輝山回歸，但中國奶粉的江湖已然發(fā)生巨變。

消失許久的輝山乳業(yè)（現(xiàn)名為“越秀輝山”），突然開始瘋狂造勢，正在向外界宣告其回歸姿態(tài)。繼獨家冠名2023《遼寧春晚》之后，越秀輝山高調(diào)宣布了2022年奶粉業(yè)務(wù)的成績單。

據(jù)越秀輝山公布，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)4億元的銷售目標，預(yù)計營收同比增長225.9%。其中，越秀輝山高端產(chǎn)品瑪瑞單品全年營收同比增長率達333%。

越秀輝山總經(jīng)理韓春輝表示，受大環(huán)境影響，2022年是極不平凡的一年，奶粉事業(yè)部卻實現(xiàn)了全年營收逆勢增長，“布局全國建渠道”的銷售策略取得進展。

盡管，表面的增速可觀，但相比其他奶粉巨頭，輝山奶粉的營收規(guī)模仍然太小，在中國奶粉行業(yè)中排名非?？亢蟆Ｊ崂砀骷邑攬髷?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年營收規(guī)模超10億元的乳業(yè)企業(yè)數(shù)量達24家。

以中國飛鶴為例，2022年營收規(guī)模達213億元，其中嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)收近200億元；另外，伊利2022年的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收262.6億元，同比增長62%。

需要介紹的是，越秀輝山的前身——輝山乳業(yè)，曾是遼寧省第一乳品品牌，在東北地區(qū)享有極高的知名度，是一家全產(chǎn)業(yè)鏈深度布局的乳企，曾擁有42萬畝飼料原料種植地、50萬噸精飼料加工廠、13萬多頭奶牛等眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源。

憑借深厚的奶源實力，輝山乳業(yè)完全可以一路向南，與其他乳業(yè)巨頭一爭高下。

崩盤的輝山乳業(yè)

然而，輝山乳業(yè)在2017年突然遭遇慘烈崩盤。

當年，美國做空機構(gòu)渾水突然對輝山乳業(yè)“動手”，發(fā)布做空報告，爆料了大股東挪用資金、單據(jù)造假等一系列內(nèi)幕， 直接引發(fā)輝山乳業(yè)崩盤。

2017年3月24日，輝山乳業(yè)股價單日暴跌85%，市值在一小時內(nèi)蒸發(fā)320億港元，創(chuàng)當時港股史上最大跌幅。

彼時，輝山乳業(yè)董事長楊凱試圖“挽大廈于將傾”，耗資1.27億港元兩度增持，持股比例一度升至74.1%。楊凱信猛烈抨擊渾水，直言其就是個騙局。

最終，輝山乳業(yè)被債務(wù)危機徹底拖垮。彼時，輝山乳業(yè)債務(wù)規(guī)模高達720億元。當年12月，輝山乳業(yè)啟動破產(chǎn)重整程序；2019年底，輝山乳業(yè)在港交所摘牌退市。

值得一提的是，胡潤百富榜數(shù)據(jù)顯示，在輝山崩盤前一年，楊凱的身家一度高達260億元，躋身為遼寧首富。崩盤之后，“首富”變“首負”，楊凱也成了老賴。

盡管，輝山乳業(yè)身陷百億債務(wù)危機，但其積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源非常豐厚。因此，破產(chǎn)重組過程中，多家乳業(yè)企業(yè)向輝山拋出了“橄欖枝”，其中包括，伊利、光明、新乳業(yè)等乳業(yè)巨頭。

最終，越秀集團提交的重整計劃脫穎而出，歷時三年（2017-2020年），輝山乳業(yè)的債務(wù)重整案終于落定。2021年12月6日，遼寧越秀輝山控股股份有限公司(下稱“越秀輝山”)正式成立。

野心與現(xiàn)實

接盤輝山乳業(yè)后，越秀集團可謂是野心勃勃，甚至喊出了“3年100億”的目標。

近日，越秀輝山在隆重介紹其高端奶粉品牌山“輝山瑪瑞”的同時，再次強調(diào)其百億營收的戰(zhàn)略目標。

越秀集團董事長張招興在現(xiàn)場信心滿滿提到，到2025年，越秀輝山營收要達到100億元、利潤要達到30億元，并“適時籌劃上市”。

有分析人士表示，“三年100億”的目標，對剛剛“搶救”過來的輝山而言，難度非常的大。

其實，復盤行業(yè)頭部企業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)，“3年100億”的目標基本上是不可能的。

從30億元到突破100億，飛鶴用了5年，澳優(yōu)歷時6年；廣州乳企燕塘乳業(yè)上市10年，銷售額一直沒能突破20億元；新乳業(yè)依靠收購策略，耗時7年，銷售額僅從35億元增長至90億元。

另外，輝山的大本營——東北市場，早已被奶粉巨頭牢牢把控。其中，地處黑龍江的飛鶴在嬰配粉領(lǐng)域已經(jīng)成長為參天大樹，市場輻射面積已經(jīng)從東北上升至全國。與此同時，東北市場還盤踞著伊利、蒙牛兩家全國型乳企，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括嬰配粉、常溫奶、鮮奶、酸奶等。

從更宏觀的緯度來分析，奶粉行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴重，輝山奶粉“3年100億”的目標變得愈發(fā)艱難。

目前，越秀輝山主攻的是奶粉領(lǐng)域。

眾所周知，嬰幼兒奶粉是奶粉行業(yè)最主要的營收來源之一。在人口快速增長的年代，奶粉行業(yè)度過了高毛利率、高增長的階段。當前，客觀環(huán)境是，中國出生人口拐點已至，奶粉越來越賣不動了。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。繼2016年短暫生育高峰后，全國出生人口持續(xù)下滑，2022年出生人口首次跌破1000萬人，不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。

人口出生率下降后，奶粉企業(yè)為了爭奪更多市場份額，內(nèi)卷愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長、乳業(yè)分析師宋亮表示，嬰幼兒奶粉價格戰(zhàn)從2020年下半年開始，從去年到今年愈演愈烈。隨著奶粉平均價格大幅下降，企業(yè)營收和利潤也隨著下降。

更嚴峻的問題是，國產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過剩。盡管業(yè)內(nèi)專家早已預(yù)估到出生率下跌會帶來需求減少，但奶粉廠商并未及時作出調(diào)整，“國產(chǎn)奶粉的過剩產(chǎn)能在未來5到10年難以消化”。

中商研究院今年1月發(fā)布的《中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》顯示，2018年全國奶粉產(chǎn)量達近年來最低的96.8萬噸，2019年奶粉產(chǎn)量回升到105.2萬噸，2020年及2021年奶粉產(chǎn)量略有下滑。

其實，輝山奶粉的價格體系或許已經(jīng)感受到了這一沖擊。

在多家母嬰店了解到，輝山的瑪瑞一段奶粉的市場價在300元以上，線下門店做活動在200元左右。

但據(jù)搜狐財經(jīng)報道，在淘寶某實體批發(fā)店內(nèi)，輝山瑪瑞上述產(chǎn)品售價僅為150.08元。該店客服表示，產(chǎn)品均為正品，是實體門店發(fā)貨。

對此，分析人士表示，定價300多，能夠賣到160多元，從本質(zhì)上來說，就是整個價盤出現(xiàn)問題的表現(xiàn)，會影響渠道信心。

時過境遷，奶粉市場已經(jīng)不再是那個市場，江湖也已巨變，輝山奶粉“3年100億”的目標變得越來越虛，能否實現(xiàn)，需要交給時間來回答。