文|熔財經(jīng)

作者|老魚

一九二七年，英國人發(fā)明了世界上第一種功能飲料，命名為Lucozade。

而二零二一年，東鵬上市的一周內(nèi)連續(xù)多個漲停板，市值呈現(xiàn)翻倍上漲態(tài)勢。

功能飲料從誕生到中國功能飲料第一股上市一共走了接近百年，在國外功能飲料已經(jīng)發(fā)展了幾十年后，到90年代初，功能飲料才在我國市場出現(xiàn)，最初主要消費(fèi)者是那些從事高強(qiáng)度體力勞動或長時間需要集中精力工作的勞動者，例如司機(jī)、醫(yī)護(hù)人員和藍(lán)領(lǐng)工人等。但隨著功能飲料的不斷滲透和下沉，消費(fèi)者范圍擴(kuò)大到學(xué)生、白領(lǐng)等群體，消費(fèi)場景也從加班、熬夜、運(yùn)動擴(kuò)展到旅游等領(lǐng)域。

據(jù)浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，中國人均消費(fèi)功能飲料2.2升，年消費(fèi)量約為6.2美元，人均消費(fèi)量僅為香港地區(qū)的50%，也只有日本、美國等功能飲料消費(fèi)量較高地區(qū)的10%-15%。從長遠(yuǎn)來看，中國的功能飲料市場仍有很大的發(fā)展空間。

東鵬集團(tuán)上市后，從資本市場上能夠看到大眾對功能飲料第一股的熱情，但東鵬能否撐起這個未來極具想象力的市場空間？后續(xù)可以持續(xù)關(guān)注東鵬的營銷方針與戰(zhàn)略部署。

悶頭狂奔的東鵬，從一開始就瞄準(zhǔn)了第二

其實，所有功能飲料廠家首先要感謝在長安街派發(fā)紅牛的嚴(yán)彬，讓功能飲料被中國人接受，一瓶一瓶的賣出去后，才有了現(xiàn)在的功能飲料市場。

這個市場在誕生之初就很小，但在飲料市場細(xì)分后，因其高增長率、高毛利、低門檻，吸引了包括東鵬飲料在內(nèi)的眾多企業(yè)進(jìn)入這個市場。

據(jù)Frost&Sullivan稱，2014-2019年，包括功能性飲料在內(nèi)的飲料市場規(guī)模從580億元增加到1120億元，成為繼包裝飲用水和果汁飲料之后的第三大飲料市場。

而東鵬特飲從混亂的底層廝殺中成功突圍而出，利用對于廣東地區(qū)的地面滲透，至今保持著第二的市場地位。

圖片來源：浦銀國際。

有趣的是，東鵬看似在以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)與紅牛PK，實際卻采取了“追隨者策略”，以先緊后松的策略模仿細(xì)分市場的“領(lǐng)頭羊”。從而，東鵬這個所謂“挑戰(zhàn)者”，絲毫未對“領(lǐng)頭羊”紅牛構(gòu)成太大的威脅，甚至連出正面沖突都不曾有。

東鵬在市場上與紅牛保持一定距離，研究打法和標(biāo)準(zhǔn)配方，一般以價格為導(dǎo)向，力圖全面覆蓋紅牛不愿占領(lǐng)的低端市場。相反，紅牛會很高興地與東鵬分享這個自己不愿意花力氣去培育的三四線市場。這樣就避免受市場指責(zé)紅牛太過強(qiáng)勢和壟斷，這也可以看作是在替紅牛做底層消費(fèi)者教育。

具體東鵬是怎么做的？

一句廣告詞“困了累了喝紅?！北怀^2億的宣傳費(fèi)用帶進(jìn)千家萬戶，東鵬調(diào)換了詞組順序后，就變成了自己的Solgan進(jìn)行宣傳。

（1998年紅牛廣告橫幅）（東鵬廣告詞）

東鵬特飲可以被看作是“低配版紅牛”，不管是廣告詞還是定價都透露著一股“正品山寨”的味道，2009年東鵬推出pet瓶塑膠瓶裝，產(chǎn)品開始全面模仿紅牛，包括了產(chǎn)品配方、包裝顏色和這句廣告語。

但也有差異化的體現(xiàn)，東鵬特飲采取低價戰(zhàn)略，紅牛6元一瓶已經(jīng)在中國賣了很多年，而東鵬一瓶3.5元，在凈含量相同的情況下，價格僅為紅牛的58%。

甚至東鵬為了搶占低端市場，在3.5元一瓶的售價上推出買一贈一等主打性別比的促銷活動，吸引工作時間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員以及醫(yī)護(hù)工作者。

“熔財經(jīng)”認(rèn)為，國內(nèi)功能飲料目前的格局雖然復(fù)雜，但策略相對原始。歸根結(jié)底還是東鵬在學(xué)紅牛，其他后來者則都在學(xué)東鵬，這帶來了功能飲料市場的蓬勃發(fā)展，各方推出各種促銷裝用于打市場的同時，也都在物流、廣告宣傳等多個層面上砸下了重金，刺激了國內(nèi)疫情后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

成功的營銷策略讓東鵬“一年比一年掙錢”，根據(jù)財報顯示2018~2020年，東鵬飲料分別實現(xiàn)營業(yè)收入30.38億元、42.09億元、49.59億元。凈利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、8.12億元。

東鵬飲料因為優(yōu)異的營銷+良好的經(jīng)營策略，終于在2021年開花結(jié)果，連續(xù)多個漲停板，股價從46.27發(fā)行價在6月3日漲到107.31元，呈現(xiàn)出令人瞠目結(jié)舌的上漲幅度。

困了累了，到底喝什么？

我們對東鵬的董事長也做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)東鵬董事長林木勤在2003年接管東鵬之前，其身份是華彬集團(tuán)紅牛產(chǎn)品代工廠的廠長，對于紅牛的配方、原料采購渠道、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及銷售渠道等環(huán)節(jié)都了然于胸。他比任何人都清楚性價比對于功能飲料的重要性。

林董作為在廣東創(chuàng)業(yè)多年的工廠老板，了解廣東地區(qū)勞動力構(gòu)成情況。在深圳創(chuàng)辦的東鵬選擇了東莞作為第一站，一是避開百事可樂在同年進(jìn)入中國深圳的鋒芒，同時收獲2000年后東莞因外來務(wù)工人員而人口暴增的紅利。

在目標(biāo)人群、主攻地點(diǎn)選定后，林董所帶領(lǐng)的東鵬特飲在東莞市場一年銷售2萬箱，2012年在當(dāng)?shù)赝瓿蔂I業(yè)額1個億的完美戰(zhàn)績。東鵬的基因里在當(dāng)年就刻下了“三四線”的印記。

（百度長尾詞）

從長尾詞來看，樂虎也不得不提到，達(dá)利集團(tuán)相信大家都知道該如何做產(chǎn)品，這里不再贅述。2013年達(dá)利看到功能飲料市場推出樂虎，兼顧紅牛和東鵬的標(biāo)志性產(chǎn)品形態(tài)，250ml樂虎罐裝售價為5元，比同容量的紅牛便宜1元，比東鵬同容量的還要貴1.5元，屬于中間檔商品。

樂虎價格雖然比東鵬高，但架不住達(dá)利集團(tuán)經(jīng)銷商多，全面覆蓋中國一至四線城市，用極其恐怖的速度推進(jìn)樂虎的市場觸達(dá)，2014年全年即達(dá)到3.5億營業(yè)額，一舉超過啟力牢牢占據(jù)功能飲料老三的位置。

“熔財經(jīng)”認(rèn)為，功能飲料目前的局勢很微妙，破局者可能就出現(xiàn)在達(dá)利與東鵬之間，但雙方的競爭已經(jīng)進(jìn)入刺刀階段，東鵬截至2020年經(jīng)銷商數(shù)量定格在1236位，四分之一在廣東、廣西壯族自治區(qū)內(nèi)。

而達(dá)利集團(tuán)經(jīng)銷商在2015年就達(dá)到3951位，覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東鵬，在2015年的達(dá)利集團(tuán)招股書上有明確寫到，全國在建16個戰(zhàn)略性布局生產(chǎn)基地，包括32個食品及飲料相關(guān)工廠。

2019年后達(dá)利將樂虎歸入飲料業(yè)務(wù)大類，不再公布具體銷售數(shù)據(jù)，但根據(jù)2017年集團(tuán)數(shù)據(jù)來看，樂虎以5億元銷售額在趕超東鵬的路上已經(jīng)愈發(fā)近了。

東鵬IPO招股書中也有明確的戰(zhàn)略布局生產(chǎn)基地，受困于東鵬自己的運(yùn)輸規(guī)則（廣東省內(nèi)東鵬承擔(dān)，廣東省外經(jīng)銷商自己承擔(dān)），導(dǎo)致了外地的經(jīng)銷商拿貨欲望不強(qiáng)。這也導(dǎo)致經(jīng)銷商脫離與變動的情況比較頻繁，對于東鵬的穩(wěn)定也有非常大的影響。

相信以林木勤董事長在功能飲料奮斗20年的經(jīng)驗，東鵬比競品同行們更清楚運(yùn)輸不到位、市場覆蓋不全面就會導(dǎo)致這類型問題的發(fā)生。想要避免就要向達(dá)利集團(tuán)學(xué)習(xí)在中國大地上廣播種，在每個大區(qū)都能精準(zhǔn)供貨，降低成本。

東鵬的野望，吃下中國北方市場。

目前東鵬的生產(chǎn)基地相對來說困于廣東廣西兩地，安徽基地作為北方市場唯一生產(chǎn)基地，本次上市籌集的15億資金當(dāng)中，50%將用于華南、重慶兩座生產(chǎn)基地建設(shè)。

若完成招股書中的規(guī)劃，東鵬將擁有6個生產(chǎn)基地，以減輕運(yùn)輸成本占總成本的比例，而北方只有安徽一個生產(chǎn)基地，產(chǎn)能有限，很難跟上北方市場的發(fā)展步伐。

這兩個基地將減輕西南地區(qū)的運(yùn)輸和生產(chǎn)壓力，2018年東鵬物流平均運(yùn)價高達(dá)每噸248.76元，占貨物成本的3.26%。

（圖內(nèi)為成本總占比，功能飲料單品占比為3.26%）

據(jù)搜狐網(wǎng)與聯(lián)商網(wǎng)新聞，為了北方市場，東鵬更是揮舞著鋤頭挖走了香飄飄與加多寶的高管（前香飄飄營銷中心總經(jīng)理盧義富、加多寶前推廣總監(jiān)吳興海）擔(dān)任公司高管，這兩位就是為品牌打開北方市場的排頭兵，從之前的履歷上來看，都非常擅長北方市場的開拓。

針對北方市場，推出500 ml大瓶裝，一年產(chǎn)能增長9倍，是東鵬旗下產(chǎn)能增長最快的產(chǎn)品，在營收方面也取得了可喜的成績，從2017年的27.68%增長到2018年的54.12%。

業(yè)內(nèi)專家指出，500 ml大瓶裝酒雖然使?fàn)I收增長最快，但犧牲了250 ml更高的毛利潤，而2018年更是東鵬的第一次利潤低于49%。

東鵬集團(tuán)在招股書中明確解釋：集團(tuán)2018年毛利率低于全年營業(yè)收入的主要原因是開拓華中、華北、西南區(qū)域，新的經(jīng)銷商集中在以前沒有涉足的地區(qū)，導(dǎo)致運(yùn)輸、生產(chǎn)等成本增加。不過，在東鵬以犧牲毛利率來開拓北方市場的壯烈舉動下，北方市場的不認(rèn)同也接踵而至。

“熔財經(jīng)”與一位東鵬的北方經(jīng)銷商聊天當(dāng)中得知：如果有更好的品牌，第一時間就會放棄東鵬，無論廣告再好，知名度再高，北方人就更加認(rèn)可紅牛，東鵬線下賣不動是常態(tài)，壓在手上的貨太難受了，總不能自己喝吧。

三座大山，壓得東鵬只能死命奔跑

首先是樂虎、能量體質(zhì)、XS等品牌在后面窮追猛趕，而老大紅牛又在將醒未醒之時，功能飲料市場瞬息萬變，用戶的喜好也難以捉摸。在前路盡是迷霧的情況下，東鵬能否借上市的機(jī)會搖身一變，走出自己的路，很有想象空間。

對于功能飲料目前的現(xiàn)狀，加華資本董事長宋向前則公開表示：紅牛在中國發(fā)展了20多年，分支機(jī)構(gòu)壟斷加上網(wǎng)點(diǎn)布局，占據(jù)了80%以上的市場。樂虎則是達(dá)利的一把利劍，利用達(dá)利超過萬家的經(jīng)銷商渠道，把控著整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。相對于紅牛和樂虎，東鵬在營銷方面還有待拓展和完善。

宋董看得很透，東鵬在前有虎后有狼的現(xiàn)狀下，東鵬在上市前給經(jīng)銷商分紅，力圖捆綁經(jīng)銷商的心，2017年分紅8700萬，2019年1.4億；在遞交招股書前半個月，在2020年分紅3.6億。

這一舉措能否讓經(jīng)銷商歸心“熔財經(jīng)”不敢斷定，但從東鵬的決心來看，分出必要的資金對于市場狀況來說確實起到了效果。

其次，東鵬的產(chǎn)品線單一是盡人皆知的，在功能性飲料之外的產(chǎn)品線，檸檬茶、袋裝水和陳皮特飲等，目前東鵬的體量還不足以支撐東鵬，相信很多不在廣東的朋友都很少見到，更別提東鵬之前推出的一款產(chǎn)品東鵬加気（對標(biāo)元?dú)馍郑?/p>

楊紫代言的陳皮特飲并未收到很好的效果，在廣東省外有沒有人喝陳皮飲料“熔財經(jīng)”不敢胡說，但在湖南從未見過售賣。不然在好奇心的驅(qū)使下，肯定會買一瓶試試看。

第三個問題，紅牛這個龐然大物，什么時候能和泰國天絲打完經(jīng)營權(quán)是20年還是50年的陳年老官司，什么時候就是整頓中國功能飲料內(nèi)務(wù)的時候。

在紅牛醒來之時，東鵬能否擺脫目前單一產(chǎn)品的困境顯得十分重要。

目前功能飲料的市場競爭可謂是刺刀見紅，功能飲料的市場格局早在2015年已經(jīng)成型，但東鵬似乎并未從紅牛與天絲的較量中獲得更多的市場份額，錯失大好良機(jī)。

現(xiàn)在東鵬在廣東市場占到60%的收入，那么剩下的中國大地總銷售額才占到東鵬40%的收入，在其余地區(qū)的功能飲料市場，樂虎、XS、能量體質(zhì)等部分產(chǎn)品可以預(yù)見的是聯(lián)合抗擊東鵬蠶食廣東/廣西壯族自治區(qū)以外的功能飲料市場。

“熔財經(jīng)”從多角度觀察中國功能飲料市場，雖然功能飲料是飲料市場當(dāng)中成長最快的細(xì)分領(lǐng)域，但其發(fā)展從2015年至今，市場增速每年都在放緩，市場飽和的天花板即將到來。

在這樣的市場環(huán)境下，東鵬能否借助資本力量，像上市前鋪天蓋地宣傳的“中國功能飲料第一股”一樣，將紅牛從56%的市場份額持續(xù)拖下去，直到自己成為功能飲料一哥，值得我們持續(xù)關(guān)注。

參考文章：

加多寶：《挖角加多寶高管加盟，東鵬特飲拒做“消失的老三” 》

香飄飄：《香飄飄人事變動5位高管近一個月內(nèi)相繼離職》

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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