作者：牛冬梅

來(lái)源：首席消費(fèi)官（ID：CEfirst）

從小加工廠到面向世界的“小家電代工大王”，新寶股份用了不到20年。不過(guò)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，其海外業(yè)務(wù)面臨較大的壓力，而回望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已是群雄逐鹿。

為了應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新寶股份先是大手筆收購(gòu)中高端品牌摩飛，后又加速布局家居護(hù)理電器、嬰兒電器等細(xì)分賽道，這些重大轉(zhuǎn)變能否奏效？

降本增效助力業(yè)績(jī)提升

財(cái)報(bào)顯示，2022年，新寶股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入136.96億元，同比下降8.15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.61億元，同比增長(zhǎng)21.32%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)46.82%。

新寶股份的產(chǎn)品主要有電熱類廚房電器、電動(dòng)類廚房電器、家居電器和其他產(chǎn)品。2022年，新寶股份電熱類廚房電器實(shí)現(xiàn)收入66.36億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為48.45%，同比減少9.93%；電動(dòng)類廚房電器實(shí)現(xiàn)收入28.73億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為20.98%，同比減少17.82%；家居電器實(shí)現(xiàn)收入20.67億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為15.10%，同比減少9.08%。

新寶股份盡管營(yíng)業(yè)收入下滑，但凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了較大幅度的上漲。新寶股份將其歸因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)價(jià)、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)效率提升等降本增效措施發(fā)揮的作用。此外，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大增68.10%至14.23億元，主要是當(dāng)期購(gòu)買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金及支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金減少。

分地區(qū)來(lái)看，新寶股份2022年國(guó)外銷售額為97.33億元，同比下降16.26%；國(guó)內(nèi)銷售額為39.63億元，同比增長(zhǎng)20.51%。新寶股份表示，外銷收入下滑主要原因是2022年二季度開始，海外主要經(jīng)濟(jì)體通脹高企，居民消費(fèi)受到一定程度的抑制，海外小家電總體需求轉(zhuǎn)弱。

費(fèi)用方面，2022年新寶股份銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為4.79億元、7.85億元、4.79億元，同比分別增長(zhǎng)8.98%、0.70%、8.47%；其財(cái)務(wù)費(fèi)用為-2.52億元，同比下降619.03%，主要是受人民幣兌美元匯率波動(dòng)影響，匯兌損失比2021年同期減少30859.14萬(wàn)元。

從銷售模式來(lái)看，代工仍是新寶股份的主要收入來(lái)源，2022年全球ODM/OEM實(shí)現(xiàn)收入108.15億元，占營(yíng)業(yè)收入的84.98%；自主品牌實(shí)現(xiàn)收入28.81億元，兩者的毛利率分別為17.79%、33.11%。

年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，新寶股份也發(fā)布了2023年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，新寶股份一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.29億元，同比減少22.32%，其中國(guó)外營(yíng)業(yè)收入同比下降約30%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.38億元，同比減少22.27%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)9167.04萬(wàn)元，同比減少39.78%。

“小家電代工大王”的短板

上世紀(jì)90年代，我國(guó)家電行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段，彼時(shí)的新寶股份董事長(zhǎng)郭建剛放棄了鐵飯碗供銷社的工作選擇創(chuàng)業(yè)。1995年，新寶股份公司正式成立，產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)并獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，開始對(duì)外銷售小家電。

新寶股份成立之初生產(chǎn)的是電吹風(fēng)機(jī)，市場(chǎng)銷售火熱。乘著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的東風(fēng)，新寶股份加速出海，2002年銷售額只有10億元，到2005年時(shí)就已增至30億元。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力助推了國(guó)內(nèi)代加工業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，新寶股份得以與飛利浦、松下等國(guó)際知名品牌合作，并發(fā)展成為全球性的“小家電代工大王”。

近些年，隨著人工成本的增加、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度的提高以及國(guó)內(nèi)企業(yè)自主品牌意識(shí)提升，不少企業(yè)傾向于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)加大自主研發(fā)、推出自創(chuàng)品牌等來(lái)減少對(duì)低毛利代工業(yè)務(wù)的依賴。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，新寶股份超八成收入來(lái)自代加工，導(dǎo)致其營(yíng)收受海外經(jīng)濟(jì)影響較大。通常來(lái)說(shuō)，代加工企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，“果鏈”企業(yè)的沉浮也給國(guó)內(nèi)代工企業(yè)敲醒了警鐘，那就是沒有自主品牌，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被其他更具性價(jià)比的企業(yè)取代。

新寶股份經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在產(chǎn)品策劃、工業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、快速量產(chǎn)等服務(wù)能力方面積累了一定優(yōu)勢(shì)，但因其業(yè)務(wù)長(zhǎng)期聚焦在代工領(lǐng)域，缺乏自有品牌優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其綜合毛利率水平與同行相比處于較低水平。

截至目前，新寶股份運(yùn)作的品牌有東菱、百勝圖、歌嵐、摩飛等，其中知名咖啡機(jī)品牌百勝圖、中高端品牌摩飛一直都是代工模式，摩飛2023年才正式納入其自主品牌陣營(yíng)；自有品牌鳴盞、歌嵐等國(guó)內(nèi)知名度較低，而有一些品牌號(hào)召力的東菱品牌因創(chuàng)新集中在三級(jí)類目的內(nèi)部差異化部分，整個(gè)品類的發(fā)展也相對(duì)受局限。

中高端品牌摩飛的本土化

隨著近幾年海外小家電總體需求的轉(zhuǎn)弱，新寶股份正加速提升對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的拓展力度，2022年擬1.98億美元大手筆收購(gòu)摩飛品牌成為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要一筆。

2022年10月，新寶股份發(fā)布公告稱，擬以自有資金1.61億美元收購(gòu)摩飛公司持有的中國(guó)商標(biāo)，同時(shí)以自有資金0.37億美元收購(gòu)摩飛公司境外持有的摩飛消費(fèi)電器公司100%股權(quán)而間接收購(gòu)摩飛公司境外（保留地區(qū)印度、尼泊爾、不丹、孟加拉國(guó)、馬爾代夫、斯里蘭卡和以色列除外）持有的商標(biāo)和專利等資產(chǎn)。

相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，新寶股份將持有摩飛消費(fèi)電器100%股權(quán)。

換句話說(shuō)，新寶股份收購(gòu)的是摩飛品牌的國(guó)內(nèi)商標(biāo)使用權(quán)，此次收購(gòu)解決的是摩飛品牌國(guó)內(nèi)商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。截至目前，摩飛消費(fèi)電器公司作為新寶股份此次收購(gòu)成立的新公司，除與摩飛公司發(fā)生集團(tuán)內(nèi)部許可和國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓交易外，尚沒有開展任何業(yè)務(wù)。

1.98億美元接近新寶股份2021年和2022年凈利潤(rùn)總和，如此大手筆收購(gòu)而來(lái)的資產(chǎn)到底成色如何？

近年來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，摩飛品牌旗下的多功能鍋、咖啡機(jī)等產(chǎn)品成為爆款產(chǎn)品，受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧。

公開資料顯示，摩飛品牌產(chǎn)品定位中高端生活電器，新寶股份與摩飛公司合作始于2017年，雙方簽訂的商標(biāo)許可協(xié)議有效期為10年。自獲得摩飛系列商標(biāo)權(quán)以來(lái)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的銷售額保持上漲，其中2022年摩飛科技(新寶子公司，負(fù)責(zé)部分摩飛品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù))實(shí)現(xiàn)收入14.9 億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

2023年1月以來(lái)，摩飛推出了包括空氣循環(huán)扇、空氣炸鍋、養(yǎng)生鍋等多品類新品，產(chǎn)品矩陣更加豐富，有助于提升新寶股份中高端產(chǎn)品的占比，但同時(shí)也將與公司其他品牌在產(chǎn)品布局上產(chǎn)生沖突，或?qū)⑶治g其他相關(guān)品牌的發(fā)展空間。

避免落入同質(zhì)化陷阱

隨著消費(fèi)者對(duì)精致生活訴求的不斷提高，高顏值、高品質(zhì)的小家電需求被不斷放大。而且從小家電保有量來(lái)看，我國(guó)與美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比仍有較大的提升空間。

不過(guò)，小家電行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)數(shù)年的高增長(zhǎng)之后已經(jīng)出現(xiàn)了增速下滑的跡象。奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。這其中一個(gè)重要原因，是不少企業(yè)借著品牌升級(jí)的名義漲價(jià)，實(shí)際功能上并沒有多大改善，打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

撇開國(guó)內(nèi)終端需求轉(zhuǎn)弱的利空來(lái)看，新寶股份面臨的生存壓力還有很多。

與聚焦國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)不同，新寶股份絕大部分銷售收入來(lái)自海外代工，因此，在歐美高通脹率下，面臨較大的外部環(huán)境壓力。通過(guò)收購(gòu)摩飛品牌可以豐富自營(yíng)品牌矩陣，為新寶股份拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)、提升品牌形象創(chuàng)造了可能，但當(dāng)前的國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，場(chǎng)內(nèi)不僅有美的集團(tuán)、小熊電器、蘇泊爾等知名品牌，還不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者入局。

由于小家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品也已經(jīng)從必需品轉(zhuǎn)變可選消費(fèi)品，對(duì)企業(yè)而言將是更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇性已足夠多，能夠滿足多元化消費(fèi)場(chǎng)景、更具創(chuàng)新性和吸睛顏值的產(chǎn)品才具備吸引力。這就要求小家電企業(yè)加快產(chǎn)品更迭，在功能上、外觀上做出更多創(chuàng)新的同時(shí)，適配更多消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)前，新寶股份的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以理解為全品類上的布局，除西式廚房小家電外，家居護(hù)理電器（如吸塵器等）、嬰兒電器（如暖奶器等）、個(gè)護(hù)美容電器（如電動(dòng)牙刷等）、制冷電器（如制冰機(jī)等）領(lǐng)域也有涉足，但這些賽道也已經(jīng)“人滿為患”，新寶股份還可能會(huì)增加經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)等方面的壓力。

新寶股份需要去解決的是消費(fèi)者痛點(diǎn)，做專做精細(xì)分賽道，避免落入“重營(yíng)銷輕創(chuàng)新”的小家電競(jìng)爭(zhēng)怪圈。