編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

曾經徐福記是一代糖大王，成立以來是全國年糖包攬者，年產量更是高達60億元。“新年糖”更是賣出了20%，可謂是家喻戶曉的糖果王。

風水輪流轉，三十年的時間，滄海桑田?！疤鹈凼聵I(yè)”的甜品，現在已經不是徐福記的招牌了，而是一個很大的麻煩，可能連徐福記也沒有想到，事情會發(fā)展到這種地步。

需求轉變，食品安全問題頻出

徐福記在國內的地位一去不返，中國的糖果市場，也很難恢復往日的高速發(fā)展，同一賽道的各大公司，也都面臨著激烈的競爭。隨著年味漸淡，人們的物質生活日益豐富，消費者購買年貨和糖果的意愿明顯降低。總之，現在的糖果不是稀缺的，顧客可以隨意購買，沒有任何的儀式感。

隨著時代的變化以及消費觀念的轉變，消費不再局限于基本需求。現階段的人，也不再喜歡吃高卡路里的食物。畢竟，每個人都希望自己的身體能夠健康，而少糖是公認的健康生活方式。

中國糖果市場的持續(xù)萎縮，與人們健康意識的提高以及無糖風氣的盛行，密切相關。眾所周知，許多品牌紛紛推出了“零蔗糖”、“零糖”、“代糖”等相關概念。

而徐福記跌下神壇，表面上看起來是出了問題，實際上，其根本原因在于其“只吃糖果”，以及其經營理念與其飛速發(fā)展的步伐并不相符，因此也最終走向了衰敗。

據了解，徐福記一直秉承著傳統(tǒng)的“量入為出”的經營戰(zhàn)略，旗下的糖果品類已超過400種，但在產品上并未進行有力地革新。由此可見，徐福記的衰落也是早有征兆，因為在其品牌知名度下降的同時，市場需求也在銳減。

早在2012年，徐福記的許多糖果被檢出含有違禁添加劑，并被從貨架上撤了下來。結果，徐福記被列入了顧客的黑名單。徐福記的沒落，很大程度上歸咎于食品安全問題。

徐福記在衛(wèi)生方面的表現，并不算“優(yōu)秀”，徐福記剛一推出，就被曝出了一系列的食品安全問題。

與此同時，徐福記在外商雀巢投資后，并未如預期那般“強強聯(lián)合”，反而在市場占有率上出現了下滑。

因此，有業(yè)內人士認為，徐福記之所以衰落，其中一個重要原因就是它不斷暴露的食物安全問題。例如，早年，關于徐福記芒果酥、沙琪瑪等原料中都含有TBHQ和BHT，涉嫌安全問題，引發(fā)了大量輿論。彼時，雖然徐福記公司堅持不存在任何違法行為，但是在北京、上海和廣州，一些超市還是把它從貨架上撤下來了。

10余年過去，徐福記依然沒有擺脫這樣的發(fā)展危機。例如，2022年8月，一位網友在湖南常德的一家超級市場，從“徐福記”店里買了一款看上去有些發(fā)黑的沙琪瑪，拆開一看，原來是一根鋼絲。令人難以置信的是，從視頻可以看到，這條線的長度是5公分。

而2022年九月，廣州居民朱女士，居然在徐福記的煎餅里發(fā)現了一只活蟲子。朱女士說，五月份的時候購買的卷心餅，并沒有過期。而據廣州海關技術中心檢測，霉菌含量為310CFU/g，按照GB7100-2015食品安全國家標準，曲奇餅干中霉菌含量應≤50CFU/g。這也意味著，該批次法式煎餅中霉菌超標6倍以上。據廣州市市安監(jiān)局網站消息，當地市相關部門對其進行了調查處理。

糖類不再是消費者的“心上之物”，加上頻頻出現的食品安全問題，導致徐福記元氣大傷，很難再在市場上，擁有一席之地。

為挽頹勢，開始變形

目前，徐福記已經面臨產品創(chuàng)新乏力、品牌文化不能很好地挖掘、營銷手段單一等問題。此外，徐福記的定位也不夠清晰，無法有效的定位市場受眾。在社會上缺乏對老品牌的關注度與忠誠度，導致徐福記在消費者心中出現地位不高、影響力不夠等現象。

“創(chuàng)新”是一個企業(yè)在發(fā)展過程中最重要的課題。作為一個老字號企業(yè)，除了要具備創(chuàng)新的意識之外，還要懂得創(chuàng)新的方法和手段。

只有如此，才能更好地開展產品的開發(fā)，從而提高企業(yè)的品牌價值和影響力。在此基礎上，公司要加強產品的開發(fā)和創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。徐福記也一直在做著改變，從甜品到吃堅果?。堅果市場，絕對是一個巨大的商機。

徐福記也開始了一次很成功的跨界合作，先是與喜茶聯(lián)合推出新品，隨后又推出了《泡泡瑪特》《寶可夢》。徐福記還推出了十二星座的梨膏糖、卡通棉花糖等，以滿足青少年的需求。

徐福記于2022年迎來30周年慶典，宣布全面進軍休閑食品市場。推出30個大類200多個新產品，食品品種達到1400多個。

休閑食品行業(yè)的競爭也很激烈，三只松鼠、百草味、沃隆堅果、良品鋪子、百草味等。雖然到現在為止，還沒有達到他們想要的收入增長速度，市場變得更加的艱難。徐福記這個“后來者”，想要打贏這一仗，可沒那么容易。

比如堅果，徐福記做了這么多年的堅果生意，可不是那么好做的。徐福記的網絡銷售收入雖然不斷增加，但卻無法扭轉其線下銷售的頹勢，而且隨著電商帶來的紅利逐漸消退，徐福記的盈利能力將會大打折扣。

徐福記的堅果+糖果禮盒，目前僅限于京東，自2020年推出以來，僅有20 W的銷量，而松鼠的三款零食，平均銷量在300-500 W左右。

但徐福記并非一點希望都沒有。徐福記的優(yōu)勢在于，比起那些靠著代工一夜成名的網絡網紅，徐福記分店126家，都是經過了多年的市場檢驗，保證了連鎖經營的穩(wěn)定性和穩(wěn)定性。

很多的老字號企業(yè)都已經意識到了創(chuàng)新的重要性，但仍有很多企業(yè)將創(chuàng)新停留在口頭上，沒有真正落實到行動中去。

在對傳統(tǒng)食品進行傳承創(chuàng)新之后，還要對其進行市場營銷。對于一個百年老店來說，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。

徐福記也意識到了這一點，但由于一些因素和其他原因，一直沒有實現這個目標。對于徐福記來說，其自身實力還不夠過硬。

在如今這個信息爆炸的時代里，只有不斷提升自身實力，才能讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

營銷模式未及時與互聯(lián)網結合

隨著電商的興起，以及人們消費觀念的改變，徐福記的傳統(tǒng)渠道模式已不能滿足市場需求。

而在新零售時代，渠道的重要性也越來越凸顯，對于一個老字號企業(yè)來說，如何利用好線上和線下是其必須面對的問題。

但徐福記對此并不重視。從徐福記在天貓商城等電商平臺上的銷售情況來看，它們與一些傳統(tǒng)零售企業(yè)相比依然處于劣勢位置。

從這一點可以看出，徐福記沒有重視新零售市場，還停留在原來的銷售模式上。目前來看，想要改變這種局面還需要下一番功夫。在營銷方面，徐福記沒有做出改變，也沒有創(chuàng)新，仍以傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術”為核心。

如今互聯(lián)網時代，網絡營銷成為了眾多企業(yè)提升業(yè)績的重要手段。從市場營銷的角度來看，目前網絡的撼動力有目共睹，通過網絡進行銷售可以很大程度上解決這個問題，利用網絡做好營銷是每個企業(yè)都要考慮的問題。但想要獲得更多顧客的青睞卻并不容易。

而在此之前，徐福記已經采取了許多行動來吸引顧客注意。例如推出的徐福記新年賀歲糖果套裝并發(fā)布新產品，大禮包等。

再如2022年，推出徐福記“愛·在一起”新春促銷活動，徐福記沒有及時與互聯(lián)網相結合，使得其營銷效果大打折扣。

從以上的分析中我們可以看到，作為一家百年老字號，徐福記的產品與其品牌形象不相匹配，也沒有將其品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

2022年，休閑食品同比下滑4.1%，而良品鋪子占據了整個餐飲行業(yè)的第一名，銷售額達到了2483萬件，銷售額超過了7億元。共396萬件商品和1.3億元的銷售額。

雖然目前徐福記還沒有面臨被收購的危險，但是其所存在的問題是難以避免的，相信隨著時間的推移，徐福記一定會迎來新一輪的發(fā)展。

想要做到以“創(chuàng)新”為核心驅動企業(yè)發(fā)展的話，首先要做好產品研發(fā)工作。作為一個企業(yè)而言，如果想要在市場上獲得成功，一定要在產品研發(fā)方面下功夫。

只有將其產品研發(fā)好了之后才能得到消費者的認可。最后也是最重要一點，那就是營銷與服務。在營銷方面不注重自身的形象，導致企業(yè)知名度低而且很難提高市場競爭力。

對于徐福記來說，如果想要擺脫當前的困境，就必須進行創(chuàng)新。作為一個百年老字號品牌，其產品定位顯得尤為重要。而通過其過往的發(fā)展歷程足以看出，徐福記對自身的定位，或許存在著嚴重的誤區(qū)，所以在創(chuàng)新方面也有些束手束腳，難以施展開來。

結語

創(chuàng)業(yè)不容易，守業(yè)更難。徐福記這個做了十幾年的老店，面對著中年的危機，也只能竭盡全力的地挽救，只是面對內憂外患，徐福記似乎有些力不從心。

徐福記在其最輝煌的時候，曾經發(fā)誓要把“百億百年”做成一家大企業(yè)。只是，在經歷了一系列“改頭換面”后，徐福記是否能夠實現其野心，還有待觀察。經過一系列改革后，徐福記的市場容量也有了一定的好轉，相信未來的徐福記，會帶來不一樣的驚喜。