編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近年隨著Z世代年輕人消費(fèi)水平的提高，“顏值經(jīng)濟(jì)”的快速崛起，美妝行業(yè)獲得了井噴式發(fā)展。國(guó)產(chǎn)品牌也漸漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野中。花西子，一個(gè)以花養(yǎng)妝，用蘇軾詩(shī)詞賦名的彩妝品牌也獲得了年輕人的追捧。

在天貓“雙11”開(kāi)售的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，花西子成交金額破億。在剛剛結(jié)束的雙11大考中，花西子登頂天貓彩妝銷售榜首，更是超越完美日記穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)彩妝第一品牌的位置。但欲戴皇冠，必受其重！花西子在彩妝的道路上顯然準(zhǔn)備得并不充足。

網(wǎng)絡(luò)直播花西子成功的密碼

花西子和完美日記堪稱近年來(lái)彩妝界的兩匹黑馬。完美日記通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOL的分享和推薦，收獲大量粉絲后外溢到電商平臺(tái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。而花西子的爆紅完全是因?yàn)橹辈ダ顺?，確切地說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)主播們帶火了花西子這個(gè)品牌。

2021年花西子全年銷售額54億元；今年雙11期間，在天貓平臺(tái)花西子超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛、三熹玉等國(guó)際大牌，創(chuàng)下3.5億的業(yè)績(jī)；在抖音平臺(tái)美妝排行榜上花西子GMV也取得了7500萬(wàn)的好成績(jī)，榮登國(guó)產(chǎn)彩妝第一位。取得這些耀眼成績(jī)離不開(kāi)花西子線上直播的力量。

成立于2017年的花西子，在 2019 年之前，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的彩妝品牌，2019年3月花西子產(chǎn)品出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播直播間后，快速走紅。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11花西子 GMV 突破 2 億元，網(wǎng)絡(luò)直播間貢獻(xiàn)了64%的交易額。2019年至2020年，花西子頻繁出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)主播直播間里，這也打開(kāi)了民眾對(duì)花西子的認(rèn)知度。

花西子不僅和各大網(wǎng)絡(luò)頭部主播合作，自身也在抖音、B站、快手等平臺(tái)自建直播賬號(hào)，2022年僅在抖音就布局了7個(gè)官方直播賬號(hào)。通過(guò)各個(gè)賬號(hào)之間的直播互動(dòng)，形成一整套的直播矩陣體系，完成從產(chǎn)品引流、種草到最終的銷售轉(zhuǎn)化。

隨著花西子銷量的日益攀增，如何重塑品牌價(jià)值，擺脫民眾的網(wǎng)紅印象卻成了花西子最頭痛的問(wèn)題。雖然花西子聘請(qǐng)眾多明星代言，加大廣告投放力度，開(kāi)始轟轟烈烈的品牌宣傳，但其市場(chǎng)效果仍抵不過(guò)頭部主播的一場(chǎng)直播。

而另一個(gè)棘手問(wèn)題是花西子目前還沒(méi)有全面鋪設(shè)線下渠道。雖然花西子在線下與凱德星商場(chǎng)合作，并且首家線下門店即將落地杭州，但這也掩蓋不了花西子嚴(yán)重依賴線上銷售的事實(shí)。相比逸仙電商完美日記線下超過(guò)270家門店，覆蓋國(guó)內(nèi)150多個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，花西子國(guó)內(nèi)彩妝第一品牌的形象確實(shí)有些不符。

線上直播的紅利讓花西子嘗到了流量密碼，拓展直播平臺(tái)渠道成了無(wú)可厚非之事。雖然這一舉措能進(jìn)一步加大自身品牌的銷售量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻不利于自身品牌的成長(zhǎng)。回歸線下，重塑品牌價(jià)值才是正途。

出圈海外定位國(guó)潮，形式大于內(nèi)容

花西子的出圈不僅僅是因?yàn)榇钌狭巳裰辈サ臒岢?，還有一部分原因是其產(chǎn)品國(guó)潮文化的定位。有別于其他彩妝國(guó)貨品牌，花西子品牌定位十分清晰：聚焦東方民族之美。推出的苗族傣族兩大系列產(chǎn)品令人印象深刻。花西子同時(shí)也將這一理念推廣到了海外。

花西子出海的目標(biāo)與稚優(yōu)泉、花知曉等其他國(guó)貨不同，并沒(méi)有選擇東南亞市場(chǎng)，而是放在了美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的美國(guó)、日本等國(guó)家。自2021年以來(lái)，花西子海外銷售額超半數(shù)來(lái)自美國(guó)、日本、歐洲等美妝市場(chǎng)高度成熟的國(guó)家和地區(qū)。

網(wǎng)紅帶貨的營(yíng)銷方式不管在國(guó)內(nèi)還是海外都是十分受用的方法?；ㄎ髯拥臓I(yíng)銷手段依然采用了“媒體平臺(tái)+網(wǎng)紅種草”的方式。2020年，花西子在海外社交平臺(tái)TikTok、Twitter開(kāi)通了官方賬號(hào)。目前官方TikTok賬號(hào)已突破70萬(wàn)粉絲。

依靠著龐大粉絲基礎(chǔ)的花西子，在去年美國(guó)“黑五”大促期間銷售量比平日翻倍增長(zhǎng)，傣族印象限定版同心鎖口紅更是賣到斷貨，其電商平臺(tái)也覆蓋了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

花西子產(chǎn)品包裝上仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方神秘色彩的設(shè)計(jì)元素不僅讓國(guó)人驚嘆，更是讓沒(méi)體驗(yàn)過(guò)中國(guó)文化的外國(guó)友人對(duì)花西子現(xiàn)代+古典的結(jié)合嘆為觀止。同時(shí)和蓋婭傳說(shuō)的跨界合作更是在歐美時(shí)尚界把國(guó)風(fēng)推向了一個(gè)更高的維度。

國(guó)內(nèi)國(guó)外的兩套打法讓花西子在彩妝界占有了一席之地?？筛咚贁U(kuò)展的背后卻隱藏著危機(jī)。這也是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌共有的憂慮。

過(guò)度的營(yíng)銷確實(shí)把花西子帶出了知名度。然而站在新消費(fèi)的風(fēng)口中，國(guó)風(fēng)浪潮不知道還會(huì)持續(xù)多久，繁復(fù)奢華的包裝一時(shí)間讓消費(fèi)者弄不清楚到底買的是產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)？顏值固然是產(chǎn)品的第一印象，但產(chǎn)品的內(nèi)在才能保持品牌的細(xì)水長(zhǎng)流。

同時(shí)精致神秘的東方之美在重度營(yíng)銷下，同樣也會(huì)令海外市場(chǎng)審美疲勞。近期爆火之下的花西子在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了兩極分化的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品好看與好用成了消費(fèi)者爭(zhēng)論的關(guān)鍵。

一部分人贊美花西子是國(guó)貨之光傳播了東方文化，但還是有消費(fèi)者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等產(chǎn)品并不好用。雖然在彩妝界千人千面，但這些聲音還是說(shuō)明花西子營(yíng)銷之下自身產(chǎn)品其實(shí)并不過(guò)硬。

國(guó)內(nèi)和歐美市場(chǎng)的火熱并不能代表花西子真正的稱霸彩妝界，算是站住了跟腳。消費(fèi)者短時(shí)間被花西子營(yíng)造的東方神秘色彩所吸引，但熱度消退之后，在精美神秘包裝的表象下，內(nèi)在的東方文化有幾人熟知？抓住市場(chǎng)的本質(zhì)還是要回歸產(chǎn)品本身。

外在已有東方之美，內(nèi)在更需科技雕琢

近年隨著新消費(fèi)浪潮的來(lái)襲，在資本的助力下，彩妝品牌如雨后春筍般大量出現(xiàn)。2021年下半年資本退燒后，許多品牌卻美夢(mèng)幻滅。據(jù)資料顯示2016年至今，近30%的彩妝品牌不復(fù)存在。成立5年以上的品牌才僅僅占據(jù)整個(gè)行業(yè)的60%。

彩妝行業(yè)的技術(shù)壁壘沒(méi)有那么高，產(chǎn)品的生命周期較短。想在一片紅海的美妝行業(yè)中殺出重圍，不僅僅需要營(yíng)銷渠道的鋪設(shè)，更需要在產(chǎn)品的布局以及技術(shù)上的積累。而國(guó)內(nèi)品牌擅長(zhǎng)的卻是最外在的營(yíng)銷手段，對(duì)凸顯產(chǎn)品內(nèi)在功力的組合布局和技術(shù)專利卻輕視很多。

和國(guó)內(nèi)其他新興彩妝品牌一樣，花西子在大眾眼里就是“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌。據(jù)媒體報(bào)道，花西子早期在直播平臺(tái)每月?tīng)I(yíng)銷投入高達(dá)2000萬(wàn)元。而且花西子沒(méi)有自己的工廠，自身產(chǎn)品全需代工。同時(shí)相對(duì)國(guó)貨而言，花西子的定價(jià)也偏高。

在消費(fèi)者心中花西子的定位就是國(guó)際大牌平替，初期產(chǎn)品的高性價(jià)比也是大眾選擇的原因。但是近年來(lái)在重營(yíng)銷的造勢(shì)下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的性價(jià)比還不如國(guó)際大牌。如今花西子散粉的單克價(jià)格已經(jīng)超過(guò)國(guó)際品牌，而其同心鎖口紅的標(biāo)價(jià)甚至比香奈兒的還要貴。

從去年開(kāi)始花西子產(chǎn)品被曝出質(zhì)量問(wèn)題。旗下口紅、睫毛膏、CC霜等多款產(chǎn)品含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。并且花西子的兩家代工廠也曾被監(jiān)管部門查處過(guò)。這讓消費(fèi)者很難接受甚至?xí)?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。

有消費(fèi)者戲言花西子賣的不是產(chǎn)品，而是包裝。這也從側(cè)面反映出花西子在消費(fèi)者心中沒(méi)啥科技含量。雖然今年3月，花西子聘請(qǐng)?zhí)柗Q“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”的李慧良為首席科技官，并制定了美妝研發(fā)5年規(guī)劃，投資10億用于產(chǎn)品的創(chuàng)新和基礎(chǔ)研究。但花西子的研發(fā)之路才剛剛開(kāi)始。

在專利方面，花西子母公司宜格集團(tuán)共擁有專利超過(guò)120項(xiàng)，專利數(shù)量雖然位居國(guó)貨彩妝前列，但大部分專利卻為濫竽充數(shù)的包裝設(shè)計(jì)專利。與國(guó)際化妝巨頭們相比，花西子毫無(wú)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品布局上花西子推出了“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列，但是并不能形成完整的化妝銷售體系。目前消費(fèi)者購(gòu)買最多的還是明星單品散粉和雕花口紅。依靠幾個(gè)爆款單品并不能帶動(dòng)整個(gè)彩妝體系的銷量。如何打造一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、組合完善的彩妝體系才是花西子內(nèi)在需要雕琢的事情。

結(jié)語(yǔ)

花西子如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)彩妝界的頭牌，但在其野蠻生長(zhǎng)的背后卻存在著種種問(wèn)題。營(yíng)銷渠道的投入比重過(guò)大，忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，終將會(huì)被之前投入所帶來(lái)的流量反噬，這樣的品牌只能是曇花一現(xiàn)。

五年規(guī)劃的口號(hào)已經(jīng)喊出，接下來(lái)就看花西子如何把品牌從外到內(nèi)重塑東方之美。