9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣，稱“每杯都含貴州茅臺酒”?，F(xiàn)下打開瑞幸APP可以看見在產(chǎn)品列表中，“醬香拿鐵”已經(jīng)處在第一位。一時間多個相關(guān)話題也沖上社交媒體平臺熱搜。

從醬香拿鐵目前的熱度來看，茅臺通過與瑞幸聯(lián)名營銷增加曝光、制造話題、吸引關(guān)注的目標(biāo)已初步達成，這是一次成功的品牌聯(lián)名跨界營銷。

在圍觀熱鬧的同時，不少人不禁發(fā)問：茅臺為什么跟瑞幸聯(lián)名營銷，卻不和星巴克合作呢？

我認為茅臺之所以選擇與瑞幸合作而不是星巴克，主要原因大概有幾方面：

1、瑞幸品牌形象更加年輕時尚；

2、瑞幸的營銷能力更強，打造了一系列成功的品牌聯(lián)名營銷案例；

3、瑞幸是中國品牌；

具體分析一下：

1、瑞幸品牌形象更加年輕時尚

茅臺本次的聯(lián)名營銷實際是其長期的品牌年輕化戰(zhàn)略的一次行動，為此需要選擇更具有年輕化基因的品牌。

而與星巴克相比，瑞幸的品牌從誕生起就是一個年輕的品牌：生于21世紀(jì)，從品牌名稱、品牌文化、品牌價值觀到外在的視覺識別體系均充滿年輕氣息，依托新型的互聯(lián)網(wǎng)裂變手段實現(xiàn)快速增長，積極開展新潮時尚的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新努力與年輕人走在一起。

茅臺的品牌年輕化營銷，自然偏好選擇渾身上下散發(fā)著年輕氣息的瑞幸。

2、瑞幸的營銷能力更強，打造了一系列成功的品牌聯(lián)名營銷案例

與星巴克相比，瑞幸的整體品牌營銷能力明顯遙遙領(lǐng)先，無論是日常傳播、病毒事件營銷、用戶互動還是聯(lián)名營銷，均有不俗的成績。特別是，瑞幸已經(jīng)打造了一系列成功的品牌聯(lián)名營銷案例：椰樹椰汁、悲傷蛙、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、樂隊五條人、維多利亞的秘密……

據(jù)統(tǒng)計，瑞幸在2023年已聯(lián)名12次，堪稱聯(lián)名狂魔。

當(dāng)然，星巴克也有進行聯(lián)名營銷，但是與瑞幸相比，現(xiàn)象級爆品案例幾乎沒有。

茅臺要提高聯(lián)名營銷的成功可能，獲取最大的品牌曝光、收獲更多的新粉絲，無疑選擇瑞幸的勝算更大。

3、瑞幸是中國品牌

這個理由似乎有些牽強，但是我認為是茅臺作為中國白酒領(lǐng)先品牌會考慮的一個重要因素。

目前的輿論環(huán)境寬容度有所收緊，世界范圍內(nèi)的政治局勢變幻莫測，國外不少知名品牌在關(guān)于“中國”的話題上往往又缺乏足夠的嚴(yán)謹性，特別是星巴克曾有過“稱呼臺灣為國家”、“驅(qū)逐民警進店休息”等相關(guān)負面消息。

茅臺是作為中國白酒領(lǐng)先品牌，更是地地道道的國企，從防范風(fēng)險的角度選擇中國企業(yè)瑞幸自然更為穩(wěn)妥。

如此分析下來，換作你是茅臺的品牌主理人，你是不是也會選擇瑞幸合作呢？

茅臺和瑞幸的合作再一次讓我們看到了聯(lián)名營銷的價值，特別是跨界聯(lián)名能夠帶來品牌破圈、增加巨量曝光、吸引用戶消費、打造創(chuàng)新品牌形象等眾多收益，越來越成為品牌競相追逐的心頭好。

但是如何選擇聯(lián)名對象提高成功可能，就需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性、目標(biāo)消費者畫像、面臨的營銷任務(wù)等眾多因素綜合決策，實屬不易之事，需要企業(yè)好好下一番功夫。

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作者于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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