數(shù)據(jù)中心轉(zhuǎn)型利潤(rùn)中心：數(shù)據(jù)如何賦能零售行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)？
2022-12-08 15:41 作者:偶數(shù)實(shí)驗(yàn)室 | 我要投稿
通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)提升營(yíng)銷效果已經(jīng)是零售行業(yè)不同業(yè)態(tài)都繞不過(guò)去的話題。以往，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行投放時(shí)需要依靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，這樣的營(yíng)銷策略較為粗放，對(duì)用戶的感知也不精準(zhǔn)，一般都是在海量投放后被動(dòng)的等待營(yíng)銷反饋。不僅浪費(fèi)了大量營(yíng)銷預(yù)算，同時(shí)也無(wú)法在第一時(shí)間糾偏。
若想提升營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)度，市場(chǎng)營(yíng)銷的思路就需要從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，疊加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)實(shí)時(shí)采集多樣化的數(shù)據(jù)，即時(shí)分析制定個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，取代大一統(tǒng)的基于經(jīng)驗(yàn)的方案，并通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取及時(shí)、全面的營(yíng)銷反饋，進(jìn)行快速調(diào)整。
行業(yè)實(shí)踐表明，海量數(shù)據(jù)可在以下四個(gè)方面為營(yíng)銷提供支持。
一、精確定位目標(biāo)客戶群體
精準(zhǔn)營(yíng)銷可以利用用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)定位到需要面對(duì)的用戶群體進(jìn)行投放。任何一個(gè)好的營(yíng)銷策略都離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)描述。用戶畫(huà)像越清晰，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比越高。那么，如何定義這里的“清晰”呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要知道一個(gè)用戶是誰(shuí)，我們是什么時(shí)候、因?yàn)槭裁?、從什么渠道知道他的，而他?duì)哪些產(chǎn)品有興趣，購(gòu)買過(guò)哪些產(chǎn)品，對(duì)哪些產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高。有了這些用戶信息和畫(huà)像，就能夠預(yù)測(cè)他對(duì)某些渠道和產(chǎn)品的接受程度。
下面是一些常見(jiàn)的用戶標(biāo)簽。下面是一些常見(jiàn)的用戶標(biāo)簽：
- 基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽：性別、地區(qū)、年齡、消費(fèi)能力。
- 交易屬性標(biāo)簽：過(guò)去7天、30天下單/未下單用戶、高頻購(gòu)買用戶、大額購(gòu)買用戶。
- 賬戶屬性標(biāo)簽：賬戶余額高/低。
- 興趣愛(ài)好標(biāo)簽：用戶購(gòu)買產(chǎn)品類別、用戶收藏類別、用戶瀏覽類別。
- 行為標(biāo)簽：日活用戶、月活用戶、未登錄用戶、門店用戶、?？蛻簟?/span>
這些標(biāo)簽一般會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的不同而調(diào)整，但是大致思路是要能夠描述一個(gè)客戶的全面信息，以支持各種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)功能，例如：
- 用戶收藏了某產(chǎn)品但是沒(méi)有購(gòu)買，向其推送該產(chǎn)品的促銷信息；
- 現(xiàn)有一款針對(duì)中年職場(chǎng)女士的產(chǎn)品，應(yīng)該在哪些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)推廣；
- 分析門店和網(wǎng)站用戶的活動(dòng)頻率和標(biāo)簽分布，及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中可能的問(wèn)題；
- 庫(kù)存產(chǎn)品與活躍用戶的標(biāo)簽是否匹配。
我們還可以創(chuàng)建其他上下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)能夠使用的數(shù)據(jù)服務(wù)，復(fù)用數(shù)據(jù)標(biāo)簽以進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用開(kāi)發(fā)。例如，將標(biāo)簽結(jié)果作為數(shù)據(jù)服務(wù)供其他系統(tǒng)使用，快速落地基于用戶畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景，比如：
- 用戶短信/郵件觸達(dá)
- A/B人群投放效果測(cè)試
- 用戶生命周期分組
- 篩選目標(biāo)人群
- 高價(jià)值用戶推薦
二、快速量化營(yíng)銷活動(dòng)效果
通過(guò)打通營(yíng)銷渠道、銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的ROI，減少無(wú)效市場(chǎng)投放，加大有效渠道的投入，這其中最重要的是"看得清"。決策者看到的不應(yīng)該是一個(gè)最后聚合歸總的數(shù)字，而應(yīng)該是數(shù)據(jù)背后形成的過(guò)程，是可衡量的ROI。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷執(zhí)行中，決策者對(duì)于自己的營(yíng)銷預(yù)算花費(fèi)在了什么地方存在疑問(wèn)，例如并不知道哪一半的花費(fèi)被浪費(fèi)了。通過(guò)匯聚的數(shù)據(jù)，我們可以看到每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的具體效果，并且根據(jù)這樣的洞察不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。
三、市場(chǎng)情況的動(dòng)態(tài)監(jiān)控
通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶行為和銷售情況的分析，理解市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，快速調(diào)整市場(chǎng)和產(chǎn)品策略。一方面，決策者可以在即將發(fā)生錯(cuò)誤的臨界值之前，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，及時(shí)止損和調(diào)整方向。決策者不能等到做月度結(jié)算報(bào)告的時(shí)候才知道自己犯錯(cuò)了，那個(gè)時(shí)候可能已經(jīng)晚了，而應(yīng)該不斷在“試錯(cuò)”方案中迭代自己的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，通過(guò)一次次小幅的修正逐漸接近真正的目標(biāo)。當(dāng)然，還需要機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)輔助決策者“預(yù)測(cè)”和“感知”錯(cuò)誤的發(fā)生。另一方面，決策者可以在客戶有需求之前，就通過(guò)模型分析來(lái)鎖定用戶群體，把營(yíng)銷活動(dòng)推送給他們，搶占他們的心智，從而及時(shí)影響用戶的購(gòu)買決策。許多優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)方案就是這么“試驗(yàn)出來(lái)的”。
四、跨部門的營(yíng)銷協(xié)同
各部門間可以共享客戶和市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品的交叉推送，共享最優(yōu)的營(yíng)銷渠道，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。從用標(biāo)簽來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，到實(shí)時(shí)反饋量化營(yíng)銷效果，到最后的跨部門營(yíng)銷協(xié)同，數(shù)據(jù)的加持將讓營(yíng)銷效率大幅提升，數(shù)據(jù)中心也因此而變得更加重要。高效的營(yíng)銷不僅可以幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)節(jié)約大量營(yíng)銷預(yù)算，甚至通過(guò)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)成本覆蓋。
當(dāng)然，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像、實(shí)時(shí)營(yíng)銷反饋、跨部門營(yíng)銷協(xié)同等等這些美好的業(yè)務(wù)愿景的實(shí)現(xiàn)，都要基于一個(gè)更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)支持，在下篇文章中我們將重點(diǎn)介紹零售行業(yè)湖倉(cāng)一體平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)方法，幫助零售行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，形成新一代云原生數(shù)據(jù)平臺(tái)。
標(biāo)簽：
