編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

茶是世界三大飲品之一，歷史悠久。茶葉因其天然、健康的特點(diǎn)為越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，發(fā)展至今，全球產(chǎn)茶國(guó)和地區(qū)已經(jīng)達(dá)到60多個(gè)，飲茶人口達(dá)到超過(guò)20億的規(guī)模，茶逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢商娲慕巧?/p>

隨著人們生活水平的提高和茶文化的不斷推廣，茶葉消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)品類多元化的趨勢(shì)。不少茶葉品牌順勢(shì)而生，小罐茶就是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下誕生的一個(gè)瞄準(zhǔn)中國(guó)高端茶市場(chǎng)的茶品牌。在營(yíng)銷大佬杜國(guó)楹的經(jīng)營(yíng)之下，小罐茶以創(chuàng)新理念紅極一時(shí)。

不過(guò)，在虛假宣傳風(fēng)波、智商稅等丑聞的沖擊之下，小罐茶目前的市場(chǎng)情況并不樂(lè)觀。在消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸向理性方向發(fā)展的場(chǎng)景之下，小罐茶未來(lái)還能否及時(shí)調(diào)整策略重振旗鼓呢？還是逐漸被市場(chǎng)淘汰銷聲匿跡呢？答案還有待考量。

過(guò)度炒作、輿論危機(jī)，小罐茶遭受營(yíng)銷反噬

小罐茶在問(wèn)世之際便主打“聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師，堅(jiān)持原產(chǎn)地原料、堅(jiān)持大師工藝、大師監(jiān)制，獨(dú)創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，共同打造大師級(jí)的中國(guó)茶”的營(yíng)銷宣傳，通過(guò)打造大師精品作、小罐金屬包裝等幾個(gè)超級(jí)記憶點(diǎn)，結(jié)合央視等媒體平臺(tái)的輪番轟炸式廣告加深消費(fèi)者印象，小罐茶快速走入了中國(guó)茶市場(chǎng)。

頂著“八位制茶大師手工制造”、“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”的宣傳語(yǔ)，小罐茶也的確在初期取得了不俗的成績(jī)。然而，靠“大師作”高調(diào)營(yíng)銷、定位高端禮品市場(chǎng)謀求出位的小罐茶不久后就迎來(lái)了一波網(wǎng)上群嘲。

由網(wǎng)友戲稱小罐茶高銷量手工制作簡(jiǎn)直累壞大師開(kāi)始，一時(shí)間不僅在微博、知乎、抖音和快手等社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，還被制作成了鬼畜視頻，在B站獲得百萬(wàn)播放量，小罐茶陷入了“大師累不累”的虛假宣傳風(fēng)波，迎來(lái)過(guò)度炒作的輿論危機(jī)。

據(jù)媒體調(diào)查，小罐茶一直引以為傲的八位大師級(jí)制茶手藝人含有注水之嫌，除了一兩位公認(rèn)的大師意外，一些人僅有制茶非遺傳人身份，且各位“大師”身后都有自己或與自己相關(guān)聯(lián)茶葉企業(yè)。

對(duì)于大師作的負(fù)面新聞，小罐茶官方曾回應(yīng)稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶，制茶大師為“首席產(chǎn)品經(jīng)理。”后來(lái)的小罐茶也只在產(chǎn)品上注明由哪位大師監(jiān)制，這波打臉式回應(yīng)消費(fèi)者也并不買賬，難壓群嘲之風(fēng)。

此外，小罐茶的另外一大賣點(diǎn)“一罐一泡”的容器小罐也在申請(qǐng)茶葉包裝容器實(shí)用新型專利后被告無(wú)效，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會(huì)經(jīng)審理認(rèn)為小罐茶的包裝不具有創(chuàng)造性、實(shí)質(zhì)性的特點(diǎn)和進(jìn)步，故最終宣告小罐茶公司的小罐茶包裝專利權(quán)全部無(wú)效。

小罐茶前期打造的宣傳超級(jí)記憶點(diǎn)在通過(guò)高力度營(yíng)銷深入人心之后，隨著事件發(fā)展被逐一擊破，以虛假宣傳為引，眾多媒體也開(kāi)始關(guān)注小罐茶超高的價(jià)格以及過(guò)度包裝等問(wèn)題，小罐茶精心打造的高端茶形象開(kāi)始走下神壇。

據(jù)調(diào)查，小罐茶官方旗艦店里，不同品類的茶葉均為每罐4克。而最便宜的銀罐，每盒10罐（40克）價(jià)格為248元，折合3100元/斤；金罐每盒價(jià)格500元，折合6250元/斤；黑罐每盒的價(jià)格1500元，價(jià)格更是高達(dá)18750元/斤，網(wǎng)友直呼小罐茶為“割韭菜之父”。

然而，小罐茶還是沒(méi)有放棄包裝和營(yíng)銷的發(fā)展之路，在高端市場(chǎng)前景堪憂后，小罐茶推出了價(jià)格較低的小罐茶彩罐系列，在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上大規(guī)?！胺N草”，還趁著熱度邀請(qǐng)童瑤擔(dān)任小罐茶彩罐系列的首席教育官，試圖打入年輕市場(chǎng)，結(jié)果也不甚明朗。

目前來(lái)看，無(wú)論是虛假宣傳、騙子還是智商稅，小罐茶在微博、抖音、B站、直呼等社交平臺(tái)上都被冠上了負(fù)面頭銜，小罐茶已然遭受了過(guò)度營(yíng)銷的反噬，屢次踩雷失去了消費(fèi)者認(rèn)同，陷入了四面楚歌的發(fā)展困局。

消費(fèi)者的肯定才是中國(guó)茶品牌的未來(lái)，鋪天蓋地的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是把雙刃劍，想要在茶行業(yè)站穩(wěn)腳跟，小罐茶應(yīng)當(dāng)及時(shí)思考下一個(gè)品牌發(fā)力點(diǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)重獲消費(fèi)者信賴才是硬道理，希望小罐茶能夠快步走出營(yíng)銷反噬困局。

深耕茶市場(chǎng)問(wèn)題多，小罐茶前行之路困難重重

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，小罐茶操刀人杜國(guó)楹曾經(jīng)討論過(guò)小罐茶的盈利情況：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價(jià)，刨除給渠道的分配、原料、加工制作、市場(chǎng)推廣和人工等費(fèi)用，只剩下5%的凈利潤(rùn)。而市面上常見(jiàn)的凈利潤(rùn)在8%-10%左右。

從企業(yè)自身的分析來(lái)看，小罐茶單價(jià)飆高的外表下卻面臨著盈利能力不足的問(wèn)題。且不說(shuō)小罐茶目前的單價(jià)已經(jīng)深受消費(fèi)者詬病，沒(méi)有多余的上升空間，在營(yíng)銷上小罐茶力度之大也透露出品牌在此投入的資本之多，這樣入難敷出的現(xiàn)狀，無(wú)疑是小罐茶深耕市場(chǎng)的巨大阻力之一。

事實(shí)上，中國(guó)茶飲市場(chǎng)可以大致分為傳統(tǒng)的原葉茶、偏向于快銷領(lǐng)域的方便茶和新興茶飲。很顯然，從當(dāng)下中國(guó)茶飲市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體來(lái)看，方便茶和新興茶飲相比于原葉茶更容易打通市場(chǎng)，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，新茶飲也比原葉茶更加容易得到資本的青睞。

以新茶飲中代表性的茶飲料喜茶為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年喜茶已在全球61個(gè)城市開(kāi)出695家店，商業(yè)估值百億以上，反觀小罐茶公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示達(dá)到20億銷售額已經(jīng)是可喜成績(jī)，這樣懸殊的銷售規(guī)模下，喜茶還仍然在單店盈利上掙扎，小罐茶更是深陷窘境。

尤其是在2020年以來(lái)的新冠疫情的影響下，小罐茶主攻的高端禮品市場(chǎng)備受打擊，外有行業(yè)困境競(jìng)爭(zhēng)者擠壓，內(nèi)有營(yíng)收能力疲軟，營(yíng)銷開(kāi)銷巨大，內(nèi)憂外患的小罐茶如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶市場(chǎng)中如何獲得盈利，謀求可持續(xù)發(fā)展呢？

針對(duì)這樣的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，小罐茶也采取了一些應(yīng)對(duì)措施，例如新推出的小彩罐單品價(jià)格相較于金罐有很大的下降，但相比于新茶飲親民的價(jià)格還是有一段距離，達(dá)不到日常飲用的門檻，難以達(dá)到打入年輕市場(chǎng)的目的。

除了可持續(xù)發(fā)展能力令人擔(dān)憂以外，小罐茶主打的高端茶葉市場(chǎng)定位也被業(yè)內(nèi)人士指出品牌定位略顯尷尬的問(wèn)題。據(jù)悉，眾多老茶客表示，以小罐茶這樣的品質(zhì)來(lái)看，6000元每公斤的價(jià)格實(shí)在名不副實(shí)，他們會(huì)傾向于購(gòu)買品質(zhì)更好的茶葉。

同時(shí)，長(zhǎng)期為廠家提供茶葉代加工服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士指出以小罐茶高端茶葉市場(chǎng)的定位來(lái)看，送禮的主要受眾是老板和領(lǐng)導(dǎo)，大多數(shù)人會(huì)選擇兼具包裝和品質(zhì)的產(chǎn)品，買小罐茶的人相對(duì)來(lái)說(shuō)少一些?？梢?jiàn)，在高端茶葉市場(chǎng)小罐茶并沒(méi)有得到青睞，如果仍然逆勢(shì)而行小罐堅(jiān)守高端市場(chǎng)想來(lái)也是無(wú)異于自斷后路。

另外，高端茶飲具有產(chǎn)地稀缺性、制作工藝復(fù)雜、熟成年份較長(zhǎng)等特點(diǎn)，因此，高端茶飲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在手工限量，這也是市場(chǎng)上大多數(shù)高端茶飲品牌的價(jià)值所在。但是，小罐茶大師作的名號(hào)下卻是采用半工業(yè)化的流水線來(lái)生產(chǎn)茶葉的。

據(jù)小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前小罐茶的生產(chǎn)流程處于“半工業(yè)化”的階段，并且已經(jīng)提出“用工業(yè)化流程制茶”的宏偉目標(biāo)，即拆分開(kāi)來(lái)就是每一個(gè)制茶環(huán)節(jié)都需要花更長(zhǎng)時(shí)間去做工業(yè)化改造，為此小罐茶還計(jì)劃籌建一家大型工業(yè)化工廠。

這樣的發(fā)展目標(biāo)從整個(gè)茶行業(yè)發(fā)展來(lái)看是具有前景的，但高端茶品的制作離不開(kāi)手工環(huán)節(jié)，而強(qiáng)調(diào)手工業(yè)化、規(guī)模化高端茶飲平臺(tái)的定位似乎有所沖突，未來(lái)如果小罐茶還主打高端茶葉市場(chǎng)，需要在工業(yè)化和高精尖之間謀求一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的平衡點(diǎn)，這也是小罐茶前進(jìn)路上的挑戰(zhàn)之一。

總的來(lái)說(shuō)，目前的小罐茶想要深耕中國(guó)茶市場(chǎng)還面臨盈利能力較弱、品牌定位受質(zhì)疑、可持續(xù)發(fā)展能力不足等重重困難。小罐茶應(yīng)當(dāng)及時(shí)敲響警鐘，將更多的精力投入到未來(lái)發(fā)展策略調(diào)整和產(chǎn)品質(zhì)量提升之上，要在茶市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，小罐茶還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)茶行業(yè)目前還存在許多亟待解決的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)也在加快變革。中國(guó)茶企紛紛摩拳擦掌，茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，想要在這樣的市場(chǎng)中占有一席之地絕非易事。究竟小罐茶能夠早日破局而出改變中國(guó)茶市場(chǎng)格局，還是成為茶行業(yè)發(fā)展漫漫長(zhǎng)路的犧牲品呢？

無(wú)論如何，在消費(fèi)者越來(lái)越重視健康和文化的時(shí)代背景下，中國(guó)茶迎來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)遇，各大茶葉品牌都不想錯(cuò)過(guò)，已然走入發(fā)展疲軟時(shí)期的小罐茶自然也不會(huì)坐以待斃。期待著小罐茶未來(lái)能夠給中國(guó)茶市場(chǎng)注入新的活力，也期待著中國(guó)茶行業(yè)的欣欣向榮。