出品｜人民電競(jìng)

作者｜中石

編輯｜凱文

2月4日，比亞迪汽車王者榮耀高校賽全國(guó)總決賽于武漢落幕，來自南部賽區(qū)KZY戰(zhàn)隊(duì)獲得全國(guó)總冠軍。

據(jù)悉，比亞迪汽車王者榮耀高校賽，共覆蓋全國(guó)四大賽區(qū)。該賽事吸引了來自298所高校的近2500人報(bào)名參加，參賽隊(duì)伍共計(jì)超過500支。
只看賽事規(guī)模，這樣的比賽在非職業(yè)賽事里已經(jīng)算是佼佼者。如果再考慮到比賽是由比亞迪汽車聯(lián)合王者榮耀冠軍戰(zhàn)隊(duì)武漢eStarPro共同發(fā)起的，比賽的“電競(jìng)屬性”就更加明顯了。
比亞迪汽車王者榮耀高校賽還承擔(dān)了選拔高校電競(jìng)選手，為電競(jìng)行業(yè)輸送年輕人才的責(zé)任。比亞迪汽車方面稱，賽事總冠軍將加入武漢eStarPro俱樂部青訓(xùn)營(yíng)，獲得成為職業(yè)選手的機(jī)會(huì)。
聯(lián)動(dòng)頂級(jí)電競(jìng)資源，投入如此多的人力物力財(cái)力，開車企之先河打造如此規(guī)模盛大的電競(jìng)賽事，比亞迪汽車的目的是什么？
從“金主”到“合作伙伴”，比亞迪汽車做對(duì)了什么

2月4日，比亞迪汽車王者榮耀高校賽總決賽現(xiàn)場(chǎng)，武漢eStarPro俱樂部選手——@eStarPro坦然、@eStarPro花海、@eStarPro清融、@eStarPro易崢、@武漢eStar子陽、@eStarPro諾言、@武漢eStar橘子——均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)和武漢eStarPro俱樂部的官方直播間。
比亞迪汽車與武漢eStarPro俱樂部的合作，讓該賽事贏得廣泛關(guān)注、提高知名度幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。作為王者榮耀史上首支解鎖“八冠王”成就的戰(zhàn)隊(duì),武漢eStarPro從戰(zhàn)績(jī)到人氣都算得上是國(guó)內(nèi)俱樂部中的“優(yōu)質(zhì)資源”。自武漢eStarPro世界冠軍杯出征儀式開始到最終奪冠，比亞迪汽車頻繁與其聯(lián)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播以及粉絲活動(dòng)，也讓比亞迪汽車的知名度和在電競(jìng)觀眾心中的美譽(yù)度進(jìn)一步提高。
由于與俱樂部產(chǎn)生了強(qiáng)相關(guān)，比亞迪汽車打造自己的王者榮耀賽事IP時(shí)，也得到了電競(jìng)愛好者們的認(rèn)可。比賽招募發(fā)布后，引發(fā)了微博超話的粉絲熱議，甚至達(dá)到了“一票難求” 的程度。
一般情況下，大眾賽事的流量更多來自于參與人數(shù)而非觀看人數(shù)，但有了武漢eStarPro俱樂部加持，比亞迪汽車王者榮耀高校賽總決賽實(shí)現(xiàn)了參與人數(shù)和觀看人數(shù)齊頭并進(jìn)的效果。
于是，賽事影響力的提升也成了必然。
但影響力提升之后如何傳達(dá)品牌價(jià)值也是門學(xué)問。從賽事結(jié)果看，比亞迪汽車通過舉辦賽事，與傳統(tǒng)的贊助比賽有明顯的差異。與簡(jiǎn)單的植入廣告相比，舉辦自己的賽事，讓品牌傳播得更加深入人心，也體現(xiàn)了比亞迪汽車深度參與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的決心，讓比亞迪汽車真正成為了電競(jìng)愛好者的“自己人”。
相比于一味舍得花真金白銀支持電競(jìng)發(fā)展的“金主”，電競(jìng)愛好者和整個(gè)產(chǎn)業(yè)更歡迎的是參與其中的“合作伙伴”。
電競(jìng)營(yíng)銷，怎么做才算“會(huì)花錢”
比亞迪汽車成為了“合作伙伴”，一定程度上也是因?yàn)樗麄兏皶?huì)花錢”。
比亞迪汽車為電競(jìng)營(yíng)銷舍得花錢，這毋庸置疑，但能夠把錢花在刀刃上，體現(xiàn)了他們對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)和電競(jìng)愛好者的重視。
對(duì)于傳統(tǒng)體育和電競(jìng)來說，賽事都是最吸引人的部分。比亞迪汽車打造自己的大眾賽事，一方面能夠讓把比亞迪汽車企業(yè)文化中和電競(jìng)契合的那部分更好地展現(xiàn)出來，另一方面也能讓更多年輕人通過參賽跟比亞迪汽車產(chǎn)生更多情感連接。
同時(shí)，選手是最能凝結(jié)觀眾情感的載體，因?yàn)榕c職業(yè)選手的頻繁聯(lián)動(dòng)，比亞迪汽車也收獲了喜歡這些選手的廣大觀眾們的青睞。

舉個(gè)例子，比亞迪汽車王者榮耀高校賽北部決賽，諾言選手的出現(xiàn)就讓很多喜歡他的觀眾對(duì)比亞迪汽車充滿了好感，諾言成為比亞迪汽車車主并加入漢唐精英薈，也讓“漢唐精英薈”這個(gè)概念在諾言粉絲中也留下了深刻印象，為比亞迪汽車后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

另外一個(gè)例子是前文提到的花海。作為賽事的主理人，在比亞迪汽車王者榮耀高校賽相關(guān)的評(píng)論區(qū)，很多評(píng)論都是因?yàn)榛ê３闪吮葋喌掀嚨摹白詠硭薄?br>此前我們就分析過，做電競(jìng)營(yíng)銷，最佳結(jié)果應(yīng)該是“品效合一”——既提升品牌形象，又可能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷效果。雖然目前王者榮耀職業(yè)賽事的觀眾和非職業(yè)賽事的參與者里年輕人居多，其因?yàn)閰⑴c活動(dòng)和觀看賽事而產(chǎn)生的情感連接，勢(shì)必會(huì)讓他們?cè)谶x購人生中第一臺(tái)車時(shí)很自然地考慮到比亞迪汽車。
電競(jìng)營(yíng)銷怎么做才是“會(huì)花錢”呢？大概就是像這樣能最大限度實(shí)現(xiàn)電競(jìng)營(yíng)銷的預(yù)期結(jié)果吧。
比亞迪汽車王者榮耀高校賽的行業(yè)價(jià)值
達(dá)到了預(yù)期結(jié)果，除了實(shí)現(xiàn)了對(duì)比亞迪汽車這一企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，這樣的電競(jìng)營(yíng)銷案例也讓電競(jìng)行業(yè)多了一個(gè)成功的范本。

像比亞迪汽車這樣的明星企業(yè)，通過電競(jìng)營(yíng)銷，自己打造一個(gè)大眾賽事，擁有獨(dú)立IP，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，讓以電競(jìng)觀眾為代表的年輕一代對(duì)品牌有認(rèn)知、有了解甚至產(chǎn)生情感連接，也會(huì)啟發(fā)更多品牌，讓他們對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷產(chǎn)生興趣。
對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來說，贊助、版權(quán)和門票是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三駕馬車，如果能夠在電競(jìng)營(yíng)銷層面做到更好，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都有積極意義。
而具體到汽車行業(yè)，奔馳、寶馬、別克等品牌也均以不同身份參與過電競(jìng)營(yíng)銷，也取得過不同程度的成功。電競(jìng)營(yíng)銷案例的豐富，玩法更加多樣化，讓電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展也步入了正軌，能夠繼續(xù)健康發(fā)展。
公開資料顯示，目前全球電競(jìng)市場(chǎng)的最高收入來源就是贊助商贊助。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，2021年，中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過了1650億元，賽事版權(quán)、電競(jìng)營(yíng)銷、內(nèi)容制作等領(lǐng)域市場(chǎng)增速仍保持在較高的水平。電競(jìng)營(yíng)銷對(duì)于行業(yè)的重要性可見一斑。
進(jìn)入2022年，新的電競(jìng)營(yíng)銷方式層出不窮，從曝光、產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容等多種模式，可以看出品牌方和電競(jìng)從業(yè)者對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷的理解日益加深。而從品牌方和電競(jìng)俱樂部\賽事等方面的合作粘性看，不管是合作時(shí)長(zhǎng)，還是合作的廣度和深度，都讓人意識(shí)到電競(jìng)營(yíng)銷會(huì)迎來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
具體到此次比亞迪汽車王者榮耀高校賽，從賽事的規(guī)模、到比亞迪汽車的電競(jìng)營(yíng)銷打法，都算得上業(yè)內(nèi)的獨(dú)特案例，為行業(yè)提供了新的成功范本。結(jié)合比亞迪汽車此前的“百萬獎(jiǎng)金案例”、“武漢eStarPro聯(lián)名版潮改共創(chuàng)海豚車型”等，都能看出比亞迪汽車對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷的用心——重視年輕人的感受和愛好，通過電競(jìng)營(yíng)銷的方式拉近和年輕人的距離，進(jìn)而為“同為00后”的比亞迪汽車這一品牌注入年輕血液，這樣的電競(jìng)營(yíng)銷方式無疑是正確的。

在眾多品牌都開始布局電競(jìng)營(yíng)銷的當(dāng)下，比亞迪汽車已經(jīng)做到了“快人一步”。至于未來比亞迪汽車還會(huì)在電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域做出哪些成績(jī)，我們拭目以待。