引言：

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌深受渠道竄貨的困擾，為此采取了一系列的防竄手段。新數(shù)字化手段的革新將為解決防竄貨問(wèn)題帶來(lái)新的可能。

一、竄貨如魚刺，品牌難以下咽

對(duì)于大多數(shù)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下分銷渠道仍然是主流銷售渠道，渠道的竄貨問(wèn)題則是一直縈繞在企業(yè)心頭的頑疾，屢禁不止。

一部分渠道商在銷售壓力遞增且市場(chǎng)需求拉動(dòng)不足的情況下，為了完成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，拿到該有的銷售返利和核銷費(fèi)用，不得不竄貨倒賣商品。另一部分渠道商看中了不同區(qū)域的銷售差價(jià)，從中倒賣賺取差價(jià)利潤(rùn)。

竄貨帶來(lái)的影響十分嚴(yán)重：

1、價(jià)格體系混亂，擾亂市場(chǎng)秩序

竄貨導(dǎo)致銷售區(qū)域內(nèi)原有的價(jià)格設(shè)置成了擺設(shè)，消費(fèi)者在不同渠道購(gòu)買，花費(fèi)的數(shù)額不同。部分渠道商竄貨擾亂了整個(gè)銷售市場(chǎng)，消費(fèi)者不在正規(guī)門店購(gòu)買，而傾向于私下找倒賣的經(jīng)銷商以低價(jià)購(gòu)買，影響當(dāng)?shù)氐姆咒N系統(tǒng)。

2、經(jīng)銷商不斷流失，渠道難以管控

當(dāng)竄貨出現(xiàn)后，當(dāng)?shù)氐那郎虝?huì)受到較大沖擊，當(dāng)?shù)氐纳唐焚u不出去，庫(kù)存積壓，導(dǎo)致渠道商喪失對(duì)品牌的信心，逐漸流失。渠道管控也更加復(fù)雜，不再是“品牌商——經(jīng)銷商——門店——消費(fèi)者”一條線路，而是幾條線交織，品牌管理難度更大。

3、損傷品牌形象，降低品牌價(jià)值

竄貨、倒賣現(xiàn)象頻發(fā)會(huì)逐漸侵蝕品牌的價(jià)值，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、認(rèn)可度，使品牌的形象受損，流失核心消費(fèi)群體，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)品牌發(fā)展影響極大。

二、品牌為防竄貨做過(guò)哪些努力？

奶粉品牌坦圖在竄貨管控上就極為嚴(yán)格，坦圖思慕爾總經(jīng)理何康輝曾說(shuō)，“控貨是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，管不好竄貨，會(huì)讓品牌死掉！”

為了管控好竄貨，品牌想了很多自救措施。

1、傳統(tǒng)防竄形式

品牌商對(duì)不同的銷售區(qū)域以數(shù)字代號(hào)的形式做區(qū)分，比如03開(kāi)頭的編號(hào)代表是湖南經(jīng)銷商的貨物，04代表是湖北經(jīng)銷商的貨物。

為了控制竄貨問(wèn)題，品牌商在商品箱體外部某個(gè)位置印刷數(shù)字標(biāo)識(shí)，這是1.0版本。這個(gè)版本下渠道破壞數(shù)字標(biāo)識(shí)的成本小，對(duì)渠道構(gòu)不成威脅，撕掉即可，竄貨依舊。

由此誕生了2.0版本，品牌放大了數(shù)字標(biāo)識(shí)，并在箱體四周都印刷了標(biāo)識(shí)，非常顯眼，很難再對(duì)箱體進(jìn)行破壞。渠道商見(jiàn)招拆炸，拆開(kāi)散賣，只是相對(duì)增多了一點(diǎn)人工成本和時(shí)間成本，從整體來(lái)看，對(duì)竄貨影響不大。

2、ERP信息化防竄形式

進(jìn)入信息化時(shí)代，品牌商防竄用上了技術(shù)手段。品牌在商品箱外貼上唯一標(biāo)識(shí)的條形碼，條碼中包含產(chǎn)品信息，在ERP系統(tǒng)中會(huì)記錄每個(gè)條形碼的歸屬客戶，掃碼即可知道是否竄貨，這使得竄貨信息透明化、數(shù)據(jù)化。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)有一定的震懾效果，但還是可以破壞條碼竄貨。

3、一物一碼防竄形式

隨著時(shí)代發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始用數(shù)字化手段來(lái)整治竄貨問(wèn)題，一物一碼是常見(jiàn)的手段之一。二維碼的信息容量是條形碼的幾十倍，所涵蓋的信息更多，掃碼能查看到關(guān)于產(chǎn)品的更多信息。在一物一碼1.0版本，品牌為箱體和盒體分別賦二維碼，并使兩者關(guān)聯(lián)。箱碼和盒碼關(guān)聯(lián)，較大程度上減少了竄貨行為的發(fā)生，對(duì)于已竄貨的產(chǎn)品，品牌也能及時(shí)追溯。

一物一碼2.0版本，品牌加強(qiáng)了產(chǎn)品與外部包裝的關(guān)聯(lián)性，箱外碼、箱內(nèi)碼、盒外碼、盒內(nèi)碼、瓶碼五碼關(guān)聯(lián)，掃描任意碼就能查詢到產(chǎn)品屬于哪個(gè)渠道商，同時(shí)對(duì)于竄貨商品會(huì)自動(dòng)登記，品牌能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨問(wèn)題、處罰竄貨人員，形成威懾力。

以上這些措施對(duì)于渠道竄貨問(wèn)題都有或多或少的效果，但是要想從根源上解決渠道竄貨問(wèn)題，就必須讓渠道商不愿意竄貨。

上面幾種防竄貨手段，品牌的重點(diǎn)在于追溯竄貨源頭，渠道數(shù)據(jù)清晰，竄貨能及時(shí)查明，屬于事后的解決手段，只能帶來(lái)威懾和警告的效果，想要真正解決竄貨就必須在事前就介入。而且必須要通過(guò)掃碼才能知道是否竄貨，渠道商和消費(fèi)者沒(méi)有必須要掃碼的原因，掃碼全靠自覺(jué)。竄貨的渠道商與消費(fèi)者交易時(shí)，不會(huì)特別在意掃碼，消費(fèi)者只在意購(gòu)買到了滿意的商品，渠道商只在意賺到了利潤(rùn)。

要讓渠道商主動(dòng)不竄貨，就必須讓掃碼成為必要?jiǎng)幼?，那?strong>不僅得有十足的威懾力，還要恩威并施，給渠道商足夠的甜頭。

基于一物一碼防竄形式的3.0版本——竄貨返利，在原有版本上調(diào)整升級(jí)，在五碼關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，以銷售費(fèi)用數(shù)字化改革渠道利潤(rùn)分配方式。終端門店和經(jīng)銷商按流量分潤(rùn)，入庫(kù)掃碼，得獎(jiǎng)金；消費(fèi)者掃碼，渠道得返利；同時(shí)對(duì)竄貨對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行合理的處罰，有獎(jiǎng)有罰，恩威并施。

三、總結(jié)

品牌商為解決竄貨問(wèn)題多次改進(jìn)防竄手段，足以看出渠道在銷售中的重要地位。如何從源頭上解決竄貨問(wèn)題？如何讓渠道商主動(dòng)放棄竄貨倒賣？下一篇文章將會(huì)詳細(xì)介紹米多“竄貨返利”的原理，敬請(qǐng)關(guān)注。

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