海、成都、長沙地鐵站里面，把UP主的快樂宣言打到墻上，讓更多用戶了解這個活動。最終整體內(nèi)容在熱門榜、話題榜以及站內(nèi)汽車區(qū)的排名都有顯著提升。我們在彈幕上看到大量的用戶開始催更第二季，除了催更之外，彈幕上還有一句話，“贊助商爸爸快點安排起來”。

領(lǐng)克汽車在B站巧妙通過oCPC提效保成本，在一階段以商業(yè)興趣作為定向基石，瞄準“車輛、旅游、戶外、投資”等興趣人群包，進入二階段后，以“智能放量”產(chǎn)品功能對興趣人群進行更精細化的智能拓展，在原有核心人群基礎(chǔ)上實現(xiàn)量級突破，引導用戶預約試駕，提升品牌傳播與試駕轉(zhuǎn)化，最終達成成本低于目標出價50%。

種草營銷——追覓新銳智能清潔與個護產(chǎn)品推廣

UP主投放，橫跨數(shù)碼科技、萌寵、美食，既有提振品牌印象的創(chuàng)意內(nèi)容，也有直達賣點的種草視頻；投放之后，通過B站的商業(yè)起飛產(chǎn)品（內(nèi)容加熱工具，即商業(yè)流量推流）進行內(nèi)容擴散；最后通過播放器下端的購買預約鏈接導流，形成一個完整的營銷鏈路。

雙11期間，*覓的站內(nèi)搜索量同比增長168%。B站內(nèi)品牌指數(shù)，即品牌影響力排名從12位提升至最高第3位。另一家護膚品牌*雨，則通過400萬元的UP主投放，為天貓店拉新50萬用戶，最終收獲1000萬的成交額，ROI達2.5。

3、B站效果廣告展現(xiàn)形式

UP主商單：

• 視頻合作：廣告植入，廣告定制；

• 直播合作：線上游戲直播，開箱直播等，線下活動直播，粉絲見面會等；

• 線下活動：廣告主、品牌方可邀請UP主參加各類線下活動以通過UP主自身影響力增加活動曝光與傳播，包括但不 限于——新品發(fā)布、現(xiàn)場表演、快閃店、大型展會活動現(xiàn)場等；

• B動態(tài)：聚焦私域流量，圖文九宮格，提升內(nèi)容的豐富性，視頻一鍵分享，專題活動發(fā)布，投票、抽獎等多種互動玩法；

• UP主授權(quán)：讓UP主為你代言，廣告主可以將視頻在官方渠道傳播。KV授權(quán)，B站多數(shù)高點擊量視頻封面都會以UP主的個人形象為主視覺。

視頻起飛：

利用B站公域流量來推廣UP主商單視頻，通過標簽去實現(xiàn)精準投放，通常展現(xiàn)形式有首頁推薦位、播放頁推薦位。

邀約廣告：

將UP主商單視頻推廣內(nèi)容與廣告位進行結(jié)合，觀看UP主商單視頻的同時即可實現(xiàn)導流跳轉(zhuǎn)、種草帶貨。支持電商廣告直接加購，支持第三方外鏈、H5頁面、落地頁。

信息流廣告（主流廣告形式）：

B站信息流廣告選取首頁推薦流、播放頁和PC端等優(yōu)質(zhì)資源位，基于年輕、興趣多元化的用戶群體，在保持良好的用戶體驗的前提下，幫助廣告主觸達優(yōu)質(zhì)廣告受眾、興趣圈層。展現(xiàn)形式為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁推薦位、分區(qū)焦點圖推薦位等。

藍獅問道CBO表示，隨著越來越多人選擇用視頻來學習、娛樂與交流，視頻化已經(jīng)成為了“內(nèi)容表達”的發(fā)展方向，視頻將融入人們?nèi)粘Ｉ顖鼍暗姆椒矫婷?，?nèi)容視頻化表達已然成為不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。視頻社區(qū)平臺的B站憑借其在視頻創(chuàng)作、游戲、動漫方面的優(yōu)勢，天然吸引著人口總數(shù)超過4.5億的“Z+世代”群體，而該群體消費水平高、付費意愿強，這也是眾多廣告主紛紛選擇B站作為主要獲客渠道的主要原因。