編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可能并不熟悉SHEIN，這個(gè)中文名希音的海外電商。

但是如果放眼海外，ZARA都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有SHEIN火，這個(gè)快時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)無(wú)人不知無(wú)人不曉，讓無(wú)數(shù)年輕人瘋狂剁手停不下來(lái)。

就是這樣一個(gè)表面看起來(lái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單平平無(wú)奇的購(gòu)物網(wǎng)站，卻能做到每年?duì)I收幾百億，不得不說(shuō)這的確是國(guó)內(nèi)出海企業(yè)的奇跡。

為什么海外年輕人沉迷SHEIN，理由很簡(jiǎn)單也很充分，那就是便宜好看又實(shí)用。SHEIN的價(jià)格無(wú)人能打，哪怕是巨頭亞馬遜也為之遜色。

3000億估值的底氣

2008年，SHEIN在南京成立，Sheinside是它最早的名字，主打的也是婚紗禮服這個(gè)品類(lèi)而并非快時(shí)尚，這一點(diǎn)類(lèi)似起家時(shí)的蘭亭集勢(shì)。

2012年更名為更簡(jiǎn)潔的名字SHEIN，名字變簡(jiǎn)單的同時(shí)品類(lèi)卻更復(fù)雜了，拓展到服飾全品類(lèi)。

SHEIN前期的打法是自己做獨(dú)立網(wǎng)站，雖然這條路風(fēng)險(xiǎn)和難度都很大，但后期對(duì)流量留存大有裨益。

不少人做跨境電商都會(huì)亞馬遜等第三方平臺(tái)開(kāi)店，燒錢(qián)燒來(lái)的用戶(hù)歸根到底是第三方平臺(tái)亞馬遜的而不是自己的，相當(dāng)于給亞馬遜做了嫁妝。相比之下SHEIN花錢(qián)獲取的流量始終都在自己的平臺(tái)上。肥水不流外人田就是這個(gè)道理。

如今的SHEIN主要做的是快時(shí)尚的服飾，去年全年?duì)I收在800億人民幣左右，今年的營(yíng)收更有望突破1000億。

成長(zhǎng)迅速的SHEIN獲得投資人的青睞也是順?biāo)浦鄣氖虑椤Ｈツ晁脑路軸HEIN獲得E輪融資后，估值已經(jīng)超過(guò)150億美元。

和實(shí)力相反的是，SHEIN在國(guó)內(nèi)非常低調(diào)，早幾年還參加跨境電商研討會(huì)議的創(chuàng)始人許仰天，如今幾乎很少在網(wǎng)上看到他的名字，只知道他畢業(yè)于青島科技大學(xué)，后來(lái)來(lái)南京發(fā)展并最終在這里創(chuàng)業(yè)。

毫不夸張的說(shuō)，在國(guó)內(nèi)甚至看不到SHEIN的公關(guān)。

越神秘就越讓人好奇這是一家什么樣的公司。有消息稱(chēng)SHEIN估值超過(guò)3000億，讓其成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。

當(dāng)然最新的融資估值可能并沒(méi)有3000億這么夸張，但SHEIN確實(shí)在海外尋求了融資。

跨境電商的平臺(tái)成長(zhǎng)路徑基本都是這兩種，要么依托亞馬遜、EBAY做賣(mài)場(chǎng)，要么是自己做獨(dú)立站。

海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)不同之處在于，除了習(xí)慣在亞馬遜這樣的大平臺(tái)上面購(gòu)物，也很喜歡在獨(dú)立站購(gòu)物，比如很多海外的小眾品牌服飾、首飾、鞋履等，都有不錯(cuò)的流量，尤其是年輕人彰顯個(gè)性和時(shí)尚獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)是很大一部分比例。

這一點(diǎn)就好比國(guó)內(nèi)的微商等第三方購(gòu)買(mǎi)渠道，只不過(guò)外國(guó)消費(fèi)者喜歡的是獨(dú)立網(wǎng)站，而國(guó)內(nèi)喜歡微商。

歸功于SheIn的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)超包括耐克、Zara、阿迪達(dá)斯成為全球第一。SHEIN在美國(guó)可以說(shuō)是僅次于亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。

當(dāng)然SHEIN未來(lái)的發(fā)展也有不確定性因素。如果SHEIN從服裝店變的大而全，它就要面臨亞馬遜、eBay、Wish這樣的對(duì)手。如果SHEIN堅(jiān)持自營(yíng)，那么恐怕會(huì)力不從心，這或許就是跨境電商的宿命。

盡管SHEIN否認(rèn)了上市傳聞，并且表示短期內(nèi)沒(méi)有IPO的打算。

但是最近有消息稱(chēng)SHEIN計(jì)劃470億美元的IPO，這讓SHEIN是否真的即將上市變得撲朔迷離。

年?duì)I收百億美元，連續(xù)八年超100%增長(zhǎng)的SHEIN卻又在國(guó)內(nèi)異常低調(diào)，作為“悶聲發(fā)大財(cái)”的快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)，SHEIN崛起的秘訣是什么？

KOL策略下的供應(yīng)鏈王者

這個(gè)問(wèn)題的答案很明顯，那就是KOL+供應(yīng)鏈。

SHEIN從十年前就開(kāi)始涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)SHEIN所有流量都來(lái)自于網(wǎng)紅。

除了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，SHEIN也在網(wǎng)上投放了大量廣告，重視大數(shù)據(jù)的SHEIN偏愛(ài)做精準(zhǔn)投放。

KOL策略的成功顯而易見(jiàn)。今年的國(guó)內(nèi)全球化品牌50強(qiáng)中，排名11位的SHEIN超過(guò)騰訊以及安克等跨境電商頭部賣(mài)家，ZARA的谷歌搜索用戶(hù)數(shù)量只有SHEIN的三分之一。

SHEIN的官網(wǎng)上幾乎沒(méi)有十幾美元買(mǎi)不到的衣服，清倉(cāng)的時(shí)候幾美分也能買(mǎi)到衣服。

SHEIN一直走的是低價(jià)平民路線。

消費(fèi)者最喜歡的無(wú)非就是這幾點(diǎn)，產(chǎn)品便宜、款式多、上新快，而滿足這些需求則必須擁有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。據(jù)說(shuō)廣州三分之一的服裝供應(yīng)鏈基本都在給SHEIN供貨。

SHEIN崛起發(fā)展背后的縮影是出海的中國(guó)供應(yīng)鏈。中國(guó)紡織服裝的供應(yīng)鏈強(qiáng)，物美價(jià)廉的特性是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，而SHEIN把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大了并且?guī)У搅撕Ｍ狻?/p>

供應(yīng)鏈王者這個(gè)稱(chēng)號(hào)也就意味著SHEIN平臺(tái)每天上新數(shù)很多。SHEIN2019年全年上新了15萬(wàn)余款產(chǎn)品，一個(gè)月抵得上Zara一年的上新量。

而且SHEIN的出貨周期只有5天左右，不難看出SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈把控的有多恐怖。

SHEIN花了很多年打磨出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可謂是厚積薄發(fā)的典范。

依賴(lài)于超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，SHEIN打造出了“實(shí)時(shí)零售模式”，這讓服裝僅需一周時(shí)間就可以從生產(chǎn)線到國(guó)外買(mǎi)家手中。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，SHEIN把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精髓復(fù)刻到了國(guó)外。可以說(shuō)SHEIN快速崛起的背后離不開(kāi)強(qiáng)大的服裝制造業(yè)基礎(chǔ)和無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

SHEIN的成功離不開(kāi)對(duì)國(guó)外社交媒體的最大限度的壓榨利用。

TikTok上的擁有7900萬(wàn)關(guān)注者的頂級(jí)網(wǎng)紅Addison Rae被SHEIN選中建立合作、發(fā)布相關(guān)的短視頻內(nèi)容。而在TikTok上，打著#SHEIN#標(biāo)簽的相關(guān)話題，目前這樣的內(nèi)容視頻已超過(guò)65億次播放，足以見(jiàn)得短視頻營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的厲害之處，SHEIN這步棋下的是又準(zhǔn)又妙。

可以說(shuō)，外國(guó)網(wǎng)紅們穿著SHEIN的衣服，在TIKTOK這樣的國(guó)外短視頻社交平臺(tái)上拍視頻很常見(jiàn)，因?yàn)檫@樣不僅有機(jī)會(huì)無(wú)償獲得這些商品，甚至可以通過(guò)為SHEIN代言而賺錢(qián)。SHEIN這樣的KOL網(wǎng)紅策略，類(lèi)似國(guó)內(nèi)在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)。

上文中也提到了，SHEIN的走火秘訣還在于誘人的價(jià)格，一件衣服只要幾到十幾美元，低于美國(guó)衣服的均價(jià)。

所以總結(jié)一下SHEIN的三個(gè)特點(diǎn)：網(wǎng)紅帶貨+快時(shí)尚+低價(jià)，這些特點(diǎn)很難不讓人聯(lián)想到國(guó)內(nèi)具備這些特點(diǎn)的三大要素：直播、抖音、拼多多。因此SHEIN也被人稱(chēng)為電商領(lǐng)域直播+TikTok+拼多多的結(jié)合體。

其實(shí)早在SHEIN靈活運(yùn)用網(wǎng)紅帶貨模式之前，社交媒體+電商結(jié)合下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，就已經(jīng)讓種草內(nèi)容在國(guó)內(nèi)井噴式發(fā)展。

完美日記、花西子等國(guó)貨新品牌憑借該模式在抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上快速崛起。網(wǎng)紅美妝頭部玩家花西子，更是借助李佳琦之手，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了火箭般的起飛。

隨著越來(lái)越多的網(wǎng)紅加入了在淘寶開(kāi)店、自創(chuàng)品牌的洪流中。2014年的“雙11“，這些網(wǎng)紅店鋪都在淘寶女裝銷(xiāo)量前十里。

而且短視頻相比長(zhǎng)視頻更能精準(zhǔn)抵達(dá)用戶(hù)，而且最大的好處就是進(jìn)一步縮短從種草到消費(fèi)的時(shí)間，可能剛刷完短視頻馬上就去SHEIN上下單了。

而這也是為什么除了重金押注油管之外，SHEIN也沒(méi)有放棄對(duì)TikTok的投入。

SHEIN甚至沒(méi)有忘記將國(guó)內(nèi)火熱的直播帶貨模式帶到海外。SHEIN已經(jīng)在自家的App 中上線了直播帶貨功能，沒(méi)準(zhǔn)這次對(duì)直播帶貨模式的復(fù)刻或許會(huì)給SHEIN帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

十字路口該如何選擇

那么如今在跨境電商賽道上勢(shì)不可擋的SHEIN，為什么當(dāng)初不選擇在國(guó)內(nèi)做電商而是選擇走向海外市場(chǎng)？

一方面國(guó)內(nèi)巨頭林立，如果SHEIN的想法在國(guó)內(nèi)實(shí)行的話，只要做起來(lái)了做大了，巨頭們要么收購(gòu)要么立馬復(fù)刻一個(gè)。

而且網(wǎng)紅帶貨、低價(jià)格、快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍地都是，已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海。SHEIN選擇出海則有更少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更廣闊的發(fā)展空間。

SHEIN并不是唯一一個(gè)選擇去海外市場(chǎng)“降維競(jìng)爭(zhēng)”的品牌。比如手機(jī)領(lǐng)域的傳音和一加。

一句題外話，可以說(shuō)SHEIN的橫空出世，很大程度上可以看作是中國(guó)制造業(yè)的一次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這家公司褪去過(guò)去中國(guó)企業(yè)的“代工”形象，轉(zhuǎn)而打造把產(chǎn)業(yè)鏈打造成品牌，可以說(shuō)SHEIN正在帶領(lǐng)出海企業(yè)完成從 “中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的進(jìn)化。

只不過(guò)神秘光芒褪去的SHEIN，在未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。一方面如果要做大做強(qiáng)必然不能避開(kāi)走亞馬遜這樣的綜合性購(gòu)物平臺(tái)的老路子，想當(dāng)初亞馬遜也是做單品，只不過(guò)做的是圖書(shū)而不是服裝。如今的SHEIN想要成長(zhǎng)，未來(lái)也必須把品類(lèi)從服裝拓展到服裝之外的更多領(lǐng)域，那么這樣的情況下，SHEIN 就要面對(duì)更多的強(qiáng)敵，比如亞馬遜。甚至可能會(huì)失去自己的優(yōu)勢(shì)，從上坡路轉(zhuǎn)為下坡路。

如果SHEIN堅(jiān)持只做服裝，那么成長(zhǎng)性會(huì)不會(huì)有限，天花板什么時(shí)候到來(lái)，這也是SHEIN需要思考的問(wèn)題。

可以預(yù)見(jiàn)的是，不管要不要上市，SHEIN都會(huì)面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。