國(guó)美還留給黃光裕哪些彈藥？
作者：阿鯤
來(lái)源：財(cái)經(jīng)小鋤頭（ID：chutou0325）
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4月7日晚間，國(guó)內(nèi)零售業(yè)曾經(jīng)的龍頭——國(guó)美零售（0493.HK）召開了全球投資者會(huì)議。
國(guó)美零售的股價(jià)在當(dāng)日大漲逾10%，仿佛在為這場(chǎng)會(huì)議造勢(shì)。當(dāng)晚會(huì)議公司創(chuàng)始人黃光裕出席發(fā)言，坦言國(guó)美錯(cuò)過(guò)了很多時(shí)間和機(jī)會(huì)。
這是黃光裕出獄后的首次公開發(fā)聲，面對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)翻天覆地的變化，連續(xù)四年虧損的國(guó)美給自己定下了期限為18個(gè)月的新零售突圍戰(zhàn)略，然而這個(gè)戰(zhàn)略并沒(méi)有刺激到國(guó)美的股價(jià)，4月8日國(guó)美零售股價(jià)跌逾11%。
重歸國(guó)美的黃光裕面臨著一場(chǎng)硬戰(zhàn)，可國(guó)美這些年來(lái)給他留下了哪些彈藥呢？
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一、艱難守家的國(guó)美，財(cái)務(wù)早已承壓
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國(guó)美電器成立于1987年，專注于國(guó)內(nèi)的家電零售業(yè)務(wù)，2009年成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，門店遍布全國(guó)，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)一時(shí)無(wú)二。
2008年至2011年，黃光裕入獄，陳曉?shī)Z權(quán)，國(guó)美陷入了時(shí)長(zhǎng)三年的內(nèi)斗。這么一場(chǎng)內(nèi)斗下來(lái)，國(guó)美元?dú)獯髠徽f(shuō)，還錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。
最終黃光裕的妻子杜鵑艱難地守住了這份家業(yè)，但是當(dāng)國(guó)美重回發(fā)展正軌的時(shí)候，已經(jīng)為時(shí)略晚。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，轉(zhuǎn)型不夠快的話，一步差則步步差，而國(guó)美無(wú)論是對(duì)電子商務(wù)的布局，還是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)都顯得慢了半拍。
?（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)）
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回頭一看，當(dāng)年的小弟蘇寧已經(jīng)開始蠶食自己的市場(chǎng)份額，營(yíng)收早已超過(guò)自己一大截。2011年國(guó)美的營(yíng)收僅為598億元，而蘇寧易購(gòu)已經(jīng)達(dá)到939億元人民幣。這種差距一直持續(xù)至今，2020年家電市場(chǎng)渠道份額，蘇寧占比23.8%，而國(guó)美僅為5.3%。
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?（圖片來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心）
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受經(jīng)營(yíng)影響，國(guó)美這些年來(lái)在財(cái)務(wù)方面的壓力也很大。2020年虧損56.97億元，這已經(jīng)是國(guó)美連續(xù)四年虧損了，而利潤(rùn)降低的同時(shí)，負(fù)債率卻在持續(xù)走高。
2020年國(guó)美零售的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)98.2%，這是一個(gè)什么概念呢？2020年底銀行業(yè)的平均資產(chǎn)負(fù)債率也才91.67%，國(guó)美的杠桿率已經(jīng)比金融機(jī)構(gòu)還高了。
另外國(guó)美的流動(dòng)比率2020年僅為0.698，也就是說(shuō)國(guó)美零售的流動(dòng)資產(chǎn)償還不了流動(dòng)負(fù)債，要么趕緊盈利，要么繼續(xù)融資。
?（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)）
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財(cái)務(wù)壓力迫使國(guó)美加快轉(zhuǎn)型，這樣我們就很容易理解為什么黃光?！?strong>將力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。對(duì)國(guó)美零售來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)必須速戰(zhàn)速贏的戰(zhàn)斗。
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二、國(guó)美留給黃光裕的彈藥有哪些？
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眾所周知國(guó)內(nèi)零售業(yè)早已是紅海一片，倒在其中的企業(yè)多不勝數(shù)。如今黃光?；貧w，整個(gè)市場(chǎng)都為之一振，國(guó)美守了多年的家業(yè)，財(cái)務(wù)承壓已久，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)倒退，到底還有哪些彈藥可以讓黃光裕打這一場(chǎng)新零售的硬仗呢？
第一，國(guó)美最穩(wěn)固的基本盤是大量的實(shí)體門店。2020年底國(guó)美零售擁有超過(guò)3400家實(shí)體門店，會(huì)員數(shù)量高達(dá)1億元，社群數(shù)量近100萬(wàn)。新零售時(shí)代對(duì)線下體驗(yàn)有較高的要求，也是后來(lái)者難以進(jìn)入的領(lǐng)域，因此這3400家門店將成為黃光裕最重要的彈藥。
2020年在疫情影響下，國(guó)美仍然實(shí)現(xiàn)全年新開縣域店1034家，對(duì)下沉市場(chǎng)的布局將是其通過(guò)新零售轉(zhuǎn)型的希望。
第二，國(guó)美多年來(lái)打造的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵饕巍?/strong>國(guó)美起初主要靠的是家電銷售，在各個(gè)家電領(lǐng)域都有供應(yīng)商，同時(shí)也掌握了家電銷售的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息。
通過(guò)逐步與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，國(guó)美打造了外部供應(yīng)商信息流共享平臺(tái)，這也是生產(chǎn)企業(yè)愿意參與進(jìn)來(lái)的原因之一，同時(shí)也是吸引京東、拼多多參與合作的籌碼。
第三，國(guó)美長(zhǎng)期積累的品牌號(hào)召力。國(guó)美零售在2020年獲得第26屆中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)，雖然說(shuō)這個(gè)證書本身并不能給國(guó)美變現(xiàn)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)零售業(yè)標(biāo)桿。
國(guó)美進(jìn)軍線上零售，比其他同行企業(yè)在獲客方面更容易，尤其是獲得用戶信賴方面，無(wú)形的品牌價(jià)值將更容易吸引中老年群體加入，而這一類群體反而是傳統(tǒng)電商難以觸及的。
?（圖片來(lái)源：睿富全球排行榜）
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不過(guò)國(guó)美今年又將線上平臺(tái)改成“真快樂(lè)”APP，不知是為了迎合“娛樂(lè)購(gòu)”的戰(zhàn)略重新塑造活躍的品牌形象還是如何，明顯削弱了國(guó)美品牌對(duì)其產(chǎn)生的積極影響，該應(yīng)用無(wú)論是畫風(fēng)還是名字都讓人難以聯(lián)想到電商。
?（圖片來(lái)源：國(guó)美官方）
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看下來(lái)，國(guó)美這么多年真正留給黃光裕的子彈是全國(guó)范圍的門店網(wǎng)絡(luò)，3400多家線下門店與線上平臺(tái)融合是眾多電商難以企及的布局，因此國(guó)美也能吸引來(lái)各方的橄欖枝，不至于直接被市場(chǎng)拋棄。
三、劍指?jìng)鹘y(tǒng)電商？合作是國(guó)美的出路
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那么錯(cuò)過(guò)了電商發(fā)展黃金十年的國(guó)美，要如何憑借有限的彈藥打這一場(chǎng)翻身仗呢？
在4月7日的電話會(huì)議中，國(guó)美透露了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本可以歸納為本地生活社群營(yíng)銷、線下門店導(dǎo)流線上平臺(tái)、整合供應(yīng)鏈進(jìn)軍全品類、加強(qiáng)物流與售后優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)、商家共享共建平臺(tái)。
這都是布局新零售的手段，劍指?jìng)鹘y(tǒng)電商業(yè)務(wù)，而CEO方巍也毫不避諱地說(shuō)到這是針對(duì)傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)而推出的國(guó)美“家·生活”進(jìn)一步的戰(zhàn)略。
但是如今的國(guó)美能夠和電商巨頭們直接對(duì)抗嗎？答案顯然是不能的，所以國(guó)美的打法早已轉(zhuǎn)向合作，通過(guò)擴(kuò)大“朋友圈”，其與電商巨頭的合作早已從營(yíng)銷策略深入到資本結(jié)構(gòu)。
國(guó)美從線下的突破不會(huì)與傳統(tǒng)電商產(chǎn)生直接對(duì)抗，甚至可以形成互相支撐的局面。黃光裕在談到“與京東、拼多多等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”時(shí)也表示，公司不排除與任何一方合作的可能性，并一直對(duì)合作持開放的心態(tài)。
首先，國(guó)美線下門店網(wǎng)絡(luò)是電商平臺(tái)們眼中的新零售優(yōu)質(zhì)資源。家電、電子、家裝等產(chǎn)品對(duì)線下體驗(yàn)要求較高，例如隨著智能家居時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者更愿意在品牌眾多的賣場(chǎng)里體驗(yàn)對(duì)比。國(guó)美線下的城市展廳、商圈店、區(qū)域店、社區(qū)驛站分別滿足了電商布局線下的不同需求。
在實(shí)際行動(dòng)方面，國(guó)美與拼多多去年就達(dá)成了戰(zhàn)略合作，拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，同時(shí)國(guó)美旗下的安迅物流與國(guó)美管家將為拼多多提供線下業(yè)務(wù)支撐。
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?（圖片來(lái)源：國(guó)美零售公告）
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同樣有深度合作的還有京東，國(guó)美多年經(jīng)營(yíng)出的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)在本地配送、安裝、售后方面具備優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于京東深入線下來(lái)說(shuō)是一條捷徑。
其次，國(guó)美布局全品類零售，需要在供應(yīng)鏈方面與電商平臺(tái)形成補(bǔ)充。
國(guó)美原有的供應(yīng)鏈主要在家電領(lǐng)域，具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，以至于現(xiàn)在凡提家電賣場(chǎng)必有“國(guó)美家電”，但在全品類拓展方面，老對(duì)手蘇寧易購(gòu)盲目擴(kuò)張帶來(lái)的惡果給國(guó)美提了個(gè)醒，采取了多途徑來(lái)控制成本。
為了快速布局全品類，其將通過(guò)招商+自營(yíng)+定制的模式，建立全品類大采購(gòu)平臺(tái)，其中招商模式最為開放，相對(duì)成本更低。
而想要在自營(yíng)與定制方面迅速增加非家電類SKU，國(guó)美就需要尋求電商平臺(tái)合作。因此無(wú)論是與拼多多還是京東的戰(zhàn)略協(xié)議中，供應(yīng)鏈聯(lián)合采購(gòu)都被寫了進(jìn)去，以降低在劣勢(shì)供應(yīng)鏈的采購(gòu)成本。
當(dāng)然，電商平臺(tái)也對(duì)國(guó)美的家電類供應(yīng)鏈很有興趣，尤其是京東為了鞏固家電銷售領(lǐng)域的地位，將國(guó)美拉入平臺(tái)必然能進(jìn)一步擴(kuò)大份額，而國(guó)美也早以官方旗艦形式入駐了京東等電商平臺(tái)。
最后，國(guó)美嘗試的“社交化”和“娛樂(lè)化”電商也只能通過(guò)外部合作實(shí)現(xiàn)。
2020年國(guó)美超兩千場(chǎng)直播促進(jìn)了二、三季度的交易回升，直播電商的崛起讓國(guó)美看到了希望，不過(guò)這一次國(guó)美的確又慢了半步。
前面淘寶早已打造好了自己的直播電商業(yè)務(wù)，后面緊跟著抖音要做“興趣電商”、快手電商也占據(jù)了市場(chǎng)份額，賽道早已擁擠不堪，沒(méi)有內(nèi)容基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)的國(guó)美難以靠自己突圍。
社交電商的成功率更加渺茫，交友、購(gòu)物資訊這些已經(jīng)有小紅書之類的平臺(tái)了，而分享返利、社交裂變很可能觸及到拼多多的用戶群，手持2億美元可轉(zhuǎn)債的拼多多斷然不會(huì)答應(yīng)，國(guó)美目前的財(cái)務(wù)情況也燒不起補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
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?（圖片來(lái)源：真快樂(lè)網(wǎng)站）
?在這一領(lǐng)域，國(guó)美只能尋求與內(nèi)容平臺(tái)的合作，以自身供應(yīng)鏈和配送物流優(yōu)勢(shì)，配合對(duì)方的用戶與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，達(dá)成共贏。
所以國(guó)美的合作理念已經(jīng)體現(xiàn)在整個(gè)戰(zhàn)略布局中，除了與電商平臺(tái)合作，還開放自身平臺(tái)與商家合作，可以說(shuō)國(guó)美目前的出路是合作，而非對(duì)抗。
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結(jié)語(yǔ)
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國(guó)美作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)曾經(jīng)的標(biāo)桿，一度讓同行難以望其項(xiàng)背，但是走過(guò)三十余載風(fēng)雨的國(guó)美卻在持續(xù)地經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型痛苦，甚至陷入了自救的境地。
此時(shí)開放包容的國(guó)美與當(dāng)年同格力互懟的國(guó)美形成了鮮明的對(duì)比，想要通過(guò)與各方合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)自救。
如今黃光裕低調(diào)歸來(lái)，錯(cuò)過(guò)了電商十年的他立下了18個(gè)月的“軍令狀”，迫切地要讓國(guó)美回到原有的市場(chǎng)地位，然而面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，他還能帶著國(guó)美打一場(chǎng)漂亮的翻身仗嗎？國(guó)美這一次的轉(zhuǎn)型能夠及時(shí)完成嗎？
